Estado actual de la atribución en Play Store sin los GAID

Chhaya Sivakumar

abril 26, 2022

Justo cuando pensábamos que las aguas se habían calmado en el acceso a GAID en Android 12, Google actualizó recientemente su documentación. En la nueva versión, se modificó un anuncio anterior en torno a la implementación del permiso AD_ID para el acceso continuado a los GAID (Google Advertising ID) en Android 12. En resumen, las actualizaciones que señalamos a principios de este año ahora se aplican solo a Android 13, no a Android 12, aunque Android 13 aún no esté ampliamente disponible. 

Nos sumergiremos en el detalle técnico de esta revisión más adelante en la publicación del blog, pero este es un buen recordatorio de cuán transitorios son los métodos de atribución en las principales plataformas móviles, como Android. Mantenerse al tanto de estos cambios es un desafío. 

Los anunciantes están tomando decisiones críticas sobre su estrategia de campaña en Android para 2022 y se avecinan muchos más cambios. En esta publicación, examinaremos el panorama de privacidad actual de Android 12 y predeciremos la manera en que afectará la atribución de anuncios en Android para el próximo año.

En esta publicación, abarcaremos lo siguiente:

  • La pérdida de acceso a los GAID.
  • Por qué siguen existiendo métodos fiables de atribución (incluso los probabilísticos).
  • El Install Referrer de Google Play.

Nota: Si deseas obtener más información sobre el anuncio de Privacy Sandbox para Android de febrero de 2022, lee nuestro resumen o ve este seminario web

Los GAID y la atribución en Android: un breve recorrido

Resulta casi imposible comentar la atribución en Android este año sin mencionar los GAID. A principios de junio del año pasado, Google anunció que el acceso limitado a los GAID constituiría uno de los principales cambios en materia de privacidad que llegarían con Android 12.

¿Qué son los GAID?

Un GAID es un ID único para publicidad que el usuario puede restablecer, proporcionado por los servicios de Google Play. Antes de la existencia de los GAID, el mundo de las apps móviles no tenía un equivalente a las «cookies» web. Además, a diferencia de las cookies, que a menudo tienen una vida útil limitada, los GAID eran identificadores de dispositivos semipermanentes. No cambiaban, a menos que los usuarios tomasen medidas específicas en la configuración de su dispositivo Android. 

Los GAID ayudaban a las apps a controlar mejor la segmentación de la publicidad y la atribución mediante un sistema simple y estándar. Proporcionaban mediciones precisas, experiencias de usuario personalizadas y un mayor retorno de la inversión en Android. ​​Antes de los GAID, los anunciantes a menudo usaban ID de dispositivos más persistentes (por ejemplo, el ID de Android) para identificar dispositivos únicos, lo que suponía claramente un problema para la privacidad de los usuarios.

Los GAID frente al ID de Android

La principal diferencia entre el GAID y el ID de Android es que los usuarios pueden rechazar la opción de recibir anuncios personalizados y también restablecer su GAID, lo que da al consumidor más posibilidades de elección y privacidad que con un ID de dispositivo permanente. Sin duda, la introducción de los GAID supuso una gran ventaja para los usuarios finales de Android, sin ser demasiado perjudicial para los anunciantes. 

Controles de los que ya disponían los usuarios antes de Android 12

Después de la introducción del GAID, los usuarios de Android podían rechazar la opción de recibir anuncios personalizados en sus dispositivos accediendo a Configuración > Menú de Google > Anuncios y pulsando el botón. Al igual que la configuración original para limitar el seguimiento de anuncios (LAT) en iOS, el modo predeterminado estaba desactivado y no era obligatorio notificar a los usuarios sobre sus opciones de privacidad. Implícitamente, el valor del GAID seguía estando a disposición para usarlo en la atribución, la protección contra el fraude y los análisis de datos, pero venía acompañado de un indicador que señalaba si el usuario había optado por rechazar la segmentación de anuncios. En pocas palabras, los dispositivos de los usuarios incluían un indicador, pero no se denegaba el acceso al GAID. 

Consulta nuestra publicación anterior para obtener más detalles sobre cómo funcionaban estos límites en el seguimiento de anuncios en Android.

¿Qué cambió sobre el acceso a los GAID con Android 12? 

