Para aquellos que viven fuera de los Estados Unidos, la Super Bowl LVI (eso es 56, para la mayoría de nosotros que no dominamos los números romanos) ocurrió ayer.
Por supuesto, algunas personas realmente ven el juego en sí… pero la verdadera razón por la que muchos sintonizan la Super Bowl es por los anuncios, que ahora cuestan al menos 6.5 millones de dólares por espacios de 30 segundos. Este año, las criptomonedas estaban en todas partes y Coinbase es quien está recibiendo la mayor parte del seguimiento gracias a un anuncio peculiar que presentaba nada más que un simple código QR que cambiaba de color rebotando en una pantalla negra.
En esta publicación, vamos a echar un vistazo más de cerca a la campaña de Coinbase para ver cómo se armó (y, alerta de spoiler, cómo puede usar una plataforma de enlace móvil como Branch para crear la suya propia).
Una guía paso a paso de la experiencia QR-a-App de Coinbase
En primer lugar, vale la pena señalar que este anuncio es realmente un producto de la era COVID. Sin el increíble aumento en la adopción generalizada en los últimos dos años, que ha hecho que escanear un código QR sea tan natural, esta campaña simplemente no habría funcionado.
El código QR de Coinbase en si mismo es básico y completamente desprovisto de marca. Este es el tipo de código que puede ser generado por prácticamente cualquier herramienta de códigos QR, incluyendo cualquier cosa desde servicios online gratuitos a módulos python de código abierto.
Veamos que pasa cuando lo escaneamos:
El código QR lleva a https://drops.coinbase.com/?qr, una página de destino con dos botones:
- Regístrate y obtén 15$
- Inscríbite para ganar 3M$
Tambien hay varios scripts analíticos integrados en la página como el de Amplitude (análisis de producots) y el SDK de Facebook y Google (seguimiento de conversiones y retargeting de audiencias). Es probable que este último sea útil para Coinbase ya que buscan extender la larga cola de conversiones de esta campaña durante las próximas semanas.
Ahora, procediendo con cada uno de los dos botones CTA:
Regístrate y obtén 15$ Esta es la opción para los nuevos clientes que desean registrarse y recibir Bitcoin gratis, claramente la audiencia principal de Coinbase para esta campaña. La URL detrás de este botón es un enlace de seguimiento MMP estándar de AppsFlyer, lo que significa que está diseñado principalmente para rastrear anuncios de instalación de aplicación a aplicación, pero también se puede reutilizar para medir otras campañas de marketing como esta.
Pinchar en el CTA lleva a la App Store. Después de que el usuario instala e inicia la aplicación por primera vez, lo recibe una experiencia de incorporación que hace referencia a la misma oferta de $15 en Bitcoin que se menciona en la página de inicio web:
Inscríbite para ganar 3M$ Este es el premio de consolación para los clientes existentes de Coinbase. Si la aplicación de Coinbase no está instalada en el dispositivo, este CTA lleva a otra página de destino donde el usuario puede iniciar sesión para reservar su participación en el sorteo:
Si la app está instalada, el CTA lleva al usuario a la página de entrada al sorteo dentro de la app:
(También hay un tercer escenario de caso extremo: si el usuario cierra la sesión de la aplicación por algún motivo, se le lleva a la misma pantalla de oferta de 15$ que ven los usuarios nuevos y debe iniciar sesión antes de continuar. La app de Coinbase parece olvidar a dónde intentaba ir el usuario en este escenario y lo lleva a la pantalla inicial estándar de la aplicación una vez que se completa la autenticación. Este tipo de fallo en la implementación del enlazado profundo no es —- desafortunadamente —- inusual y puede ser bastante frustrante para los usuarios).
¿Qué hizo bien Coinbase con esta campaña de códigos QR?
Estética y diseño
La estética del anuncio de Coinbase genera curiosidad, y obviamente está diseñado para evocar recuerdos del antiguo salvapantallas de DVD que rebota de hace 20 años:
También es descarado, similar al primer banner publicitario de Internet de 1994:
En otras palabras, es simplista, radicalmente minimalista casi hasta el punto de la ingenuidad, y se basa en un factor de novedad que funciona una o dos veces (pero desaparecería rápidamente si todos comenzaran a hacerlo).
Experiencia de incorporación personalizada en la aplicación
Coinbase implementó la incorporación personalizada para los usuarios que venían por esta campaña, lo que significa que estos usuarios recibieron una experiencia diferente a las descargas estándar. Esta falta de continuidad podría afectar las tasas de conversión; más sobre eso en la siguiente sección.
Sin envoltura de la URL inesperada
Los códigos QR generados con herramientas online a menudo envuelven la URL de destino en una redirección. Esto puede ser útil, porque proporciona datos analíticos y la capacidad de editar el código QR tras su publicación…pero estas herramientas a menudo tienen límites inesperados en la cantidad permitida de escaneos de códigos QR.
Peor aún, muchas herramientas de códigos QR simplemente no están preparadas para el aumento masivo de tráfico generado por campañas importantes como ésta y pueden sobrecargarse rápidamente en el peor momento.
Peor aún, muchas herramientas de códigos QR simplemente no están preparadas para el aumento masivo de tráfico generado por campañas importantes como ésta y pueden sobrecargarse rápidamente en el peor momento.
¿Dónde podría haber hecho Coinbase las cosas aún mejor?
El propio código QR
El código QR que utilizó Coinbase es un ejemplo de un ‘código QR tonto’. Esto significa que apunta a una URL web básica… y eso es lo único que hace. Desde las perspectivas de UX y usabilidad de datos, esta fue probablemente la mayor oportunidad perdida de la campaña.
