Si ha visto algún evento deportivo en el último año, es probable que haya visto innumerables anuncios de apps de apuestas deportivas. Esta explosión de publicidad para un mercado que antes era tabú puede resultar abrumadora, pero es el resultado esperado de la hipercompetitiva apropiación del terreno de las apuestas deportivas que se está produciendo en Estados Unidos.
Entonces, ¿qué ha pasado? No hace mucho, las apps de deportes de fantasía diarios empezaron a coquetear con grandes campañas publicitarias, especialmente durante la temporada alta de la National Football League. Esta exposición permitió que marcas como DraftKings y FanDuel explotaran en popularidad e ingresos.
Al aprovechar la creación de enlaces profundos en sus campañas de adquisición e interacciones, las apps de apuestas deportivas han señalado el camino hacia estrategias explosivas de crecimiento de usuarios. A continuación, exploramos este boom del mercado y ofrecemos consejos sobre cómo maximizar la interacción de los usuarios.
El Big Bang de una industria
Anteriormente, Nevada era el único estado de Estados Unidos en el que se podían realizar legalmente apuestas deportivas. Sin embargo, incluso ese limitado mercado geográfico suponía un volumen de miles de millones de dólares. Esto se combinó con cientos de millones de ingresos para los operadores de apuestas deportivas y una fuente de ingresos fiscales que movería la aguja en la mayoría de los estados.
En 2018, el Tribunal Supremo de Estados Unidos anuló la Ley de Protección del Deporte Profesional y Amateur (PASPA, 1992). Al hacerlo, se levantó la prohibición de que los estados establecieran sus propios mercados de apuestas deportivas. Ahora, unos pocos años después, el mercado de las apuestas deportivas ya ha alcanzado los 50000 millones de dólares. Y está creciendo rápidamente.
Aunque cada estado tiene su propia normativa sobre los operadores de apuestas deportivas, 14 estados y Washington D.C. han puesto en marcha apps de juego para móviles que permiten las apuestas deportivas a cualquier persona mayor de 21 años con un dispositivo que confirme que está en ese estado en el momento de la apuesta.
Los dispositivos móviles resultan ser la plataforma perfecta para acelerar esta industria. Con un mercado tan masivo y anteriormente desatendido, la competencia por hacerse con la cuota de mercado ha sido feroz. El valor de vida del usuario es ya enorme, lo que justifica los elevados costes de adquisición. Esta combinación de factores ha dado lugar a algunos de los mayores incentivos en metálico para los consumidores jamás vistos en una plataforma digital.
El mercado, que ya se acerca a los 10 millones de usuarios en Estados Unidos, podría alcanzar un volumen de 100 000 millones de dólares en 2022. Y en ese mercado se encuentran marcas fuertes lideradas por actores como DraftKings, FanDuel, BetMGM y Caesar’s. Todos ellos están tratando de consolidarse como el principal destino de apuestas para los nuevos usuarios.
¿Qué clase de negocio es éste?
Considere estas plataformas desde diferentes perspectivas de la industria. Son mucho más que mercados financieros. También son plataformas de entretenimiento y juegos, con un énfasis evidente en el variado mundo de los deportes mundiales. En la práctica, son apps de comercio electrónico centradas en la conversión que requieren que los usuarios “compren y realicen transacciones”. Esto crea el potencial para que estas apps se conviertan en plataformas de medios sociales. Y, al mismo tiempo, incorporan programas de fidelización y recompensas para respaldar la retención de los usuarios, como cualquier otra oferta basada en el uso.
Una experiencia de app única requiere que estas plataformas cumplan y optimicen determinados objetivos empresariales. Estos objetivos a veces son solo un enfoque singular en otras industrias:
- Finanzas: garantizar la seguridad de las transacciones monetarias como plataforma de confianza.
- Juego y entretenimiento: maximizar la interacción y la diversión.
- Deportes: la personalización y la comunidad son claves.
- Comercio electrónico: una experiencia de compra intuitiva y eficiente.