Se anunciaron dos cambios en el acceso a los GAID cuando se introdujo Android 12. Uno de ellos ahora solo se aplica a Android 13, tras la reciente actualización de la documentación de Google.

Primer cambio: las apps ya no pueden acceder a los GAID de los usuarios que rechazaron la opción, ni siquiera para la atribución.

  • Antes, cuando los usuarios de Android rechazaban la opción de recibir anuncios personalizados, su GAID seguía estando disponible, pero no se podía utilizar para la segmentación ni el retargeting de anuncios. 
  • Ahora, los GAID se pondrán a cero cuando los usuarios rechacen la personalización de anuncios en Android. 
  • Esto se implementó inicialmente para los usuarios de Android 12 a finales de 2021, y se aplicará a los servicios de Play Store en todas las versiones de Android a partir del 1 de abril de 2022.
  • Esta forma de limitar el acceso a los GAID en Android se equipara a la opción para limitar el seguimiento de anuncios en iOS de hace unos años.

Segundo cambio: se requiere una actualización técnica para continuar recopilando los GAID.

  • Las apps orientadas a Android 13 también deberán realizar un cambio técnico para recopilar los GAID a partir del 1 de abril de 2022, incluso en el caso de usuarios que no rechacen la opción de personalización de anuncios.
  • Este cambio técnico es un nuevo permiso del usuario que se debe incluir en el archivo de manifiesto de la app.

El cronograma de este segundo cambio resulta ahora incluso más confuso, debido a un cambio de última hora efectuado por Google el 14 de marzo. Aunque la fecha límite inicial para la implementación del nuevo permiso sigue siendo el 1 de abril de 2022, la versión de Android a la que se aplica el nuevo permiso ha cambiado de la API 31 (que corresponde a Android 12) a Android 13. Hasta la fecha de redacción de este artículo, Android 13 aún se encuentra en versión para desarrolladores (Beta), lo que significa que la gran mayoría de las marcas no apuntarán a esta versión de Android antes del 1 de abril, y ahora tendrán más tiempo para implementar el nuevo permiso AD_ID. 

Recomendamos que los clientes de Branch realicen cualquiera de las siguientes acciones antes del lanzamiento de Android 13:

Opción 1

Actualizar el SDK de anuncios de Google para móviles (play-services-ads-identifier) a las versiones 17.1.0 y posteriores, ya que de esta manera se fusiona de manera automática el permiso AD_ID y las apps pueden seguir accediendo satisfactoriamente al GAID.

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Opción 2

Si prefieres no actualizar tu SDK de anuncios de Google para móviles en este momento, puedes declarar explícitamente el nuevo permiso AD_ID en el archivo de manifiesto de tu app, como se muestra en el ejemplo anterior.

Hay muchas razones para mantener el optimismo sobre la atribución en Android.

En primer lugar, se espera que la repercusión que tendrán estos cambios sea incremental, y que se produzca a lo largo del tiempo. Esto supone una gran diferencia en relación con lo repentinos y grandes que fueron los cambios de AppTrackingTransparency en iOS 14. Aunque el futuro final de los GAID después de la llegada de Privacy Sandbox a Android todavía no está claro, lo cierto es que no desaparecerán de forma inmediata. 

En la siguiente tabla se resume el acceso a los GAID después de la implementación de estos dos cambios:

Una nueva mirada sobre el Install Referrer

Para las campañas que apuntan a instalaciones de Android a través de Play Store, el Install Referrer de Play Store ofrece una alternativa prometedora para la atribución determinista. De hecho, el Install Referrer ha ayudado a eliminar las carencias en la atribución desde hace ya algunos años, y este es un buen momento para recapitular su función y recordar su constante utilidad.

Cuando los GAID estaban libremente a disposición en todas partes, el Install Referrer solía ser redundante para la atribución, pero seguía siendo útil para la prevención del fraude. Sin embargo, a medida que los GAID quedan obsoletos de manera sistemática y la privacidad adquiere mayor importancia, el Install Referrer cobra más relevancia. El futuro del Install Referrer tras la llegada de Privacy Sandbox a Android no está claro, pero aun hoy sigue siendo una solución fiable para la atribución.