Por el lado de UX, no había necesidad de llevar a los usuarios existentes de Coinbase a la página de destino web en absoluto; si los usuarios ya tienen la aplicación instalada, se les puede enviar directamente desde el escaneo del código QR:
Ahora, es posible que Coinbase haya tomado la decisión de enviar a los usuarios existentes a través de este paso adicional a propósito, para que puedan usar las visitas a la página de destino como la métrica de referencia para sus tasas de conversión, tanto para usuarios como para no usuarios. Sin embargo, hay una mejor manera de implementar un flujo de conversión de usuario como este: llevar la métrica de referencia a un nivel más alto, a través del enlace detrás del código QR.
Esto nos lleva a la segunda oportunidad perdida de utilizar un código QR tonto: ha forzado al equipo de Coinbase a utilizar un mosaico de diferentes herramientas lo que significa que tendrán datos incompletos y necesitarán unir números entre herramientas para comprender la foto en su totalidad.
Una plataforma de enlace móvil (o MLP, ¡justo como la que proporciona Branch!) está diseñada específicamente para campañas como ésta y ofrece todo en una sola vista:
- Usa un código QR generado por Branch para realizar un seguimiento de los escaneos y enrutar inteligentemente a los usuarios al lugar correcto en función de si tienen la aplicación instalada o no.
- Inserta el WebSDK de Branch en tu página de destino para realizar el seguimiento de visitas a la página y generar enlaces profundos para tus CTAs.
- Integra los SDK móviles de Branch para atribuir instalaciones, implementar una experiencia de incorporación personalizada y conectar los eventos de la parte baja del embudo con el código QR que los originó.
Escaneabilidad de los códigos QR
Si bien el anuncio deja el código QR en pantalla durante casi toda la duración del mismo, 60 segundos (suficiente tiempo para que los espectadores saquen sus teléfonos y lo escaneen), el código en sí todavía era relativamente pequeño. Esto causó problemas al escanear para muchas personas (las pantallas de TV suelen ser difíciles de enfocar para las cámaras de los smartphones).
Una vez está campaña fue lanzada, la app de Coinbase dejó de funcionar en cuestión de minutos.
Aunque vale la pena señalar que esto parece haber sido un problema con el canje de la oferta en el producto, en lugar de la infraestructura de la campaña de marketing en sí).
El código QR carecía de marca alguna
Ahora que la mayoría de los consumidores están familiarizados con los códigos QR, el phishing de códigos QR es un problema en aumento. Normalmente, un código QR sin marca podría hacer que los espectadores ignoren la oportunidad de escanearlo, porque un código QR básico es una puerta a lo desconocido (y no siempre es inteligente atravesarla, dados los riesgos que acechan en Internet).
Pero en este caso, la seguridad implícita del evento de alto perfil podría haber ayudado a alentar a los espectadores a ver qué hay detrás de esa puerta secreta. Y con un minuto completo frente a la pantalla, es posible que muchos usuarios se hayan reído, hecho una pausa y aún hayan tenido tiempo de escanearlo antes de que desaparezca.
Sin embargo, agregar incluso un sutil logotipo de Coinbase al código QR en este anuncio habría aumentado su credibilidad, al mismo tiempo que habría brindado el impulso adicional de brindarles a los “conocedores” sobre Coinbase un sentimiento de pertenencia al club.
No usar una página de producto personalizada
“Apple lanzó las Páginas de Producto Personalizadas en diciembre y una campaña de marca masiva como ésta es la situación perfecta para usarlas.”
“Una Página de Producto Personalizada habría permitido a Coinbase personalizar completamente su página de la App Store para hacerla coincidir con la campaña de la Super Bowl, incluyendo contenido temático relacionado con la Super Bowl y recordatorios de la oferta especial de 15$ en bitcoin, reforzando una vez más que el usuario está en el camino correcto.”
Incorporación personalizada incompleta dentro de la app tras la descarga
Coinbase implementó una experiencia de incorporación personalizada dentro de la aplicación para esta campaña… aunque no hace referencia específica a la campaña de la Super Bowl. Esta es una gran victoria, pero hay dos formas en que podrían haberlo hecho aún mejor:
- Haz referencia a la campaña de Super Bowl directamente. Esto proporcionaría continuidad y aseguraría a los nuevos usuarios que están en el lugar correcto.
- Recuerda la oferta especial.La aplicación de Coinbase no recuerda que los nuevos usuarios están en la cohorte de ‘Oferta especial del Super Bowl’ si no se registran de inmediato. Esto significa que si el usuario se distrae a mitad del proceso, pierde su oferta de 15$ y recibe solo el bono de registro estándar de 5$.
¿Cómo le fue a Coinbase en general y cómo puedes replicarlo para tu aplicación?
Aunque hubo algunas oportunidades notables de mejora, esta fue una campaña muy exitosa que impulsó la aplicación de Coinbase del puesto 186 al 2 en la App Store; de hecho, la mayor desventaja para Coinbase es probablemente la cantidad de trabajo que su equipo necesitó realizar para unir con cinta adhesiva todas las piezas.
A medida que las aplicaciones móviles se vuelven cada vez más integrales en nuestras vidas (y los anuncios tradicionales de instalación de aplicación a aplicación continúan perdiendo eficacia), es casi seguro que veremos más campañas como esta. Enlazar en dispositivos móviles es difícil, pero la buena noticia es que no es necesario ser un experto en cintas adhesivas para lograr resultados similares: con una plataforma de enlazado móvil como Branch, todas las piezas necesarias para una campaña como esta están disponibles de serie (y optimizado específicamente para aplicaciones móviles). Si quieres hablar con nuestros expertos sobre cómo puedes llevar a cabo una campaña lista para usar como esta, ¡ponte en contacto con nosotros!