Comment configurer une pile de mesure et de marketing mobile ultra-performante

Rob Steel

novembre 23, 2020

Dans cet article, je vais d’abord présenter un bref historique du marketing mobile, puis les défis auxquels les spécialistes du marketing font face avec leur pile technologique de marketing existante, suivi d’une description des composants clés de la pile de marketing moderne. Je donnerai ensuite des exemples de marques qui ont une pile technologique qui sort du lot et je terminerai par expliquer la marche à suivre pour concevoir votre propre pile. 

Qu’est-ce que le marketing mobile ? Un bref historique

Bien avant l’apparition de ce que l’on appelle aujourd’hui « marketing mobile », au milieu des années 90, les gens ont commencé à envoyer les premiers SMS alors que la fonction de SMS (service de messages courts) venait d’être introduite sur les téléphones Nokia. Il a fallu attendre le début des années 2000 avant l’envoi par un média finlandais des premiers SMS marketing contenant des publicités. Les apps mobiles, bien que très rudimentaires au départ, sont apparues comme un moyen de connecter votre appareil à une multitude de services. D’abord avec des apps de type agenda et d’autres organiseurs sur l’Assistant numérique personnel (PDA) Psion série 3, puis sur les fonctionnalités de reconnaissance de l’écriture manuscrite de l’infructueux PDA d’Apple Newton et enfin sur les populaires PalmPilots. Lorsque le Nokia 6110 a été lancé, nous sommes devenus accros au jeu Snake, Memory et Logic (toutes des apps préinstallées). En 2008, les choses ont réellement commencé à changer sur mobile lorsque l’App Store de Steve Jobs a vu le jour. Un emplacement dédié où vous pouviez, pour la première fois, télécharger en toute sécurité de petits programmes logiciels sur votre téléphone mobile. En une semaine, 10 millions d’apps ont été téléchargées, et en 60 jours, nous avons atteint 100 millions d’apps téléchargées.

Dans nos sociétés modernes, les apps mobiles sont téléchargées des centaines de milliards de fois chaque année et sont fondamentalement établies dans nos vies comme le tissu conjonctif et la vitrine numérique d’une grande quantité de services, de communautés, de réseaux et de marques. 

Chez Branch, le marketing mobile s’entend comme toute activité marketing visant à acquérir, convertir et engager les utilisateurs dans un écosystème mobile multicanal qui se traduit par un échange de valeur, tout en maximisant le retour sur investissement et la valeur vie client.

Un comportement des consommateurs de plus en plus rapide sur mobile

Avec l’évolution des comportements des consommateurs et de la technologie depuis ces débuts, le marketing mobile qui représentait alors une infime partie du marchéage est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises axées sur le secteur mobile, ou de plus en plus fréquemment, la seule préoccupation des entreprises qui ne proposent que des apps ou des services mobiles.

Comme le souligne Ben Evans dans son excellent article, les chiffres phares sont spectaculaires. Le Royaume-uni est passé d’un taux de pénétration e-commerce de 20 % à plus de 30 % en deux mois et les États-Unis de 17 % à 22 %. Reste à savoir si cette tendance va se confirmer avec l’allègement des mesures de confinement. Dans tous les cas, la flexibilité et la capacité d’expérimenter seront essentielles dans les mois à venir.

McKinsey a récemment publié une enquête qui révèle également une augmentation de 15 à 30 % du nombre de consommateurs achetant en ligne après le début de la crise liée à la COVID-19. Étonnamment, ces habitudes semblent vouloir perdurer, les consommateurs américains ayant fait part de leur intention de continuer à acheter en ligne même après la crise de la COVID-19.

Les smartphones et les apps mobiles constituent aujourd’hui une partie essentielle de nos vies facilitant nos tâches quotidiennes en simplifiant notamment nos achats et repas et nous donnent l’impression d’être plus proche de nos amis et de notre famille. De la même façon, de plus en plus de personnes adoptent des apps mobiles et s’adaptent à d’autres technologies telles que les codes QR pour des raisons de santé et de sécurité.

