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Qu’est-ce que l’IDFA ? Découvrez à quoi il sert et comment iOS 14 l’a détruit

By août 31, 2020 No Comments

Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’avec la sortie d’iOS 14 (probablement en septembre ou octobre), l’IDFA serait désormais une fonctionnalité exclusivement opt-in et que les utilisateurs devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps de destination pour les autoriser à « les suivre sur Internet ». 

Il est difficile d’imaginer que les utilisateurs autorisent les apps à le faire, c’est pourquoi nous nous attendons à des taux d’acceptation très faibles. Cette annonce a eu l’effet d’une bombe dans l’industrie mobile et soulève une grande question pour les spécialistes du marketing mobile : comment s’adapteront-ils à cette nouvelle réalité ? Mais pour l’instant, revoyons les notions de base et intéressons-nous de plus près à l’IDFA : qu’est-ce que c’est ? À quoi sert-il ? Dans quelles limites peut-il être utilisé sous iOS 14 ? Et pourquoi cela est-il important ? 

Qu’est-ce que l’IDFA ? 

De quoi s’agit-il au juste et à quoi sert-il ? 

IDFA est l’acronyme anglais de « Identifier for advertisers » (en français, Identifiant de publicité), il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS, par exemple, EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les apps publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.

Avant l’arrivée de l’IDFA (versions antérieures à iOS 6), Apple autorisait les développeurs à accéder à l’UDID (Unique Device Identifier) d’un utilisateur, permettant ainsi aux développeurs de suivre un utilisateur sur plusieurs apps. Même si l’UDID était très utile pour le suivi des publicités et l’authentification sur plusieurs apps, des logiciels d’app tiers ont commencé à collecter ces UDID dans des bases de données et, parfois même, à les vendre. Le Congrès américain a finalement décidé que cela violait le droit au respect de la vie privée d’une personne, et Apple a dû restreindre l’accès à l’UDID d’appareil pour les apps. Pour remplacer l’UDID, Apple a créé l’IDFA. Les utilisateurs peuvent désormais désactiver l’accès à leur IDFA ou le réinitialiser, tandis que l’UDID était un numéro de série d’appareil permanent, et une fois partagé, il était impossible de revenir en arrière. Grâce à ces changements, les utilisateurs ont davantage de contrôle sur leurs données et sur leur vie privée. 

Avant iOS 14, les annonceurs mesuraient l’efficacité de leurs publicités en utilisant l’IDFA pour identifier un utilisateur ayant cliqué sur une publicité et un utilisateur ayant téléchargé une app, ce qui permettait aux annonceurs de mieux optimiser leurs campagnes. Voici un exemple type de son fonctionnement :

  1. Une app affiche une publicité avec un lien intégré. Le lien peut soit directement provenir d’un réseau publicitaire soit provenir d’un fournisseur de mesure mobile (MMP) agissant pour le compte du réseau publicitaire. Le lien URL contient un paramètre associé à l’IDFA.
  2. L’utilisateur clique sur la publicité. Cela déclenche une requête réseau (généralement une chaîne de redirections acheminées via le navigateur Web de l’utilisateur, mais pas toujours) au cours de laquelle le réseau publicitaire/MMP collecte l’IDFA avant de rediriger l’utilisateur vers l’App Store.
  3. Une fois le téléchargement terminé, le SDK du réseau publicitaire/MMP collecte à nouveau l’IDFA et associe les deux valeurs pour effectuer l’attribution.

Les utilisateurs ne peuvent pas accéder directement à leur IDFA sur leur appareil Apple, ils doivent passer par une app tierce. Ils peuvent également choisir d’activer l’option Suivi publicitaire limité, une fonctionnalité créée par Apple pour améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. Avant iOS 10, si le Suivi publicitaire limité était activé, l’IDFA d’un utilisateur était toujours accessible et pouvait être utilisé à certaines fins, comme l’attribution. Apple a ensuite durci sa politique avec iOS 10, afin que les utilisateurs qui activent le Suivi publicitaire limité puissent masquer leur IDFA pour les annonceurs et ainsi empêcher le suivi ou l’attribution. Leur IDFA est alors remplacé par une valeur non unique composée uniquement de zéros. Notez que l’activation du Suivi publicitaire limité ne fait pas disparaître toutes les publicités comme par miracle, cela empêche seulement les utilisateurs de voir des publicités ciblées basées sur leurs intérêts et comportements.

Avant les changements d’iOS 14 d’Apple, les utilisateurs qui souhaitaient limiter le suivi publicitaire et masquer ou réinitialiser leur IDFA devaient explicitement se désinscrire en accédant aux Réglages :

À partir d’iOS 14, ce sera le cas inverse : lorsqu’ils visiteront une app, les utilisateurs devront choisir s’ils souhaitent accepter le suivi publicitaire et autoriser les apps et réseaux publicitaires à lire leur IDFA.

L’IDFA étant désormais une fonctionnalité opt-in explicite, Apple ne l’a pas encore réellement supprimée, mais une fois encore, il est peu probable que la majorité des utilisateurs autorisent les apps et les réseaux publicitaires à suivre leurs informations, surtout au vu du langage utilisé par Apple dans son mode de fonctionnement. Même si l’IDFA sera, techniquement, toujours là, il est en réalité inutile. Comme mentionné précédemment, les réseaux publicitaires et les fournisseurs de mesure mobile utilisaient à l’origine les données d’appareil, notamment l’IDFA, pour attribuer diverses campagnes marketing, diffuser des publicités pertinentes aux utilisateurs, recibler les campagnes, et identifier les canaux à forte valeur ajoutée d’où provenaient les utilisateurs. Nombre de ces processus seront compromis avec un IDFA obsolète, à tel point que cela reviendrait à supprimer l’IDFA. Examinons de plus près ces processus et pourquoi ils ne pourront plus être mis en place sous iOS 14 :

Les nombreux rôles de l’IDFA dans l’industrie mobile (et pourquoi ils sont incompatibles avec iOS 14) 

Personnalisation 

L’IDFA étant un identifiant unique à chaque appareil, il peut être utilisé pour la diffusion de publicités hautement personnalisées basées sur les caractéristiques et les activités de l’utilisateur. Exemple : le ciblage d’appareils spécifiques pour le téléchargement de l’app Dominos car ils font partie d’un public qui aime les pizzas. 

Comme nous pensons que la plupart des utilisateurs refuseront d’autoriser les apps et les réseaux publicitaires à lire leur IDFA, le ciblage de différents segments d’utilisateurs pour la diffusion de publicités personnalisées en serait impossible. Vous pensez peut-être « super, moins de publicités ennuyeuses pour les utilisateurs ! » Toutefois, Facebook a récemment publié une étude révélant que la suppression de la personnalisation entraînerait une diminution de 50 % des revenus des éditeurs. Si les apps des éditeurs ne peuvent pas être rentabilisées par la diffusion de publicités personnalisées, il est très probable qu’elles cessent d’exister, les consommateurs ne pourraient donc plus accéder aux apps qu’ils utilisent et apprécient ou seraient contraints de payer des frais d’abonnement. Par ailleurs, la publicité ne disparaîtra pas complètement — les utilisateurs verront simplement des publicités moins pertinentes qui ont peu voire pas d’intérêt pour eux. 

Suivi publicitaire et attribution

L’IDFA permet aux annonceurs d’identifier les utilisateurs qui ont cliqué sur des publicités et les publicités sur lesquelles ils ont cliqué, il leur permet également de savoir si ces publicités ont conduit à une installation ou à un achat. Une marque peut alors décider d’investir davantage dans des canaux très performants ou de redistribuer les dépenses en fonction des résultats des différentes campagnes. Sans l’IDFA, ils ne pourront plus s’appuyer sur ces données. Avec SKAdNetwork, le modèle d’attribution alternatif proposé par Apple sous iOS 14, les annonceurs ne peuvent pas accéder aux données d’appareil ni aux données en temps réel qui leur permettraient de remonter jusqu’à un certain utilisateur à partir d’une action de ce dernier. SKAdNetwork ne prend pas non plus en charge l’attribution post-impression, qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier les publicités vues par les utilisateurs et de comprendre leur parcours vers la conversion. 

