El humo se ha disipado y está claro que Apple acaba de implantar un nuevo orden mundial para atribución en iOS. Te guste o no, las reglas del juego están cambiando drásticamente.
Desde la WWDC del verano pasado, hemos sabido que Apple dificultará el acceso al IDFA (identificador principal para dispositivos utilizado para medir publicidad móvil en iOS) a través de su nuevo framework de App Tracking Transparency (ATT). Mientras que es probable que esto bloquee al IDFA para fines de atribución, desde Branch creíamos que las marcas aún podrían establecer relaciones con sus propios usuarios finales, basadas en acuerdos de usuario y sus términos de servicio. Estas relaciones otorgarían de forma legítima el consentimiento a que un anunciante rastree la actividad a través de otros métodos que no fuesen el IDFA.
¿Qué ha cambiado?
El 28 de Enero, Apple publicó nuevas instrucciones como parte de su “Data Privacy Day”. Para esta discusión, la información importante ha sido destacada en la siguiente imagen:
Esta actualización aclara qué métodos son aceptables para obtener el consentimiento de rastreo para publicidad en iOS14. En resumidas cuentas, Apple insiste en que todas las apps deben obtener consentimiento para que el usuario pueda ser rastreado por anuncios a través de su nuevo framework de App Tracking Transparency (ATT) y nada más. Si una app no es capaz de obtener el consentimiento del usuario a través de este framework, Apple ha establecido que SKAdNetwork será la única alternativa aceptada. Apple ha señalado también su intención de hacer cumplir estas reglas agresivamente (Salvo que seas una de sus propias Apps o utilizando una red de anuncios que gestionen ellos).
Este cambio llegará con la próxima gran iteración de iOS14 – probablemente 14.5 en marzo o abril – y la decisión que las compañías deben ahora tomar es sencilla:
- Intentar conseguir el consentimiento del usuario a través del AppTrackingTransparency framework
Esto permite el acceso a datos de atribución de anuncios granulares en iOS y todos los beneficios que ello conlleva. - Vivir únicamente con datos agregados
Proporcionados por el SKAdNetwork de Apple únicamente.
Lo vamos a decir claramente: esto es contrario a nuestras anteriores expectativas de que las compañías pudiesen adquirir el consentimiento a través de cualquier mecanismo legalmente aceptable, incluyendo, pero no limitado a, el Framework ATT de Apple. Afortunadamente, también anticipamos esta potencial resolución y hemos construido productos que soportan plenamente esta nueva postura pero, siendo totalmente transparentes, compartimos muchas de las frustraciones de nuestros clientes.
Branch cree que la privacidad es un derecho fundamental. Siempre hemos dejado esto increíblemente claro a través de tanto nuestra conducta como de nuestros Principios Rectores de Privacidad: limitamos los datos que recogemos, sólo te proporcionamos datos sobre actividad de usuarios finales en tus apps y sitios web, y jamás prestamos ni vendemos datos personales. En espíritu, apoyamos la motivación de Apple de incrementar las protecciones de privacidad para los usuarios.
Desde nuestro punto de vista, al dictar que el framework ATT sea el único mecanismo de consentimiento permisible, Apple está excediéndose en lo que es aceptable para el propietario de una plataforma. Pero, aunque no estamos de acuerdo con el enfoque de Apple, la realidad es que no tenemos más elección que cumplir. Apple lo ha dejado claro: Apps que no cumplan al pie de la letra con sus normas, serán expulsadas de la App Store. Eso es un riesgo al que no estamos dispuestos a exponer a nuestros clientes.
¿Qué significa esto para ti y para Branch?
Entonces, ¿dónde nos deja todo esto? Branch está totalmente equipado para soportar este cambio y hemos estado construyendo nuestro soporte a SKAdNetwork estos últimos meses para asegurarnos de que estamos listos.
También hemos estado trabajando duramente, mejorando nuestros métodos de atribución probabilísticos para proporcionar los datos más precisos a nivel de dispositivo de la industria. Estas mejoras son reales y aún están disponibles para ti – el único cambio es que Apple ha decretado que debes obtener el consentimiento a través de AppTrackingTransparency para acceder a ellos para campañas de publicidad de pago.