D’après une étude menée par eMarketer, depuis l’année dernière, le temps moyen qu’un américain passe sur son téléphone quotidiennement a augmenté de 13,9 %.

Dans le Rapport Mobile Touches de Dscout, l’utilisateur moyen de smartphone appuie, fait glisser et clique sur son smartphone 2 617 fois, tandis que la tranche supérieure de 10 % d’utilisateurs le fait 5 427 fois par jour. Cela représente près de 2 millions de frappes par an.

À l’heure où l’adoption de smartphones et d’appareils connectés est à son apogée, et à mesure que l’évolution des comportements des consommateurs s’accélère, les spécialistes du marketing moderne doivent s’assurer que leur pile martech leur apporte la flexibilité opérationnelle et les informations nécessaires pour expérimenter de nouvelles idées et campagnes.

Aperçu du paysage marketing de 2020

Dans son graphique détaillé, Scott Brinker démontre que le paysage martech est extrêmement chargé, et même l’année dernière, le nombre de solutions martech a augmenté de 13,6 % pour atteindre un total de 8 000. Dans l’année à venir, je m’attends à une augmentation du taux de désabonnement et à une consolidation par le biais de fusions et d’acquisitions, mais aussi à l’apparition de nombreuses innovations et de nouvelles solutions, car l’écosystème mobile connaît des changements fondamentaux.

Changements et défis du Martech

Autrefois, la téléphonie mobile était un problème commun et facile à résoudre grâce aux fonctionnalités supplémentaires proposées par les plateformes de marketing traditionnelles. En particulier aujourd’hui, alors que nous faisons face à la crise de la COVID-19, l’industrie mobile constitue le principal canal marketing pour la plupart des entreprises, un outil tout-en-un n’est donc plus la solution. Le marketing mobile est aujourd’hui beaucoup plus rapide, complexe et nuancé, et il est temps de choisir les meilleures solutions pour résoudre des problèmes spécifiques.

Pour les marques, rester en phase avec les consommateurs d’aujourd’hui centrés sur le mobile n’est plus seulement une option. Au contraire, il est indispensable qu’elles disposent d’une pile technologique de marketing mobile qui peut être personnalisée en fonction de l’évolution de leur activité et des besoins des clients et qu’elle s’intègre parfaitement à d’autres solutions. 

L’un des plus grands défis de la flexibilité opérationnelle requise se pose lorsque les entreprises décident d’utiliser une seule suite intégrée de solutions martech au lieu d’une sélection réfléchie de solutions marketing de pointe qui répondent à leurs exigences et aux attentes des clients actuels. 

Le pourcentage d’entreprises travaillant avec un fournisseur intégré reste surprenant : une enquête Gartner a révélé que la tendance est en train de changer, 56 % des acheteurs de produits martech américains et britanniques préférent opter pour les solutions les plus performantes. Sans surprise, il en est ressorti que les technologies martech les plus performantes surpassaient également les suites intégrées. 48 % des acheteurs ont indiqué que leur pile répondait aux besoins actuels de l’entreprise, contre seulement 27 % des acheteurs de suites intégrées. 

Même pour les entreprises qui adoptent les solutions les plus performantes, seulement 48 % des équipes marketing parviennent à satisfaire leurs besoins, ce qui représente un potentiel inexploité important entraînant une perte d’argent pour les entreprises qui ne parviennent pas à tirer profit de leur investissement.

En marge de tout investissement technologique, en particulier dans le domaine de la technologie marketing, ce n’est que lorsque les équipes de marketing embauchent et investissent dans les meilleurs talents, qu’elles consacrent le temps et l’espace nécessaires pour former leurs équipes aux dernières technologies et méthodologies, et qu’elles établissent un véritable partenariat avec leurs fournisseurs de technologies qu’elles peuvent réaliser pleinement leurs investissements.