Au lieu d’utiliser des données détaillées et granulaires pour comprendre les résultats des campagnes, les annonceurs devront s’appuyer sur des données de niveau agrégé qui montrent le minimum d’informations nécessaires sur une campagne sans révéler de détails spécifiques. Par exemple, les données agrégées peuvent indiquer que la campagne 12 a entraîné X installations (sans divulguer aucune information qui pourrait potentiellement révéler l’identité d’un utilisateur spécifique). Le fait de s’appuyer sur des données agrégées limite la capacité des annonceurs à suivre avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses — l’époque où l’on pouvait identifier les publicités et canaux spécifiques les plus performants est révolue. Vous pouvez dire adieu à l’attribution et à l’optimisation granulaires.

Reciblage

Avant iOS 14, les annonceurs pouvaient s’appuyer sur l’IDFA pour recibler les publicités sur les utilisateurs qui n’étaient plus actifs. En lisant l’IDFA, l’App A pouvait identifier les utilisateurs peu engagés et envoyer l’IDFA des utilisateurs à un réseau publicitaire tout en demandant l’affichage d’une publicité de reciblage à ce segment d’utilisateurs spécifique. Par exemple, si certains utilisateurs laissaient des articles dans leur panier, les annonceurs pouvaient utiliser l’IDFA de l’appareil pour diffuser à ce segment d’utilisateurs des publicités sur ces articles spécifiques dans le panier abandonné. Avec iOS 14, cela n’est plus possible. 

En théorie, les annonceurs pourront toujours recibler un utilisateur en utilisant un identifiant tel qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, mais de nombreuses apps ne possèdent pas ce type d’informations sur l’utilisateur. Le reciblage sur le Web sera toujours possible (dans les limites des restrictions existantes comme la prévention du suivi intelligent, de l’anglais Intelligent Tracking Prevention), mais sans les IDFA, nous pensons que le reciblage interne à l’app tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existera plus. L’absence de fonctionnalité de reciblage entraînera d’une part une perte de temps et d’argent dans l’acquisition des utilisateurs au départ, si et quand ils finissent par être perdus rapidement, d’autre part, les apps qui dépendent de la monétisation pour assurer leurs services auprès de leurs utilisateurs risquent de disparaître si elles ne trouvent pas d’autres solutions pour être rentables.

Frequency Capping

Les annonceurs utilisent le frequency capping pour limiter le nombre de fois qu’une même publicité est diffusée à un même utilisateur pendant une période de temps définie. Les annonceurs peuvent demander aux réseaux publicitaires de définir des paramètres pour la fréquence et la période d’affichage d’une publicité sur les appareils avec certains IDFA, par exemple en plafonnant les vues à 5 fois dans les 48 heures. Cela sera beaucoup plus difficile à mettre en place dans un monde sans IDFA. Les solutions Adtech qui intègrent le frequency capping, telles que les plateformes DSP (côté demande), qui permettent aux marques d’autoriser l’achat automatique de publicité en temps réel, risquent de s’effondrer.

Attribution à partir de réseaux à attribution indépendante (SRN) et intégration des fournisseurs de mesure mobile

Les SRN utilisent actuellement l’IDFA pour enregistrer les affichages de publicités et les clics. Comment ça marche : un fournisseur de mesure mobile tel que Branch reçoit un événement d’installation ou de conversion grâce à l’IDFA d’un utilisateur et l’envoie au SRN. Le SRN répond en renvoyant des données d’attribution correspondant à cet ID d’appareil. L’IDFA n’étant plus systématiquement accessible sous iOS 14, l’ensemble de ce processus est compromis et l’ensemble des API de SRN doivent être entièrement repensées pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Nous sommes là pour vous aider

Même si tout changement est difficile — celui-là a particulièrement bouleversé le secteur de l’attribution mobile tel que nous le connaissons — nous voyons cette initiative comme un grand pas en avant pour donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données. Nous sommes là pour aider les spécialistes du marketing à s’adapter à cette nouvelle réalité, et travaillons sans relâche pour trouver des solutions afin d’aider nos clients et nos partenaires à mieux appréhender ce changement. Pour découvrir comment préparer votre pile d’attribution aux changements d’iOS 14, lisez notre dernier article de blog. Nous sommes impatients de voir ce que l’avenir nous réserve — nous vivons dans une ère du mobile incroyable et en constante évolution !

 

Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’avec la sortie d’iOS 14 (probablement en septembre ou octobre), l’IDFA serait désormais une fonctionnalité exclusivement opt-in et que les utilisateurs devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps de destination pour les autoriser à « les suivre sur Internet ». 

Il est difficile d’imaginer que les utilisateurs autorisent les apps à le faire, c’est pourquoi nous nous attendons à des taux d’acceptation très faibles. Cette annonce a eu l’effet d’une bombe dans l’industrie mobile et soulève une grande question pour les spécialistes du marketing mobile : comment s’adapteront-ils à cette nouvelle réalité ? Mais pour l’instant, revoyons les notions de base et intéressons-nous de plus près à l’IDFA : qu’est-ce que c’est ? À quoi sert-il ? Dans quelles limites peut-il être utilisé sous iOS 14 ? Et pourquoi cela est-il important ? 

Qu’est-ce que l’IDFA ? 

De quoi s’agit-il au juste et à quoi sert-il ? 

IDFA est l’acronyme anglais de « Identifier for advertisers » (en français, Identifiant de publicité), il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS, par exemple, EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les apps publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.

Avant l’arrivée de l’IDFA (versions antérieures à iOS 6), Apple autorisait les développeurs à accéder à l’UDID (Unique Device Identifier) d’un utilisateur, permettant ainsi aux développeurs de suivre un utilisateur sur plusieurs apps. Même si l’UDID était très utile pour le suivi des publicités et l’authentification sur plusieurs apps, des logiciels d’app tiers ont commencé à collecter ces UDID dans des bases de données et, parfois même, à les vendre. Le Congrès américain a finalement décidé que cela violait le droit au respect de la vie privée d’une personne, et Apple a dû restreindre l’accès à l’UDID d’appareil pour les apps. Pour remplacer l’UDID, Apple a créé l’IDFA. Les utilisateurs peuvent désormais désactiver l’accès à leur IDFA ou le réinitialiser, tandis que l’UDID était un numéro de série d’appareil permanent, et une fois partagé, il était impossible de revenir en arrière. Grâce à ces changements, les utilisateurs ont davantage de contrôle sur leurs données et sur leur vie privée. 

Avant iOS 14, les annonceurs mesuraient l’efficacité de leurs publicités en utilisant l’IDFA pour identifier un utilisateur ayant cliqué sur une publicité et un utilisateur ayant téléchargé une app, ce qui permettait aux annonceurs de mieux optimiser leurs campagnes. Voici un exemple type de son fonctionnement :

  1. Une app affiche une publicité avec un lien intégré. Le lien peut soit directement provenir d’un réseau publicitaire soit provenir d’un fournisseur de mesure mobile (MMP) agissant pour le compte du réseau publicitaire. Le lien URL contient un paramètre associé à l’IDFA.
  2. L’utilisateur clique sur la publicité. Cela déclenche une requête réseau (généralement une chaîne de redirections acheminées via le navigateur Web de l’utilisateur, mais pas toujours) au cours de laquelle le réseau publicitaire/MMP collecte l’IDFA avant de rediriger l’utilisateur vers l’App Store.
  3. Une fois le téléchargement terminé, le SDK du réseau publicitaire/MMP collecte à nouveau l’IDFA et associe les deux valeurs pour effectuer l’attribution.