- Social: permitir la interacción social entre pares y con los influencers de la marca sin fisuras.
- Fidelización: maximizar la retención de usuarios y el valor de por vida mediante incentivos.
La competencia por la cuota de mercado ya es feroz. Estamos viendo que los líderes del mercado se diferencian por ofrecer mejores experiencias de usuario y emplear estrategias que cubren todos los requisitos exigidos a una plataforma multifacética. Pero también estamos viendo cómo se pierden enormes oportunidades debido a las características básicas de los productos que otros sectores verticales ya dominan.
¿Cuáles son los mejores canales para la adquisición?
Las apuestas deportivas son perfectas para los dispositivos móviles y las apps. Pero antes de que cualquier plataforma pueda escalar el negocio mediante la interacción, primero debe adquirir usuarios e impulsar la adopción de la app.
Los anuncios son omnipresentes a estas alturas, hasta la saturación. Pero los anuncios también funcionan. Cuando el valor de vida de un usuario es alto, las marcas están dispuestas a pujar agresivamente por tiempo de emisión tanto en televisión como en todas las plataformas digitales para adquirir usuarios. Una vez que los usuarios llegan, se ofrecen enormes incentivos para garantizar que los usuarios completen el proceso de inscripción.
Conseguir que los usuarios descarguen y se incorporen con éxito a una app debería ser el primer objetivo de toda marca. Los usuarios de la app verán más, harán más, convertirán más y gastarán más. Y lo harán más rápido y con menos problemas.
Cómo su app puede maximizar la adquisición de usuarios
Enlaces profundos
Los ‘enlaces profundos’ o ‘enlaces profundos diferidos’ son aquellos que llevan a un usuario que no tiene la app a la tienda de apps para que la descargue y, a continuación, al contenido deseado dentro de la app. Con los enlaces profundos diferidos, las marcas pueden crear una experiencia de activación personalizada, tanto durante el proceso de instalación de la app como cuando se abre la app por primera vez. Con la experiencia de creación de enlaces profundos diferidos, se puede asegurar que el usuario no perderá la activación de su bono de registro y llegará al lugar correcto para empezar a apostar.
Códigos QR
La adquisición de sitios web es una obviedad. Y sin embargo, los sitios no son en absoluto proactivos con las indicaciones de descarga de apps y se limitan a poner enlaces con el logotipo de la tienda de apps en las páginas de destino. Hay una forma mejor, y cuesta muy poco: los códigos QR.
Añadir códigos QR a la página de aterrizaje crea una vía fácil para que los usuarios activen un enlace profundo diferido. También les permite incorporarse con la confirmación de un bono. Incluso se pueden añadir más parámetros, como la geografía, para personalizar el contenido que se muestra a los usuarios una vez iniciada la sesión.
Y “gracias” a una pandemia, e incluso a un reciente anuncio del Super Bowl en el que aparecía un código QR, los usuarios de teléfonos inteligentes ya saben cómo activar un código QR en la vida cotidiana.
Journeys (banners inteligentes)
Migrar a los usuarios del registro de la web móvil a la app es aún más fácil. Branch ofrece Journeys, un producto de banners inteligentes para sitios web móviles. Los Journeys pueden ser fácilmente segmentados, personalizados y optimizados con creatividades de marca. Y, en función del recorrido del usuario, las estrategias de banners inteligentes pueden adaptarse para satisfacer no solo las necesidades de las apps de apuestas deportivas, sino las de cualquier app.
Los mejores canales para promover la interacción de los usuarios
La incorporación y la adopción de la app son solo la mitad de la batalla. Para que las apps de apuestas deportivas retengan a los usuarios, deben involucrarlos eficazmente. Afortunadamente, existen múltiples vías para fomentar la interacción diaria.