Chez Branch, nous nous efforçons continuellement de maintenir une relation de travail productive et fructueuse avec nos clients, et grâce à nos équipes dédiées de services professionnels, de réussite client et d’assistance, ainsi qu’à l’Université Branch, nous travaillons d’arrache-pied pour que nos clients tirent le meilleur parti de leur investissement dans Branch.

Analyse de la pile technologique de marketing mobile moderne

On ne peut pas parler de pile mobile sans faire référence à l’une des premières infrastructures et visualisations de l’espace : la pile de croissance mobile d’Andy Carvell.

Bien que maintenant vieille de quelques années, elle demeure une excellente représentation de la croissance mobile stratégique dans une infrastructure et je vous recommande vivement d’aller y jeter un œil si vous ne l’avez pas déjà fait. 

Les entreprises qui n’alignent pas leur stratégie marketing avec leur pile technologique et continuent de collaborer avec le prochain fournisseur de niche réputé sans y accorder la réflexion et la planification nécessaires finiront par encombrer leur pile technologique. Cela entraînera une augmentation de la dette technologique et ralentira votre capacité d’exécuter et d’expérimenter. Vous devrez intégrer de nouveaux membres à votre équipe pour qu’elle s’en sorte (sinon elle s’effondrera), et il y aura davantage de doubles emplois, et une augmentation des silos. Votre équipe aura naturellement du mal à suivre le rythme de toutes les nouvelles fonctionnalités que votre pile technologique pourrait fournir. Une situation que l’on préfère éviter dans un monde qui évolue de plus en plus vite chaque jour.

Nous vous recommandons de vous concentrer sur les actions clés suivantes :

  • embaucher les meilleurs talents dotés des compétences, de l’expérience et de l’état d’esprit adéquats ;
  • optimiser votre pile martech en optant pour des solutions modernes, ouvertes et complémentaires qui ont fait leurs preuves une fois combinées ;
  • aligner vos objectifs commerciaux sur votre stratégie d’embauche et de marketing et optimiser vos initiatives autour de cet axe.

Si Branch laisse à ses clients le soin d’embaucher les talents, lorsqu’il s’agit de stratégie et d’optimisation de la pile technologique mobile, nous sommes heureux de répondre à nos clients qui nous demandent des informations, des idées, des stratégies et les bonnes pratiques à adopter d’après les réussites que nous avons observées dans les entreprises axées sur l’industrie mobile les plus innovantes et enregistrant la plus forte croissance. Nous adoptons toujours une approche véritablement consultative pour vraiment creuser et comprendre les activités, les défis et les objectifs de nos clients. Ce n’est qu’après avoir pris le temps de bien identifier ces éléments que nous pouvons adapter nos recommandations à chaque situation spécifique.

C’est un travail de longue haleine pour lequel les équipes doivent adopter une philosophie d’amélioration continue. Toutefois, vos choix en matière d’achats de technologies et l’état d’esprit de votre équipe facilitent la tâche.

Le tableau ci-dessous répertorie les composants les plus importants que vous devez prendre en compte lors de la création de votre pile et certains des principaux acteurs de ces catégories. Nous avons inclus des solutions mobiles et natives qui s’intègrent parfaitement à Branch et des solutions intégrées héritées qui sont améliorées en travaillant aux côtés de Branch et avec une pile technologique plus pertinente.

ComposantDescriptionActeurs principaux
Product Analytics
Analyses du comportement des utilisateurs dans l’app : identifier les points forts de l’app et les points à améliorer. Utilisé principalement par les responsables produit mais également par les spécialistes du marketing. Les fournisseurs de l’outil Product Analytic vous permettent d’optimiser la conversion, la rétention et l’engagement des utilisateurs. Cela vous aide à mieux comprendre le comportement des utilisateurs tout au long du parcours, ce qui permet à votre équipe produit de fournir un produit qui maximise la valeur vie de vos clients.