Les utilisateurs ne peuvent pas accéder directement à leur IDFA sur leur appareil Apple, ils doivent passer par une app tierce. Ils peuvent également choisir d’activer l’option Suivi publicitaire limité, une fonctionnalité créée par Apple pour améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. Avant iOS 10, si le Suivi publicitaire limité était activé, l’IDFA d’un utilisateur était toujours accessible et pouvait être utilisé à certaines fins, comme l’attribution. Apple a ensuite durci sa politique avec iOS 10, afin que les utilisateurs qui activent le Suivi publicitaire limité puissent masquer leur IDFA pour les annonceurs et ainsi empêcher le suivi ou l’attribution. Leur IDFA est alors remplacé par une valeur non unique composée uniquement de zéros. Notez que l’activation du Suivi publicitaire limité ne fait pas disparaître toutes les publicités comme par miracle, cela empêche seulement les utilisateurs de voir des publicités ciblées basées sur leurs intérêts et comportements.

Avant les changements d’iOS 14 d’Apple, les utilisateurs qui souhaitaient limiter le suivi publicitaire et masquer ou réinitialiser leur IDFA devaient explicitement se désinscrire en accédant aux Réglages :

À partir d’iOS 14, ce sera le cas inverse : lorsqu’ils visiteront une app, les utilisateurs devront choisir s’ils souhaitent accepter le suivi publicitaire et autoriser les apps et réseaux publicitaires à lire leur IDFA.

L’IDFA étant désormais une fonctionnalité opt-in explicite, Apple ne l’a pas encore réellement supprimée, mais une fois encore, il est peu probable que la majorité des utilisateurs autorisent les apps et les réseaux publicitaires à suivre leurs informations, surtout au vu du langage utilisé par Apple dans son mode de fonctionnement. Même si l’IDFA sera, techniquement, toujours là, il est en réalité inutile. Comme mentionné précédemment, les réseaux publicitaires et les fournisseurs de mesure mobile utilisaient à l’origine les données d’appareil, notamment l’IDFA, pour attribuer diverses campagnes marketing, diffuser des publicités pertinentes aux utilisateurs, recibler les campagnes, et identifier les canaux à forte valeur ajoutée d’où provenaient les utilisateurs. Nombre de ces processus seront compromis avec un IDFA obsolète, à tel point que cela reviendrait à supprimer l’IDFA. Examinons de plus près ces processus et pourquoi ils ne pourront plus être mis en place sous iOS 14 :

Les nombreux rôles de l’IDFA dans l’industrie mobile (et pourquoi ils sont incompatibles avec iOS 14) 

Personnalisation 

L’IDFA étant un identifiant unique à chaque appareil, il peut être utilisé pour la diffusion de publicités hautement personnalisées basées sur les caractéristiques et les activités de l’utilisateur. Exemple : le ciblage d’appareils spécifiques pour le téléchargement de l’app Dominos car ils font partie d’un public qui aime les pizzas. 

Comme nous pensons que la plupart des utilisateurs refuseront d’autoriser les apps et les réseaux publicitaires à lire leur IDFA, le ciblage de différents segments d’utilisateurs pour la diffusion de publicités personnalisées en serait impossible. Vous pensez peut-être « super, moins de publicités ennuyeuses pour les utilisateurs ! » Toutefois, Facebook a récemment publié une étude révélant que la suppression de la personnalisation entraînerait une diminution de 50 % des revenus des éditeurs. Si les apps des éditeurs ne peuvent pas être rentabilisées par la diffusion de publicités personnalisées, il est très probable qu’elles cessent d’exister, les consommateurs ne pourraient donc plus accéder aux apps qu’ils utilisent et apprécient ou seraient contraints de payer des frais d’abonnement. Par ailleurs, la publicité ne disparaîtra pas complètement — les utilisateurs verront simplement des publicités moins pertinentes qui ont peu voire pas d’intérêt pour eux. 

Suivi publicitaire et attribution

L’IDFA permet aux annonceurs d’identifier les utilisateurs qui ont cliqué sur des publicités et les publicités sur lesquelles ils ont cliqué, il leur permet également de savoir si ces publicités ont conduit à une installation ou à un achat. Une marque peut alors décider d’investir davantage dans des canaux très performants ou de redistribuer les dépenses en fonction des résultats des différentes campagnes. Sans l’IDFA, ils ne pourront plus s’appuyer sur ces données. Avec SKAdNetwork, le modèle d’attribution alternatif proposé par Apple sous iOS 14, les annonceurs ne peuvent pas accéder aux données d’appareil ni aux données en temps réel qui leur permettraient de remonter jusqu’à un certain utilisateur à partir d’une action de ce dernier. SKAdNetwork ne prend pas non plus en charge l’attribution post-impression, qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier les publicités vues par les utilisateurs et de comprendre leur parcours vers la conversion. 

Au lieu d’utiliser des données détaillées et granulaires pour comprendre les résultats des campagnes, les annonceurs devront s’appuyer sur des données de niveau agrégé qui montrent le minimum d’informations nécessaires sur une campagne sans révéler de détails spécifiques. Par exemple, les données agrégées peuvent indiquer que la campagne 12 a entraîné X installations (sans divulguer aucune information qui pourrait potentiellement révéler l’identité d’un utilisateur spécifique). Le fait de s’appuyer sur des données agrégées limite la capacité des annonceurs à suivre avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses — l’époque où l’on pouvait identifier les publicités et canaux spécifiques les plus performants est révolue. Vous pouvez dire adieu à l’attribution et à l’optimisation granulaires.

Reciblage

Avant iOS 14, les annonceurs pouvaient s’appuyer sur l’IDFA pour recibler les publicités sur les utilisateurs qui n’étaient plus actifs. En lisant l’IDFA, l’App A pouvait identifier les utilisateurs peu engagés et envoyer l’IDFA des utilisateurs à un réseau publicitaire tout en demandant l’affichage d’une publicité de reciblage à ce segment d’utilisateurs spécifique. Par exemple, si certains utilisateurs laissaient des articles dans leur panier, les annonceurs pouvaient utiliser l’IDFA de l’appareil pour diffuser à ce segment d’utilisateurs des publicités sur ces articles spécifiques dans le panier abandonné. Avec iOS 14, cela n’est plus possible. 

En théorie, les annonceurs pourront toujours recibler un utilisateur en utilisant un identifiant tel qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, mais de nombreuses apps ne possèdent pas ce type d’informations sur l’utilisateur. Le reciblage sur le Web sera toujours possible (dans les limites des restrictions existantes comme la prévention du suivi intelligent, de l’anglais Intelligent Tracking Prevention), mais sans les IDFA, nous pensons que le reciblage interne à l’app tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existera plus. L’absence de fonctionnalité de reciblage entraînera d’une part une perte de temps et d’argent dans l’acquisition des utilisateurs au départ, si et quand ils finissent par être perdus rapidement, d’autre part, les apps qui dépendent de la monétisation pour assurer leurs services auprès de leurs utilisateurs risquent de disparaître si elles ne trouvent pas d’autres solutions pour être rentables.

Frequency Capping

Les annonceurs utilisent le frequency capping pour limiter le nombre de fois qu’une même publicité est diffusée à un même utilisateur pendant une période de temps définie. Les annonceurs peuvent demander aux réseaux publicitaires de définir des paramètres pour la fréquence et la période d’affichage d’une publicité sur les appareils avec certains IDFA, par exemple en plafonnant les vues à 5 fois dans les 48 heures. Cela sera beaucoup plus difficile à mettre en place dans un monde sans IDFA. Les solutions Adtech qui intègrent le frequency capping, telles que les plateformes DSP (côté demande), qui permettent aux marques d’autoriser l’achat automatique de publicité en temps réel, risquent de s’effondrer.