El Install Referrer de Play Store es útil para la atribución solo en Android, la cual se efectúa mediante instalaciones a través de clics en el caso de instalaciones que se realizan a través de Google Play Store. No se aplica para las conversiones posimpresión, ni para las campañas que redirigen a páginas de destino antes de llevar a los usuarios a Play Store.

Básicamente, Play Store recibe una cadena única cuando un usuario hace clic en un anuncio. Y cuando se instala la app, el proveedor de la atribución (es decir, Branch) recupera el install referrer y utiliza su valor para vincular la fuente con la instalación. Puedes obtener más información sobre este proceso en la documentación oficial de Google.

En Branch, usamos el Install Referrer de Play Store para dos propósitos fundamentales: ayudar a eliminar todo tipo de fraude en la instalación de apps móviles y proporcionar atribución a través de métodos deterministas. Con la ayuda del Install Referrer de Play Store, la creciente pérdida de GAID apenas ha afectado nuestra capacidad de atribuir la mayoría de los tipos de campañas publicitarias en Android.

Si bien el Install Referrer de Play Store es específico de Google Play Store, otras tiendas de apps para dispositivos Android también tienen sus propias soluciones de install referrer que funcionan de manera similar. En los próximos meses, Branch estará trabajando para que el Install Referrer sea compatible con tiendas de apps para Android de terceros, como Samsung, Huawei y Xiaomi, con el fin de reforzar sus capacidades de atribución.

Facebook, install referrer y atribución en 2022

Y ya que hablamos de este tema, demos otra mirada al soporte que ofrece el Install Referrer para las campañas de Facebook, como un excelente ejemplo de cómo la atribución sigue funcionando de manera confiable sin los GAID.

Para la mayoría de las apps móviles, los anuncios de Facebook siempre han sido un canal fundamental para el grueso de su estrategia de aumento de usuarios. Anteriormente, los datos de atribución de anuncios de Facebook a nivel de registro basados en los GAID estaban a disposición de los anunciantes para su exportación a través del programa AMM. Después de que Facebook descontinuara el programa AMM a fines de 2021, se introdujo una solución basada en el Install Referrer de Play Store para permitir el acceso continuo a datos de atribución fiables.

Para bien de los clientes de Branch, el Install Referrer de Play ha sido parte del entorno Android durante años y Branch lo utiliza ampliamente para varios fines, incluidos los enlaces profundos diferidos y la atribución. Nuestros anunciantes siguen obteniendo coincidencias y atribución precisas para sus campañas pagadas y orgánicas en Facebook. Puedes obtener información más detallada sobre cómo funciona esta solución aquí.  

Métodos de atribución probabilísticos en Android

Además, existen otros métodos de atribución alternativos que no dependen de los GAID y que siguen siendo muy viables y precisos. Esto se debe a que, a diferencia de las estipulaciones en iOS 14, Google no ha prohibido el uso de técnicas probabilísticas de atribución de anuncios ante la ausencia de los GAID. En Branch, esto equivale a Predictive Matching (PREM), nuestro motor de atribución probabilística que prioriza la privacidad y que logra una precisión superior en la atribución para Android. 

PREM es un sistema de reconocimiento probabilístico que establece referencias cruzadas precisas entre interacciones anteriores de los usuarios y eventos de conversión de atributos por clic para Android. Diseñado para priorizar la privacidad, PREM analiza patrones en metadatos de eventos anónimos para descubrir la conexión más probable. Estas coincidencias solo se utilizan cuando lo permiten las políticas de la plataforma, y mejoran de manera significativa la precisión del fingerprinting en un momento dado, al igual que la protección de la privacidad del usuario. 

El futuro de la atribución en Android es prometedor

La utilización de Android está creciendo y las inversiones en publicidad en esta plataforma se están disparando en todo el mundo. Branch está a la vanguardia a la hora de comprender lo que está en juego con todos estos cambios en la privacidad del usuario final. Con la ayuda de nuestros equipos de datos internos, supervisamos de manera constante el efecto de los cambios relacionados con Android 12 sobre la atribución a nivel de red. También trabajamos en estrecha colaboración con Google para explorar los cambios inminentes en representación de nuestros clientes, incluidas las próximas novedades de Privacy Sandbox.

Como siempre, esperamos con entusiasmo conocer tus preguntas, ideas estratégicas proactivas y sugerencias mientras exploramos juntos el panorama.

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