Correo electrónico
El correo electrónico permite la interacción tap-to-app (toque a app), lo que lo convierte en un canal valioso. Con una sólida gestión de enlaces profundos, el correo electrónico es una extensión de la propia marca. Atrae a los usuarios a contenidos específicos y activa las promociones con un solo toque. El correo electrónico incluso impulsa a los usuarios a adoptar funciones que mejoren su experiencia en la app. Hasta ahora, solo unas pocas apps de apuestas deportivas están creando enlaces profundos en los correos electrónicos dirigidos a sus clientes de Estados Unidos. Incluso en ese caso, es probable que no estén captando la atribución de eventos de retención y fidelización (down-funnel). Todavía hay muchas oportunidades para que las plataformas se destaquen con una interacción superior mediante el correo electrónico.
Social
A diferencia del correo electrónico, la creación de enlaces profundos a la app en las redes sociales no tiene problema. El problema es que las redes sociales no tienen enlaces profundos en absoluto. Las principales plataformas de apuestas deportivas de Estados Unidos tienen un gran número de seguidores en las redes sociales con contenidos de gran actualidad. Pero ni uno solo está enlazado a sus apps. Eso significa que esas plataformas no pueden aprovechar un canal con elevada interacción de clientes leales con oportunidades obvias de realizar transacciones.
Recomendaciones
Las recomendaciones o los enlaces compartidos son relativamente comunes y tienen la mejor adopción en apps con un enfoque de entretenimiento atractivo. Permitir la interacción entre pares a través de un programa de recomendaciones de la app es todo un avance. Puede aprovecharse en vías de intercambio único a través de SMS u otros canales de mensajería, o a través de publicaciones en redes sociales de una a varias publicaciones en redes sociales por parte de usuarios fieles o influencers pagados.
DraftKings informó que los usuarios que aprovechaban las funciones de la app para compartir en redes sociales presentaban una interacción significativamente mayor y tenían un mayor volumen de transacciones. A la vista de los inspiradores resultados obtenidos por DraftKings, la carrera por cerrar esta brecha de oportunidades debería estar en marcha.
Como se ha señalado anteriormente, las apps de apuestas trascienden múltiples sectores verticales. Pueden aprender de los libros de jugadas ya utilizados por las marcas de finanzas, comercio electrónico, entretenimiento y otros. Pero la estrategia holística de participación en la app a través de todos los canales es algo que podrían adoptar todas las marcas. Una vez que comienza la batalla por la adquisición, el juego a largo plazo de la interacción y la retención de los usuarios determinará el éxito a largo plazo de cualquier marca con una app.
Branch está dispuesto abordar esta cuestión con usted.
Las apps de apuestas deportivas por fin están teniendo su gran momento, y la enorme oportunidad de mercado está atrayendo la innovación. Además, todavía no hemos visto a ningún actor importante abandonar el ruedo ni ninguna consolidación significativa entre las plataformas de apuestas. El campo de juego a largo plazo aún está por decidirse. Pero las primeras cuotas de mercado sugieren que las características de usabilidad desempeñarán un papel importante a la hora de decidir los verdaderos ganadores.
Con el tiempo, debemos anticipar algunos fracasos y salidas. Invertir dinero en la adquisición de usuarios fue una estrategia inaudita, y no puede ser sostenible. Sin embargo, algunas plataformas están introduciendo nuevos usuarios a una experiencia de usuario plagada de pérdidas.
Afortunadamente, las herramientas y los libros de jugadas necesarios para ganar esta carrera ya se han dominado. La plataforma de enlace móvil (MLP) de Branch ha ayudado a las apps de todos los sectores a relacionarse perfectamente con los clientes para aumentar la retención y el valor de por vida. Y las herramientas necesarias para acelerar la adopción de apps ya han sido desplegadas con gran éxito por clientes de Branch en todo el mundo.
Además, los datos completos y fiables de la plataforma de medición de móviles (MMP) de Branch proporcionan el análisis de atribución y retención y fidelización (down-funnel) que cualquier comercializador orientado a los datos debe exigir a su plataforma para tomar decisiones óptimas.
En un terreno competitivo, la rapidez en la obtención de valor es fundamental. Por eso, Branch es un socio estratégico ideal para las plataformas que pretenden ganar en este lucrativo mercado de consumo a largo plazo.