Attribution à partir de réseaux à attribution indépendante (SRN) et intégration des fournisseurs de mesure mobile

Les SRN utilisent actuellement l’IDFA pour enregistrer les affichages de publicités et les clics. Comment ça marche : un fournisseur de mesure mobile tel que Branch reçoit un événement d’installation ou de conversion grâce à l’IDFA d’un utilisateur et l’envoie au SRN. Le SRN répond en renvoyant des données d’attribution correspondant à cet ID d’appareil. L’IDFA n’étant plus systématiquement accessible sous iOS 14, l’ensemble de ce processus est compromis et l’ensemble des API de SRN doivent être entièrement repensées pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Nous sommes là pour vous aider

Même si tout changement est difficile — celui-là a particulièrement bouleversé le secteur de l’attribution mobile tel que nous le connaissons — nous voyons cette initiative comme un grand pas en avant pour donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données. Nous sommes là pour aider les spécialistes du marketing à s’adapter à cette nouvelle réalité, et travaillons sans relâche pour trouver des solutions afin d’aider nos clients et nos partenaires à mieux appréhender ce changement. Pour découvrir comment préparer votre pile d’attribution aux changements d’iOS 14, lisez notre dernier article de blog. Nous sommes impatients de voir ce que l’avenir nous réserve — nous vivons dans une ère du mobile incroyable et en constante évolution !

 

Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’avec la sortie d’iOS 14 (probablement en septembre ou octobre), l’IDFA serait désormais une fonctionnalité exclusivement opt-in et que les utilisateurs devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps de destination pour les autoriser à « les suivre sur Internet ». 

Il est difficile d’imaginer que les utilisateurs autorisent les apps à le faire, c’est pourquoi nous nous attendons à des taux d’acceptation très faibles. Cette annonce a eu l’effet d’une bombe dans l’industrie mobile et soulève une grande question pour les spécialistes du marketing mobile : comment s’adapteront-ils à cette nouvelle réalité ? Mais pour l’instant, revoyons les notions de base et intéressons-nous de plus près à l’IDFA : qu’est-ce que c’est ? À quoi sert-il ? Dans quelles limites peut-il être utilisé sous iOS 14 ? Et pourquoi cela est-il important ? 

Qu’est-ce que l’IDFA ? 

De quoi s’agit-il au juste et à quoi sert-il ? 

IDFA est l’acronyme anglais de « Identifier for advertisers » (en français, Identifiant de publicité), il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS, par exemple, EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les apps publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.

Avant l’arrivée de l’IDFA (versions antérieures à iOS 6), Apple autorisait les développeurs à accéder à l’UDID (Unique Device Identifier) d’un utilisateur, permettant ainsi aux développeurs de suivre un utilisateur sur plusieurs apps. Même si l’UDID était très utile pour le suivi des publicités et l’authentification sur plusieurs apps, des logiciels d’app tiers ont commencé à collecter ces UDID dans des bases de données et, parfois même, à les vendre. Le Congrès américain a finalement décidé que cela violait le droit au respect de la vie privée d’une personne, et Apple a dû restreindre l’accès à l’UDID d’appareil pour les apps. Pour remplacer l’UDID, Apple a créé l’IDFA. Les utilisateurs peuvent désormais désactiver l’accès à leur IDFA ou le réinitialiser, tandis que l’UDID était un numéro de série d’appareil permanent, et une fois partagé, il était impossible de revenir en arrière. Grâce à ces changements, les utilisateurs ont davantage de contrôle sur leurs données et sur leur vie privée. 

Avant iOS 14, les annonceurs mesuraient l’efficacité de leurs publicités en utilisant l’IDFA pour identifier un utilisateur ayant cliqué sur une publicité et un utilisateur ayant téléchargé une app, ce qui permettait aux annonceurs de mieux optimiser leurs campagnes. Voici un exemple type de son fonctionnement :

  1. Une app affiche une publicité avec un lien intégré. Le lien peut soit directement provenir d’un réseau publicitaire soit provenir d’un fournisseur de mesure mobile (MMP) agissant pour le compte du réseau publicitaire. Le lien URL contient un paramètre associé à l’IDFA.
  2. L’utilisateur clique sur la publicité. Cela déclenche une requête réseau (généralement une chaîne de redirections acheminées via le navigateur Web de l’utilisateur, mais pas toujours) au cours de laquelle le réseau publicitaire/MMP collecte l’IDFA avant de rediriger l’utilisateur vers l’App Store.
  3. Une fois le téléchargement terminé, le SDK du réseau publicitaire/MMP collecte à nouveau l’IDFA et associe les deux valeurs pour effectuer l’attribution.

Les utilisateurs ne peuvent pas accéder directement à leur IDFA sur leur appareil Apple, ils doivent passer par une app tierce. Ils peuvent également choisir d’activer l’option Suivi publicitaire limité, une fonctionnalité créée par Apple pour améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. Avant iOS 10, si le Suivi publicitaire limité était activé, l’IDFA d’un utilisateur était toujours accessible et pouvait être utilisé à certaines fins, comme l’attribution. Apple a ensuite durci sa politique avec iOS 10, afin que les utilisateurs qui activent le Suivi publicitaire limité puissent masquer leur IDFA pour les annonceurs et ainsi empêcher le suivi ou l’attribution. Leur IDFA est alors remplacé par une valeur non unique composée uniquement de zéros. Notez que l’activation du Suivi publicitaire limité ne fait pas disparaître toutes les publicités comme par miracle, cela empêche seulement les utilisateurs de voir des publicités ciblées basées sur leurs intérêts et comportements.

Avant les changements d’iOS 14 d’Apple, les utilisateurs qui souhaitaient limiter le suivi publicitaire et masquer ou réinitialiser leur IDFA devaient explicitement se désinscrire en accédant aux Réglages :

À partir d’iOS 14, ce sera le cas inverse : lorsqu’ils visiteront une app, les utilisateurs devront choisir s’ils souhaitent accepter le suivi publicitaire et autoriser les apps et réseaux publicitaires à lire leur IDFA.

L’IDFA étant désormais une fonctionnalité opt-in explicite, Apple ne l’a pas encore réellement supprimée, mais une fois encore, il est peu probable que la majorité des utilisateurs autorisent les apps et les réseaux publicitaires à suivre leurs informations, surtout au vu du langage utilisé par Apple dans son mode de fonctionnement. Même si l’IDFA sera, techniquement, toujours là, il est en réalité inutile. Comme mentionné précédemment, les réseaux publicitaires et les fournisseurs de mesure mobile utilisaient à l’origine les données d’appareil, notamment l’IDFA, pour attribuer diverses campagnes marketing, diffuser des publicités pertinentes aux utilisateurs, recibler les campagnes, et identifier les canaux à forte valeur ajoutée d’où provenaient les utilisateurs. Nombre de ces processus seront compromis avec un IDFA obsolète, à tel point que cela reviendrait à supprimer l’IDFA. Examinons de plus près ces processus et pourquoi ils ne pourront plus être mis en place sous iOS 14 :

Les nombreux rôles de l’IDFA dans l’industrie mobile (et pourquoi ils sont incompatibles avec iOS 14) 

Personnalisation 

L’IDFA étant un identifiant unique à chaque appareil, il peut être utilisé pour la diffusion de publicités hautement personnalisées basées sur les caractéristiques et les activités de l’utilisateur. Exemple : le ciblage d’appareils spécifiques pour le téléchargement de l’app Dominos car ils font partie d’un public qui aime les pizzas. 