Adobe, Amplitude, mixpanel, Optimizely, Taplytics, Appsee, Firebase.
Liens profonds
Grâce à l’écosystème mobile fragmenté, notamment les environnements clos entourant les plateformes les plus connues, les clients actuels s’attendent à pouvoir relier les parcours client entre eux afin de générer des expériences ininterrompues de la recherche, la messagerie, l’Internet mobile, les réseaux sociaux, etc. dans l’app.

Avec Branch, vous pouvez garder l’esprit tranquille en sachant que vos liens fonctionneront dans chaque cas extrême pour acheminer les utilisateurs vers la meilleure destination avec un niveau de précision de correspondance inégalé dans le secteur, en combinant tous les standards de liens profonds dans un seul et unique progiciel. Facile à mettre en œuvre et toujours à jour.
Branch, Firebase
Attribution mobile
L’attribution mobile vous offre une visibilité sur l’ensemble de vos activités marketing et permet de connecter les points de contact de chaque canal et plateforme.

La technologie de correspondance de Branch est spécialement conçue pour un monde où les identifiants universels tels que l’IDFA et le GAID n’existent pas. Le système Branch utilise un algorithme probabiliste, anonyme et unique dans l’industrie qui intègre des attributions historiques pour fournir une attribution de haute précision lorsqu’il n’y a pas d’ID universel. Cela signifie que là où le reste de l’industrie dépend de la modélisation probabiliste de base avec des taux de précision de 60 à 70 %, Branch peut fournir des attributions de niveau supérieur et plus précises.

Branch, Adjust, AppsFlyer, Kochava, Singular
Automatisation du marketingConcevoir, créer, tester et mettre en œuvre un engagement client orchestré (interactions axées sur le contenu et les messages) sur tous les canaux, à destination des utilisateurs au bon moment par e-mail, SMS, notifications Push et messages dans l’app. Utilisée pour engager et réengager vos utilisateurs.Iterable, Airship, Leanplum, OneSignal, Braze, Moveable Ink, batch, Localytics, Sailthru, Adobe Campaign, Oracle Responsys, Salesforce, Swrve, Iterable
Plateformes de données clientÉtablir des normes et une connectivité qui permettent à la pile de s’adapter, de comprendre et d’agir à partir des interactions avec les clients en temps réel.Segment, mParticle, exponea, Adobe AEP
Entrepôt de données
Votre base de données combinant les différents points de données de vos systèmes marketing.
Snowflake, Amazon, Azure, Google Big Query
Veille économique et visualisation de donnéesCes plateformes vous aident à rassembler visuellement toutes les données de votre fournisseur d’attribution, d’analyses produit, de plateformes de données client et de fournisseur d’automatisation mobile dans une interface centralisée pour que toutes les parties prenantes puissent voir vos performances mobiles et aider votre organisation à optimiser ses résultats. Cela permet également d’appuyer nos stratégies de croissance ainsi que notre collaboration entre les différents services et nos prises de décision.Tableau, Amplitude, Looker
Plateformes de reconnaissance de l’emplacement/GéorepéragePlateformes qui permettent aux entreprises de créer des expériences en fonction de l’emplacement.Radar, Foursquare Pilgrim SDK, bluedot

* Branch s’intègre de manière unique à un niveau profond avec l’ensemble des acteurs principaux et bien d’autres

Exemples d’entreprises à succès grâce à des piles de marketing moderne

Pomelo Fashion est une entreprise d’e-commerce axée sur le numérique qui mise sur les données et l’expérimentation. Elle a donc choisi de travailler avec quelques-unes des technologies les plus performantes.

Pomelo s’appuie principalement sur Branch pour sa pile et tire également parti des fonctionnalités de lien profond et d’attribution multicanal que nous proposons. Branch est intégrée à Segment, qui est utilisée pour la gestion de données et le suivi d’événements. Braze complète le trio en tant que plateforme de gestion de la relation client (CRM). Les plateformes sont toutes intégrées les unes aux autres et, pour terminer, Pomelo utilise Looker pour la visualisation de données. 

