Le temps est précieux pour l’attribution multiplateforme : un aperçu de la stratégie produit de Branch

Alex Austin

février 11, 2019

« Nous avons choisi Branch car elle dispose du plus grand ensemble de données pour résoudre le problème multiplateforme, ce qui se traduit par une précision considérablement accrue et des écarts réduits. En comparant avec des solutions alternatives, nous avons constaté une réduction de 30 % des écarts par rapport à nos propres systèmes. »

–Mobile Engineering Lead dans le top 10 des sociétés d’app en 2016 .

Lorsque nous avons lancé Branch en 2014, nous avons proposé gratuitement l’intégralité de notre plateforme de création de liens profonds et d’installation d’attribution. Au fil des années, nous avons fait évoluer notre modèle et nous offrons maintenant un accès à Branch sur une base contractuelle moyennant des contreparties financières de la part des entreprises ! Nous n’avons pas seulement commencé à facturer notre service. En fait, c’est ce que nous proposons aux clients qui a considérablement évolué au fil des années, et je voulais prendre une minute pour donner à nos clients et au marché un aperçu des raisons pour lesquelles nous faisons ce que nous faisons.

En 2014, le marché des liens profonds et de l’attribution d’app en était à ses balbutiements. Les Universal Links ou les App Links n’existaient pas, et les fonctionnalités de base étaient construites avec des hacks Javascript pour un tas de navigateurs différents afin d’ouvrir les app installées et des empreintes digitales de base des adresses IP pour la création de liens profonds différés et l’attribution d’installation. Il nous a fallu quelques mois pour construire le système qui prendrait en charge l’énorme quantité de trafic que nous verrions.

Même avant de commencer à créer ce service, nous savions que la principale concurrence à laquelle nous ferions face avec un produit comme celui-ci serait la banalisation et la décision de construire ou d’acheter. Cela représente un véritable défi : si des clients ou concurrents potentiels sont capables de créer votre logiciel en quelques mois, voire quelques années, il y a une limite inhérente à la taille de votre entreprise et à son impact potentiel sur le monde. Si vous regardez les entreprises dont la valeur s’élève à des milliards de dollars, elles ne l’ont pas fait sur la base de fonctionnalités logicielles qui pourraient être reproductibles. Elles l’ont fait avec une stratégie axée sur les données. Exemple-type : Google s’est rendu compte très tôt que plus elle pouvait voir de requêtes de recherche, plus elle pouvait optimiser les résultats.

Dès le premier jour chez Branch, nous nous sommes rendu compte que pour créer de manière significative et durable de la valeur ajoutée et résoudre les problèmes du secteur à grande échelle, nous devions aller au-delà de la création de liens profonds et de l’attribution mobile de base. Il nous fallait trouver un moyen de tirer parti de nos données pour créer de la valeur ajoutée. Nous avons immédiatement identifié de multiples opportunités pour améliorer considérablement notre taux de réussite dans la création de liens profonds ET la précision d’attribution, mais, en même temps, nous avons réalisé qu’il faudrait des années pour collecter suffisamment de données pour rendre ces deux produits performants. Nous avons proposé de manière proactive et gratuitement nos services de création de liens profonds et d’attribution de base, sachant qu’au fil du temps, ils deviendraient largement répandus – mais sachant également que nous serions finalement en mesure de facturer les services basés sur les données de Branch.

Vous trouverez ci-dessous un graphique montrant la valeur de chaque composant au fil du temps. La ligne pointillée bleue représente la valeur des services de création de liens profonds et d’attribution de base, et la ligne verte représente la valeur du groupe de données Branch. Les produits Branch sont la somme de ces deux courbes de valeur, qui génère la ligne verte continue.

Le problème que nous avons identifié, c’est que les entreprises n’avaient pas la possibilité de connecter les sessions utilisateur à travers les applications et les plateformes. Un utilisateur pouvait cliquer sur un lien dans Facebook (qui a son propre navigateur), puis sur un lien dans Gmail (qui a son propre navigateur), puis atterrir sur le site Internet de l’entreprise via la recherche. Si l’utilisateur téléchargeait ensuite l’app, il n’y avait aucun moyen fiable d’identifier si tous ces clics et sessions provenaient du même utilisateur.