Comme nous pensons que la plupart des utilisateurs refuseront d’autoriser les apps et les réseaux publicitaires à lire leur IDFA, le ciblage de différents segments d’utilisateurs pour la diffusion de publicités personnalisées en serait impossible. Vous pensez peut-être « super, moins de publicités ennuyeuses pour les utilisateurs ! » Toutefois, Facebook a récemment publié une étude révélant que la suppression de la personnalisation entraînerait une diminution de 50 % des revenus des éditeurs. Si les apps des éditeurs ne peuvent pas être rentabilisées par la diffusion de publicités personnalisées, il est très probable qu’elles cessent d’exister, les consommateurs ne pourraient donc plus accéder aux apps qu’ils utilisent et apprécient ou seraient contraints de payer des frais d’abonnement. Par ailleurs, la publicité ne disparaîtra pas complètement — les utilisateurs verront simplement des publicités moins pertinentes qui ont peu voire pas d’intérêt pour eux. 

Suivi publicitaire et attribution

L’IDFA permet aux annonceurs d’identifier les utilisateurs qui ont cliqué sur des publicités et les publicités sur lesquelles ils ont cliqué, il leur permet également de savoir si ces publicités ont conduit à une installation ou à un achat. Une marque peut alors décider d’investir davantage dans des canaux très performants ou de redistribuer les dépenses en fonction des résultats des différentes campagnes. Sans l’IDFA, ils ne pourront plus s’appuyer sur ces données. Avec SKAdNetwork, le modèle d’attribution alternatif proposé par Apple sous iOS 14, les annonceurs ne peuvent pas accéder aux données d’appareil ni aux données en temps réel qui leur permettraient de remonter jusqu’à un certain utilisateur à partir d’une action de ce dernier. SKAdNetwork ne prend pas non plus en charge l’attribution post-impression, qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier les publicités vues par les utilisateurs et de comprendre leur parcours vers la conversion. 

Au lieu d’utiliser des données détaillées et granulaires pour comprendre les résultats des campagnes, les annonceurs devront s’appuyer sur des données de niveau agrégé qui montrent le minimum d’informations nécessaires sur une campagne sans révéler de détails spécifiques. Par exemple, les données agrégées peuvent indiquer que la campagne 12 a entraîné X installations (sans divulguer aucune information qui pourrait potentiellement révéler l’identité d’un utilisateur spécifique). Le fait de s’appuyer sur des données agrégées limite la capacité des annonceurs à suivre avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses — l’époque où l’on pouvait identifier les publicités et canaux spécifiques les plus performants est révolue. Vous pouvez dire adieu à l’attribution et à l’optimisation granulaires.

Reciblage

Avant iOS 14, les annonceurs pouvaient s’appuyer sur l’IDFA pour recibler les publicités sur les utilisateurs qui n’étaient plus actifs. En lisant l’IDFA, l’App A pouvait identifier les utilisateurs peu engagés et envoyer l’IDFA des utilisateurs à un réseau publicitaire tout en demandant l’affichage d’une publicité de reciblage à ce segment d’utilisateurs spécifique. Par exemple, si certains utilisateurs laissaient des articles dans leur panier, les annonceurs pouvaient utiliser l’IDFA de l’appareil pour diffuser à ce segment d’utilisateurs des publicités sur ces articles spécifiques dans le panier abandonné. Avec iOS 14, cela n’est plus possible. 

En théorie, les annonceurs pourront toujours recibler un utilisateur en utilisant un identifiant tel qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, mais de nombreuses apps ne possèdent pas ce type d’informations sur l’utilisateur. Le reciblage sur le Web sera toujours possible (dans les limites des restrictions existantes comme la prévention du suivi intelligent, de l’anglais Intelligent Tracking Prevention), mais sans les IDFA, nous pensons que le reciblage interne à l’app tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existera plus. L’absence de fonctionnalité de reciblage entraînera d’une part une perte de temps et d’argent dans l’acquisition des utilisateurs au départ, si et quand ils finissent par être perdus rapidement, d’autre part, les apps qui dépendent de la monétisation pour assurer leurs services auprès de leurs utilisateurs risquent de disparaître si elles ne trouvent pas d’autres solutions pour être rentables.

Frequency Capping

Les annonceurs utilisent le frequency capping pour limiter le nombre de fois qu’une même publicité est diffusée à un même utilisateur pendant une période de temps définie. Les annonceurs peuvent demander aux réseaux publicitaires de définir des paramètres pour la fréquence et la période d’affichage d’une publicité sur les appareils avec certains IDFA, par exemple en plafonnant les vues à 5 fois dans les 48 heures. Cela sera beaucoup plus difficile à mettre en place dans un monde sans IDFA. Les solutions Adtech qui intègrent le frequency capping, telles que les plateformes DSP (côté demande), qui permettent aux marques d’autoriser l’achat automatique de publicité en temps réel, risquent de s’effondrer.

Attribution à partir de réseaux à attribution indépendante (SRN) et intégration des fournisseurs de mesure mobile

Les SRN utilisent actuellement l’IDFA pour enregistrer les affichages de publicités et les clics. Comment ça marche : un fournisseur de mesure mobile tel que Branch reçoit un événement d’installation ou de conversion grâce à l’IDFA d’un utilisateur et l’envoie au SRN. Le SRN répond en renvoyant des données d’attribution correspondant à cet ID d’appareil. L’IDFA n’étant plus systématiquement accessible sous iOS 14, l’ensemble de ce processus est compromis et l’ensemble des API de SRN doivent être entièrement repensées pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Nous sommes là pour vous aider

Même si tout changement est difficile — celui-là a particulièrement bouleversé le secteur de l’attribution mobile tel que nous le connaissons — nous voyons cette initiative comme un grand pas en avant pour donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données. Nous sommes là pour aider les spécialistes du marketing à s’adapter à cette nouvelle réalité, et travaillons sans relâche pour trouver des solutions afin d’aider nos clients et nos partenaires à mieux appréhender ce changement. Pour découvrir comment préparer votre pile d’attribution aux changements d’iOS 14, lisez notre dernier article de blog. Nous sommes impatients de voir ce que l’avenir nous réserve — nous vivons dans une ère du mobile incroyable et en constante évolution !

 

#sl-start##sl-end#

Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’avec la sortie d’iOS 14 (probablement en septembre ou octobre), l’IDFA serait désormais une fonctionnalité exclusivement opt-in et que les utilisateurs devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps de destination pour les autoriser à « les suivre sur Internet ». 

Il est difficile d’imaginer que les utilisateurs autorisent les apps à le faire, c’est pourquoi nous nous attendons à des taux d’acceptation très faibles. Cette annonce a eu l’effet d’une bombe dans l’industrie mobile et soulève une grande question pour les spécialistes du marketing mobile : comment s’adapteront-ils à cette nouvelle réalité ? Mais pour l’instant, revoyons les notions de base et intéressons-nous de plus près à l’IDFA : qu’est-ce que c’est ? À quoi sert-il ? Dans quelles limites peut-il être utilisé sous iOS 14 ? Et pourquoi cela est-il important ? 

Qu’est-ce que l’IDFA ? 

De quoi s’agit-il au juste et à quoi sert-il ? 

IDFA est l’acronyme anglais de « Identifier for advertisers » (en français, Identifiant de publicité), il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS, par exemple, EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les apps publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.