Para clientes de Branch, esto es lo que cabe esperar:
- Sin impacto en Android
- Todos los casos de uso de Deep Links, incluyendo Deep Linking diferido, seguirán funcionando
- Como siempre, habrá atribución disponible a través de métodos probabilísticos para canales propios (no pagados), que están claramente exentos de las nuevas políticas de Apple.
- En los casos en los que los publicadores hagan promoción cruzada de sus apps, los usuarios serán rastreables de una forma altamente precisa a nivel de dispositivo utilizando el identificador para vendedores (IDFV).
- Los métodos de atribución probabilísticos estarán disponibles cuando los usuarios conviertan desde un anuncio web a una app, y den permiso a la app para ser rastreados a través del aviso de ATT.
- La atribución de anuncios a nivel de dispositivo seguirá estando disponible si los usuarios finales dan su consentimiento a ser rastreados a través del aviso de ATT en ambos lados de una campaña de pago App-to-App.
- Cuando los usuarios no den permiso para ser rastreados a través del aviso de ATT en ambos lados de una campaña de pago App-to-App, la atribución de anuncios será únicamente posible con el SKAdNetwork de Apple (asumiendo que anunciantes y publicadores lo soporten).
Hemos resumido esto en la siguiente tabla:
Somos conscientes de que el escenario “Actualmente imposible” para la atribución de anuncios web-to-app (cuando ATT no ha sido aprobado) es un gran problema. Está claramente prohibido por el lenguaje de la política de ATT de Apple, y desafortunadamente no está soportado por ninguna de sus nuevas funcionalidades. Esperamos que Apple aclare sus intenciones en este aspecto.
Qué viene a continuación
La última década proporcionó a los marketers de adquisición de usuarios con las condiciones perfectas para impulsar el crecimiento móvil. Mezclar personalización móvil precisa y datos de audiencia exactos ha sido una fórmula para el éxito. Lo mires por donde lo mires, todo marketer debería esperar grandes turbulencias al anunciar en iOS en el futuro cercano. Los cambios que Apple está empujando serán disruptivos y de largo alcance. Tácticas de personalización, precios a pagar por medios, y estrategias de retención evolucionarán rápidamente, y la rentabilidad de campañas de anuncios móviles independientes caerá.
Afortunadamente, las nuevas políticas de Apple están explícitamente orientadas a la medición y personalización de anuncios, lo que significa una nueva oportunidad para que prosperen las campañas en medios propios y ganados. Veremos un nuevo énfasis en canales orgánicos, además de volver a adquirir usuarios en sitios web y convertirlos hacia la app más adelante.
A medida que el Nuevo Orden Mundial de Apple vaya tomando forma, será cada vez más crítico que todas las partes del motor de crecimiento móvil trabajen unidas. Más que nunca, será vital para los equipos de marketing permanecer ágiles, trabajando juntos como un todo cohesionado para unificar sus esfuerzos a través de todos los canales. Esto significa maximizar el retorno de inversión en marketing en conjunto (no únicamente el retorno de gasto en anuncios o ROAS), y eso siempre ha sido el verdadero valor de la plataforma de Branch. Nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a proporcionar experiencias de marketing integradas que incrementan la eficiencia de las campañas, proporcionar crecimiento sostenible y deleitar a los usuarios.
Construimos la plataforma de Branch para ayudar a las compañías a ofrecer campañas unificadas a través de distintos canales y plataformas. Esto significa que los productos existentes de Branch como Deep Linking, medición para Email, Social y Over-The-Top (OTT) seguirán funcionando sin problemas, proporcionando las mejores experiencia de usuario posibles y precisión de atribución líder en la industria. A lo largo de los próximos meses, continuaremos lanzando nuevos productos líderes en la industria para apoyar esta visión, como atribución multi-toque a través de múltiples canales para proporcionar a los marketers una comprensión más profunda de cómo sus usuarios interactúan con todos los puntos de contacto de sus marcas.
Es un nuevo mundo, y todos estamos siendo empujados hacia él. Daremos seguimiento con comunicaciones adicionales sobre lo que esto significa para nuestros clientes y partners en los próximos días y semanas.