La solution technologique actuelle permettant de faire correspondre les utilisateurs de l’origine à la destination est au mieux rudimentaire. Les entreprises ont tendance à utiliser les adresses IP d’un clic ou d’une session Internet et à les faire correspondre à l’adresse IP d’une session d’app. En cas de correspondance, on suppose que c’est le même utilisateur.

Mais cela pose un gros problème : les adresses IP ne sont pas du tout fiables et environ 40 % du temps, cette hypothèse de correspondance est incorrecte car l’utilisateur a changé d’adresse IP ou partagé le wifi avec plusieurs autres utilisateurs.

Branch a décidé de résoudre ce problème avec les données. Nous avons commencé à utiliser des cookies Branch sur tous les navigateurs, puis à les mapper de manière déterministe aux identifiants d’appareil via la création de liens profonds.

Nous pouvions seulement le faire car l’objectif principal de la création de liens profonds, c’est de transmettre les données de clic provenant de l’Internet directement à l’app où l’identifiant de l’appareil est accessible. Par conséquent, nos services de création de liens profonds de base ont directement contribué au groupe de données requis pour surmonter ces difficultés. Si nous avions vu un utilisateur cliquer sur un lien et accéder à une app une fois, nous n’avions plus jamais besoin de réutiliser l’adresse IP pour cet utilisateur. Vous pouvez en savoir plus sur la façon dont cela fonctionne ici .

Tout d’abord, nous avons veillé à ce que les utilisateurs aient le contrôle total de leurs données, puis nous avons commencé à apporter de la valeur ajoutée à nos clients avec ces données presque aussitôt.

Nous avons introduit pour la première fois un concept appelé Correspondance garantie dans notre création de liens profonds en 2015, qui indiquait aux entreprises qu’une correspondance avait été établie en temps réel avec une certitude à 100 %. Cela a ouvert des cas d’utilisation comme la connexion automatique et d’autres fonctionnalités utiles. Ensuite, nous avons introduit le Routage intelligent dans nos liens profonds en 2017, ce qui a permis aux utilisateurs d’ouvrir une app en toute sécurité lorsque les données de Branch indiquaient qu’elle était installée, sans risquer l’apparition d’un message d’erreur. Notre Attribution de persona utilisateur disruptive, qui utilise notre graphique de cookie-appareil pour produire une vue Internet + app unifiée des performances marketing, constitue la troisième innovation majeure.

Tous ces produits incitent à une utilisation accrue des liens profonds, qui contribuent en retour à générer des données plus précieuses. Nous appelons cela notre Stratégie de moteur de données.

Principal avantage de cette stratégie : elle crée de la valeur ajoutée pour nos clients d’une manière qu’aucun concurrent ne peut égaler. Si les données sont la proposition de valeur ajoutée et que la collecte des données prend du temps, alors la société avec le plus de données apporte le plus de valeur ajoutée, et continuera donc à gagner des parts de marché, ce qui lui donnera accès à davantage de données, dans un cycle perpétuel et qui prendra de l’ampleur.

Cette société, c’est Branch. À ce stade, nous avons une longueur d’avance sur tous nos concurrents. En fait, aucun concurrent, même s’il copiait notre technologie, ne pourrait approcher la proposition de valeur ajoutée de Branch pour ses clients parce qu’il ne pourrait tout simplement pas amasser une quantité similaire de données. Chaque jour qui passe, la proposition de valeur ajoutée de Branch ne cesse d’augmenter et nos concurrents s’efforcent en permanence de nous rattraper.

Une autre raison pour laquelle j’aime tant cette stratégie produit, c’est le réseau de support performant qu’elle crée. Nous avons créé la communauté Croissance mobile quelques mois après le lancement de notre produit, car nous nous sommes aperçus qu’une communauté d’entreprises travaillant ensemble était beaucoup plus forte que des acteurs qui tentent de fonctionner de manière indépendante. De même, lorsque tout un chacun rejoint la plateforme Branch, les connexions partagées de cookies à cookies et de cookies à appareils corrigent les problèmes majeurs de mesure et d’expérience utilisateur.

En 2019 et au-delà, nous continuerons de stimuler l’innovation grâce à notre plateforme de données, en surmontant les difficultés liées à l’identité des utilisateurs, ainsi que les nouveaux problèmes de fragmentation dans les mobiles, les ordinateurs de bureau, la télévision connectée, etc.

L’avenir du mobile s’annonce radieux, mais il reste encore beaucoup à faire. Nous avançons avec confiance, tous ensemble .

 

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