Avant l’arrivée de l’IDFA (versions antérieures à iOS 6), Apple autorisait les développeurs à accéder à l’UDID (Unique Device Identifier) d’un utilisateur, permettant ainsi aux développeurs de suivre un utilisateur sur plusieurs apps. Même si l’UDID était très utile pour le suivi des publicités et l’authentification sur plusieurs apps, des logiciels d’app tiers ont commencé à collecter ces UDID dans des bases de données et, parfois même, à les vendre. Le Congrès américain a finalement décidé que cela violait le droit au respect de la vie privée d’une personne, et Apple a dû restreindre l’accès à l’UDID d’appareil pour les apps. Pour remplacer l’UDID, Apple a créé l’IDFA. Les utilisateurs peuvent désormais désactiver l’accès à leur IDFA ou le réinitialiser, tandis que l’UDID était un numéro de série d’appareil permanent, et une fois partagé, il était impossible de revenir en arrière. Grâce à ces changements, les utilisateurs ont davantage de contrôle sur leurs données et sur leur vie privée. 

Avant iOS 14, les annonceurs mesuraient l’efficacité de leurs publicités en utilisant l’IDFA pour identifier un utilisateur ayant cliqué sur une publicité et un utilisateur ayant téléchargé une app, ce qui permettait aux annonceurs de mieux optimiser leurs campagnes. Voici un exemple type de son fonctionnement :

  1. Une app affiche une publicité avec un lien intégré. Le lien peut soit directement provenir d’un réseau publicitaire soit provenir d’un fournisseur de mesure mobile (MMP) agissant pour le compte du réseau publicitaire. Le lien URL contient un paramètre associé à l’IDFA.
  2. L’utilisateur clique sur la publicité. Cela déclenche une requête réseau (généralement une chaîne de redirections acheminées via le navigateur Web de l’utilisateur, mais pas toujours) au cours de laquelle le réseau publicitaire/MMP collecte l’IDFA avant de rediriger l’utilisateur vers l’App Store.
  3. Une fois le téléchargement terminé, le SDK du réseau publicitaire/MMP collecte à nouveau l’IDFA et associe les deux valeurs pour effectuer l’attribution.

Les utilisateurs ne peuvent pas accéder directement à leur IDFA sur leur appareil Apple, ils doivent passer par une app tierce. Ils peuvent également choisir d’activer l’option Suivi publicitaire limité, une fonctionnalité créée par Apple pour améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. Avant iOS 10, si le Suivi publicitaire limité était activé, l’IDFA d’un utilisateur était toujours accessible et pouvait être utilisé à certaines fins, comme l’attribution. Apple a ensuite durci sa politique avec iOS 10, afin que les utilisateurs qui activent le Suivi publicitaire limité puissent masquer leur IDFA pour les annonceurs et ainsi empêcher le suivi ou l’attribution. Leur IDFA est alors remplacé par une valeur non unique composée uniquement de zéros. Notez que l’activation du Suivi publicitaire limité ne fait pas disparaître toutes les publicités comme par miracle, cela empêche seulement les utilisateurs de voir des publicités ciblées basées sur leurs intérêts et comportements.

Avant les changements d’iOS 14 d’Apple, les utilisateurs qui souhaitaient limiter le suivi publicitaire et masquer ou réinitialiser leur IDFA devaient explicitement se désinscrire en accédant aux Réglages :

À partir d’iOS 14, ce sera le cas inverse : lorsqu’ils visiteront une app, les utilisateurs devront choisir s’ils souhaitent accepter le suivi publicitaire et autoriser les apps et réseaux publicitaires à lire leur IDFA.

L’IDFA étant désormais une fonctionnalité opt-in explicite, Apple ne l’a pas encore réellement supprimée, mais une fois encore, il est peu probable que la majorité des utilisateurs autorisent les apps et les réseaux publicitaires à suivre leurs informations, surtout au vu du langage utilisé par Apple dans son mode de fonctionnement. Même si l’IDFA sera, techniquement, toujours là, il est en réalité inutile. Comme mentionné précédemment, les réseaux publicitaires et les fournisseurs de mesure mobile utilisaient à l’origine les données d’appareil, notamment l’IDFA, pour attribuer diverses campagnes marketing, diffuser des publicités pertinentes aux utilisateurs, recibler les campagnes, et identifier les canaux à forte valeur ajoutée d’où provenaient les utilisateurs. Nombre de ces processus seront compromis avec un IDFA obsolète, à tel point que cela reviendrait à supprimer l’IDFA. Examinons de plus près ces processus et pourquoi ils ne pourront plus être mis en place sous iOS 14 :

Les nombreux rôles de l’IDFA dans l’industrie mobile (et pourquoi ils sont incompatibles avec iOS 14) 

Personnalisation 

L’IDFA étant un identifiant unique à chaque appareil, il peut être utilisé pour la diffusion de publicités hautement personnalisées basées sur les caractéristiques et les activités de l’utilisateur. Exemple : le ciblage d’appareils spécifiques pour le téléchargement de l’app Dominos car ils font partie d’un public qui aime les pizzas. 

Comme nous pensons que la plupart des utilisateurs refuseront d’autoriser les apps et les réseaux publicitaires à lire leur IDFA, le ciblage de différents segments d’utilisateurs pour la diffusion de publicités personnalisées en serait impossible. Vous pensez peut-être « super, moins de publicités ennuyeuses pour les utilisateurs ! » Toutefois, Facebook a récemment publié une étude révélant que la suppression de la personnalisation entraînerait une diminution de 50 % des revenus des éditeurs. Si les apps des éditeurs ne peuvent pas être rentabilisées par la diffusion de publicités personnalisées, il est très probable qu’elles cessent d’exister, les consommateurs ne pourraient donc plus accéder aux apps qu’ils utilisent et apprécient ou seraient contraints de payer des frais d’abonnement. Par ailleurs, la publicité ne disparaîtra pas complètement — les utilisateurs verront simplement des publicités moins pertinentes qui ont peu voire pas d’intérêt pour eux. 

Suivi publicitaire et attribution

L’IDFA permet aux annonceurs d’identifier les utilisateurs qui ont cliqué sur des publicités et les publicités sur lesquelles ils ont cliqué, il leur permet également de savoir si ces publicités ont conduit à une installation ou à un achat. Une marque peut alors décider d’investir davantage dans des canaux très performants ou de redistribuer les dépenses en fonction des résultats des différentes campagnes. Sans l’IDFA, ils ne pourront plus s’appuyer sur ces données. Avec SKAdNetwork, le modèle d’attribution alternatif proposé par Apple sous iOS 14, les annonceurs ne peuvent pas accéder aux données d’appareil ni aux données en temps réel qui leur permettraient de remonter jusqu’à un certain utilisateur à partir d’une action de ce dernier. SKAdNetwork ne prend pas non plus en charge l’attribution post-impression, qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier les publicités vues par les utilisateurs et de comprendre leur parcours vers la conversion. 

Au lieu d’utiliser des données détaillées et granulaires pour comprendre les résultats des campagnes, les annonceurs devront s’appuyer sur des données de niveau agrégé qui montrent le minimum d’informations nécessaires sur une campagne sans révéler de détails spécifiques. Par exemple, les données agrégées peuvent indiquer que la campagne 12 a entraîné X installations (sans divulguer aucune information qui pourrait potentiellement révéler l’identité d’un utilisateur spécifique). Le fait de s’appuyer sur des données agrégées limite la capacité des annonceurs à suivre avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses — l’époque où l’on pouvait identifier les publicités et canaux spécifiques les plus performants est révolue. Vous pouvez dire adieu à l’attribution et à l’optimisation granulaires.

Reciblage

Avant iOS 14, les annonceurs pouvaient s’appuyer sur l’IDFA pour recibler les publicités sur les utilisateurs qui n’étaient plus actifs. En lisant l’IDFA, l’App A pouvait identifier les utilisateurs peu engagés et envoyer l’IDFA des utilisateurs à un réseau publicitaire tout en demandant l’affichage d’une publicité de reciblage à ce segment d’utilisateurs spécifique. Par exemple, si certains utilisateurs laissaient des articles dans leur panier, les annonceurs pouvaient utiliser l’IDFA de l’appareil pour diffuser à ce segment d’utilisateurs des publicités sur ces articles spécifiques dans le panier abandonné. Avec iOS 14, cela n’est plus possible. 