Dans un de ses articles très instructif, le directeur marketing de Pomelo, Jean Thomas, raconte comment il travaille avec les partenaires technologiques et leur culture d’expérimentation et d’amélioration continue pour améliorer l’expérience de leurs clients.

Un succès qui vaut le détour

La campagne primée « The Whopper Detour » de Burger King où les clients américains pouvaient commander un Whopper pour 1 centime de dollar depuis un établissement McDonald’s est un autre exemple spectaculaire de la pile technologique de marketing mobile moderne. Ce succès est un bon exemple de marque mettant à profit la technologie pour créer une vision créative et une stratégie commerciale. C’est à l’agence FCB NY que l’on doit l’idée créative qui se cache derrière cette campagne de génie. Pour ce qui est des piliers clés de la pile technologique, voici à quoi cela ressemblait : 

  • Tillster : commandes et paiement sur mobile.
  • mParticle : plateforme de données client utilisée pour orchestrer les données entre l’app BK et d’autres partenaires de gestion de la relation client.
  • Radar : géorepérage utilisé pour débloquer l’accès, permettant à BK de repérer tous les McDonald’s aux États-Unis.
  • Braze : fournisseur de gestion de la relation client utilisé pour envoyer des notifications Push, des e-mail et des messages dans l’app.
  • Branch : plateforme de liaison utilisée pour simplifier l’accès à l’app BK.
  • Amplitude : outil d’analyse utilisé pour calculer le taux de rédemption, mesurer les comportements et cibler les messages.

Résultats : 2,5 milliards d’affichages, 1,5 millions de téléchargements de l’app BK aux États-Unis et une valeur totale des ventes 3 fois plus importante pendant la promotion. La campagne Whopper Detour a également permis à l’app mobile BK de se faire remarquer, permettant ainsi d’engager les utilisateurs et de les inciter à continuer à l’utiliser. Le retour sur investissement de la campagne a atteint le taux record de 37:1.

Conclusion 

Pour conclure, nous pensons qu’il est temps pour les spécialistes du marketing de se doter d’une pile moderne et flexible. En effet, les entreprises qui ne disposent pas d’une telle flexibilité seront à la traîne.

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple de Burger King ci-dessus, il est possible de combiner les bonnes technologies et de permettre ainsi à la créativité de s’exprimer de manière innovante pour avoir un impact considérable sur les activités. Cependant, sans les bonnes idées, les bonnes personnes et les bons processus, vous serez rapidement déboussolé. 

Une fois la stratégie optimale en place pour maximiser la flexibilité opérationnelle et technologique requise, assurez-vous de vous entourer des meilleurs talents, puis identifiez et travaillez avec les bons partenaires technologiques qui vous aideront réellement à atteindre vos objectifs plus rapidement.

 

Dans un registre légèrement différent mais dans le même ordre d’idée, chez Branch nous avons la chance de travailler avec les entreprises mobiles les plus innovantes au monde pour résoudre spécifiquement le défi unique que pose le rythme effréné de l’adoption et de la croissance mobile. Je suis fier de travailler pour cette entreprise et avec nos partenaires sur ce formidable projet qui consiste à rendre la pile technologique de marketing mobile moderne complètement gratuite pour les startups naissantes dirigées par des fondateurs noirs.

Aujourd’hui, seuls 1 % des fondateurs soutenus par le capital risque des États-Unis sont noirs. Branch s’est associée aux produits SaaS qui connaissent la plus forte croissance et qui aident les entreprises à capturer les données des clients et à agir en conséquence pour accélérer leur croissance. Les fonctionnalités proposées dans cette pile couvrent la collecte de données, l’attribution, l’analyse et l’engagement (Branch, Braze, mParticle, Amplitude, Radar) avec de fortes intégrations natives qui sont souvent mises en œuvre et utilisées ensemble par les entreprises mobiles pour atteindre une croissance et un impact commercial hors normes. 

Consultez cette page pour en savoir plus et connaître les conditions pour envoyer votre candidature : https://branch.io/tech-for-black-founders/

 

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