En théorie, les annonceurs pourront toujours recibler un utilisateur en utilisant un identifiant tel qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, mais de nombreuses apps ne possèdent pas ce type d’informations sur l’utilisateur. Le reciblage sur le Web sera toujours possible (dans les limites des restrictions existantes comme la prévention du suivi intelligent, de l’anglais Intelligent Tracking Prevention), mais sans les IDFA, nous pensons que le reciblage interne à l’app tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existera plus. L’absence de fonctionnalité de reciblage entraînera d’une part une perte de temps et d’argent dans l’acquisition des utilisateurs au départ, si et quand ils finissent par être perdus rapidement, d’autre part, les apps qui dépendent de la monétisation pour assurer leurs services auprès de leurs utilisateurs risquent de disparaître si elles ne trouvent pas d’autres solutions pour être rentables.

Frequency Capping

Les annonceurs utilisent le frequency capping pour limiter le nombre de fois qu’une même publicité est diffusée à un même utilisateur pendant une période de temps définie. Les annonceurs peuvent demander aux réseaux publicitaires de définir des paramètres pour la fréquence et la période d’affichage d’une publicité sur les appareils avec certains IDFA, par exemple en plafonnant les vues à 5 fois dans les 48 heures. Cela sera beaucoup plus difficile à mettre en place dans un monde sans IDFA. Les solutions Adtech qui intègrent le frequency capping, telles que les plateformes DSP (côté demande), qui permettent aux marques d’autoriser l’achat automatique de publicité en temps réel, risquent de s’effondrer.

Attribution à partir de réseaux à attribution indépendante (SRN) et intégration des fournisseurs de mesure mobile

Les SRN utilisent actuellement l’IDFA pour enregistrer les affichages de publicités et les clics. Comment ça marche : un fournisseur de mesure mobile tel que Branch reçoit un événement d’installation ou de conversion grâce à l’IDFA d’un utilisateur et l’envoie au SRN. Le SRN répond en renvoyant des données d’attribution correspondant à cet ID d’appareil. L’IDFA n’étant plus systématiquement accessible sous iOS 14, l’ensemble de ce processus est compromis et l’ensemble des API de SRN doivent être entièrement repensées pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Nous sommes là pour vous aider

Même si tout changement est difficile — celui-là a particulièrement bouleversé le secteur de l’attribution mobile tel que nous le connaissons — nous voyons cette initiative comme un grand pas en avant pour donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données. Nous sommes là pour aider les spécialistes du marketing à s’adapter à cette nouvelle réalité, et travaillons sans relâche pour trouver des solutions afin d’aider nos clients et nos partenaires à mieux appréhender ce changement. Pour découvrir comment préparer votre pile d’attribution aux changements d’iOS 14, lisez notre dernier article de blog. Nous sommes impatients de voir ce que l’avenir nous réserve — nous vivons dans une ère du mobile incroyable et en constante évolution !

 

Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’avec la sortie d’iOS 14 (probablement en septembre ou octobre), l’IDFA serait désormais une fonctionnalité exclusivement opt-in et que les utilisateurs devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps de destination pour les autoriser à « les suivre sur Internet ». 

Il est difficile d’imaginer que les utilisateurs autorisent les apps à le faire, c’est pourquoi nous nous attendons à des taux d’acceptation très faibles. Cette annonce a eu l’effet d’une bombe dans l’industrie mobile et soulève une grande question pour les spécialistes du marketing mobile : comment s’adapteront-ils à cette nouvelle réalité ? Mais pour l’instant, revoyons les notions de base et intéressons-nous de plus près à l’IDFA : qu’est-ce que c’est ? À quoi sert-il ? Dans quelles limites peut-il être utilisé sous iOS 14 ? Et pourquoi cela est-il important ? 

Qu’est-ce que l’IDFA ? 

De quoi s’agit-il au juste et à quoi sert-il ? 

IDFA est l’acronyme anglais de « Identifier for advertisers » (en français, Identifiant de publicité), il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS, par exemple, EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les apps publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.

Avant l’arrivée de l’IDFA (versions antérieures à iOS 6), Apple autorisait les développeurs à accéder à l’UDID (Unique Device Identifier) d’un utilisateur, permettant ainsi aux développeurs de suivre un utilisateur sur plusieurs apps. Même si l’UDID était très utile pour le suivi des publicités et l’authentification sur plusieurs apps, des logiciels d’app tiers ont commencé à collecter ces UDID dans des bases de données et, parfois même, à les vendre. Le Congrès américain a finalement décidé que cela violait le droit au respect de la vie privée d’une personne, et Apple a dû restreindre l’accès à l’UDID d’appareil pour les apps. Pour remplacer l’UDID, Apple a créé l’IDFA. Les utilisateurs peuvent désormais désactiver l’accès à leur IDFA ou le réinitialiser, tandis que l’UDID était un numéro de série d’appareil permanent, et une fois partagé, il était impossible de revenir en arrière. Grâce à ces changements, les utilisateurs ont davantage de contrôle sur leurs données et sur leur vie privée. 

Avant iOS 14, les annonceurs mesuraient l’efficacité de leurs publicités en utilisant l’IDFA pour identifier un utilisateur ayant cliqué sur une publicité et un utilisateur ayant téléchargé une app, ce qui permettait aux annonceurs de mieux optimiser leurs campagnes. Voici un exemple type de son fonctionnement :

  1. Une app affiche une publicité avec un lien intégré. Le lien peut soit directement provenir d’un réseau publicitaire soit provenir d’un fournisseur de mesure mobile (MMP) agissant pour le compte du réseau publicitaire. Le lien URL contient un paramètre associé à l’IDFA.
  2. L’utilisateur clique sur la publicité. Cela déclenche une requête réseau (généralement une chaîne de redirections acheminées via le navigateur Web de l’utilisateur, mais pas toujours) au cours de laquelle le réseau publicitaire/MMP collecte l’IDFA avant de rediriger l’utilisateur vers l’App Store.
  3. Une fois le téléchargement terminé, le SDK du réseau publicitaire/MMP collecte à nouveau l’IDFA et associe les deux valeurs pour effectuer l’attribution.

Les utilisateurs ne peuvent pas accéder directement à leur IDFA sur leur appareil Apple, ils doivent passer par une app tierce. Ils peuvent également choisir d’activer l’option Suivi publicitaire limité, une fonctionnalité créée par Apple pour améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. Avant iOS 10, si le Suivi publicitaire limité était activé, l’IDFA d’un utilisateur était toujours accessible et pouvait être utilisé à certaines fins, comme l’attribution. Apple a ensuite durci sa politique avec iOS 10, afin que les utilisateurs qui activent le Suivi publicitaire limité puissent masquer leur IDFA pour les annonceurs et ainsi empêcher le suivi ou l’attribution. Leur IDFA est alors remplacé par une valeur non unique composée uniquement de zéros. Notez que l’activation du Suivi publicitaire limité ne fait pas disparaître toutes les publicités comme par miracle, cela empêche seulement les utilisateurs de voir des publicités ciblées basées sur leurs intérêts et comportements.

Avant les changements d’iOS 14 d’Apple, les utilisateurs qui souhaitaient limiter le suivi publicitaire et masquer ou réinitialiser leur IDFA devaient explicitement se désinscrire en accédant aux Réglages :

À partir d’iOS 14, ce sera le cas inverse : lorsqu’ils visiteront une app, les utilisateurs devront choisir s’ils souhaitent accepter le suivi publicitaire et autoriser les apps et réseaux publicitaires à lire leur IDFA.

L’IDFA étant désormais une fonctionnalité opt-in explicite, Apple ne l’a pas encore réellement supprimée, mais une fois encore, il est peu probable que la majorité des utilisateurs autorisent les apps et les réseaux publicitaires à suivre leurs informations, surtout au vu du langage utilisé par Apple dans son mode de fonctionnement. Même si l’IDFA sera, techniquement, toujours là, il est en réalité inutile. Comme mentionné précédemment, les réseaux publicitaires et les fournisseurs de mesure mobile utilisaient à l’origine les données d’appareil, notamment l’IDFA, pour attribuer diverses campagnes marketing, diffuser des publicités pertinentes aux utilisateurs, recibler les campagnes, et identifier les canaux à forte valeur ajoutée d’où provenaient les utilisateurs. Nombre de ces processus seront compromis avec un IDFA obsolète, à tel point que cela reviendrait à supprimer l’IDFA. Examinons de plus près ces processus et pourquoi ils ne pourront plus être mis en place sous iOS 14 :

Les nombreux rôles de l’IDFA dans l’industrie mobile (et pourquoi ils sont incompatibles avec iOS 14) 

Personnalisation 

L’IDFA étant un identifiant unique à chaque appareil, il peut être utilisé pour la diffusion de publicités hautement personnalisées basées sur les caractéristiques et les activités de l’utilisateur. Exemple : le ciblage d’appareils spécifiques pour le téléchargement de l’app Dominos car ils font partie d’un public qui aime les pizzas. 

Comme nous pensons que la plupart des utilisateurs refuseront d’autoriser les apps et les réseaux publicitaires à lire leur IDFA, le ciblage de différents segments d’utilisateurs pour la diffusion de publicités personnalisées en serait impossible. Vous pensez peut-être « super, moins de publicités ennuyeuses pour les utilisateurs ! » Toutefois, Facebook a récemment publié une étude révélant que la suppression de la personnalisation entraînerait une diminution de 50 % des revenus des éditeurs. Si les apps des éditeurs ne peuvent pas être rentabilisées par la diffusion de publicités personnalisées, il est très probable qu’elles cessent d’exister, les consommateurs ne pourraient donc plus accéder aux apps qu’ils utilisent et apprécient ou seraient contraints de payer des frais d’abonnement. Par ailleurs, la publicité ne disparaîtra pas complètement — les utilisateurs verront simplement des publicités moins pertinentes qui ont peu voire pas d’intérêt pour eux. 

Suivi publicitaire et attribution

L’IDFA permet aux annonceurs d’identifier les utilisateurs qui ont cliqué sur des publicités et les publicités sur lesquelles ils ont cliqué, il leur permet également de savoir si ces publicités ont conduit à une installation ou à un achat. Une marque peut alors décider d’investir davantage dans des canaux très performants ou de redistribuer les dépenses en fonction des résultats des différentes campagnes. Sans l’IDFA, ils ne pourront plus s’appuyer sur ces données. Avec SKAdNetwork, le modèle d’attribution alternatif proposé par Apple sous iOS 14, les annonceurs ne peuvent pas accéder aux données d’appareil ni aux données en temps réel qui leur permettraient de remonter jusqu’à un certain utilisateur à partir d’une action de ce dernier. SKAdNetwork ne prend pas non plus en charge l’attribution post-impression, qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier les publicités vues par les utilisateurs et de comprendre leur parcours vers la conversion. 

Au lieu d’utiliser des données détaillées et granulaires pour comprendre les résultats des campagnes, les annonceurs devront s’appuyer sur des données de niveau agrégé qui montrent le minimum d’informations nécessaires sur une campagne sans révéler de détails spécifiques. Par exemple, les données agrégées peuvent indiquer que la campagne 12 a entraîné X installations (sans divulguer aucune information qui pourrait potentiellement révéler l’identité d’un utilisateur spécifique). Le fait de s’appuyer sur des données agrégées limite la capacité des annonceurs à suivre avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses — l’époque où l’on pouvait identifier les publicités et canaux spécifiques les plus performants est révolue. Vous pouvez dire adieu à l’attribution et à l’optimisation granulaires.

Reciblage

Avant iOS 14, les annonceurs pouvaient s’appuyer sur l’IDFA pour recibler les publicités sur les utilisateurs qui n’étaient plus actifs. En lisant l’IDFA, l’App A pouvait identifier les utilisateurs peu engagés et envoyer l’IDFA des utilisateurs à un réseau publicitaire tout en demandant l’affichage d’une publicité de reciblage à ce segment d’utilisateurs spécifique. Par exemple, si certains utilisateurs laissaient des articles dans leur panier, les annonceurs pouvaient utiliser l’IDFA de l’appareil pour diffuser à ce segment d’utilisateurs des publicités sur ces articles spécifiques dans le panier abandonné. Avec iOS 14, cela n’est plus possible. 

En théorie, les annonceurs pourront toujours recibler un utilisateur en utilisant un identifiant tel qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, mais de nombreuses apps ne possèdent pas ce type d’informations sur l’utilisateur. Le reciblage sur le Web sera toujours possible (dans les limites des restrictions existantes comme la prévention du suivi intelligent, de l’anglais Intelligent Tracking Prevention), mais sans les IDFA, nous pensons que le reciblage interne à l’app tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existera plus. L’absence de fonctionnalité de reciblage entraînera d’une part une perte de temps et d’argent dans l’acquisition des utilisateurs au départ, si et quand ils finissent par être perdus rapidement, d’autre part, les apps qui dépendent de la monétisation pour assurer leurs services auprès de leurs utilisateurs risquent de disparaître si elles ne trouvent pas d’autres solutions pour être rentables.

Frequency Capping

Les annonceurs utilisent le frequency capping pour limiter le nombre de fois qu’une même publicité est diffusée à un même utilisateur pendant une période de temps définie. Les annonceurs peuvent demander aux réseaux publicitaires de définir des paramètres pour la fréquence et la période d’affichage d’une publicité sur les appareils avec certains IDFA, par exemple en plafonnant les vues à 5 fois dans les 48 heures. Cela sera beaucoup plus difficile à mettre en place dans un monde sans IDFA. Les solutions Adtech qui intègrent le frequency capping, telles que les plateformes DSP (côté demande), qui permettent aux marques d’autoriser l’achat automatique de publicité en temps réel, risquent de s’effondrer.

Attribution à partir de réseaux à attribution indépendante (SRN) et intégration des fournisseurs de mesure mobile

Les SRN utilisent actuellement l’IDFA pour enregistrer les affichages de publicités et les clics. Comment ça marche : un fournisseur de mesure mobile tel que Branch reçoit un événement d’installation ou de conversion grâce à l’IDFA d’un utilisateur et l’envoie au SRN. Le SRN répond en renvoyant des données d’attribution correspondant à cet ID d’appareil. L’IDFA n’étant plus systématiquement accessible sous iOS 14, l’ensemble de ce processus est compromis et l’ensemble des API de SRN doivent être entièrement repensées pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Nous sommes là pour vous aider

Même si tout changement est difficile — celui-là a particulièrement bouleversé le secteur de l’attribution mobile tel que nous le connaissons — nous voyons cette initiative comme un grand pas en avant pour donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données. Nous sommes là pour aider les spécialistes du marketing à s’adapter à cette nouvelle réalité, et travaillons sans relâche pour trouver des solutions afin d’aider nos clients et nos partenaires à mieux appréhender ce changement. Pour découvrir comment préparer votre pile d’attribution aux changements d’iOS 14, lisez notre dernier article de blog. Nous sommes impatients de voir ce que l’avenir nous réserve — nous vivons dans une ère du mobile incroyable et en constante évolution !

 

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