Pourquoi les créations de liens profonds par e-mail ne se valent pas toutes

La messagerie est l’un des canaux les plus efficaces que vous pouvez utiliser pour engager continuellement des utilisateurs et les inciter à revenir sur votre app. De nombreux spécialistes du marketing mobile et développeurs de contenu mobile passent par les e-mails pour tenter de fidéliser l’utilisateur au-delà de la première installation. Cela est d’autant plus important lorsque l’on sait que 25 % des nouvelles apps sont abandonnées après la première utilisation. 

Toutefois, lors du lancement d’une campagne d’engagement ou d’acquisition d’une app par e-mail, les spécialistes du marketing font face à un dilemme, notamment sur les systèmes iOS : conserver le rapport de clics qu’ils ont toujours obtenu de leur fournisseur de messagerie ou générer un parcours client plus transparent dans l’app pour augmenter les performances (impliquant l’apprentissage d’un tout nouveau flux de travail) mais être contraint de désactiver le suivi des clics.

Comment un spécialiste du marketing est-il censé résoudre cette équation qui semble impossible, à savoir inciter les utilisateurs à cliquer sur leurs campagnes et dans l’app sans devoir sacrifier le suivi des clics ?

Découvrez la solution de messagerie mobile de renommée mondiale de Branch : Universal Email.

Qu’est-ce qu’une mise en œuvre de messagerie mobile réussie ?

Une mise en œuvre de messagerie mobile opérationnelle repose sur les éléments suivants :

  • Intégralité des fonctions d’un fournisseur de messagerie.La mise en œuvre d’un service complet de messagerie mobile ne vous obligera pas à sacrifier l’une des fonctionnalités ou l’un des avantages de votre fournisseur de messagerie.
  • E-mails contenant des liens profonds et liens qui peuvent être configurés pour prendre en charge le contenu disponible uniquement sur Internet ou uniquement dans l’app.La qualité de l’expérience utilisateur ne devrait pas être impactée par l’absence de contenu sur l’une des plateformes.
  • Capacité à suivre les clics. Vous ne devriez pas avoir à désactiver la fonctionnalité de suivi de clics de votre ESP pour activer la création de liens profonds.
  • Capacité à prendre en charge plusieurs apps avec un domaine de suivi des clics.Il peut être difficile (et coûteux) de configurer de nouveaux domaines de suivi des clics et cela ne devrait pas être nécessaire avec une intégration ESP robuste.
  • Intégration dans votre flux de travail existant.Votre flux de travail actuel ne devrait pas être interrompu ou modifié par l’ajout d’une mise en œuvre de messagerie mobile. 
  • Capacité à effectuer des mesures multicanal et multiplateforme.Il est essentiel de bien comprendre vos campagnes d’emailing sur tous les canaux et plateformes pour comprendre le parcours de vos utilisateurs et optimiser votre retour sur investissement. 

Ces critères permettent de distinguer les bonnes mises en œuvre de messagerie mobile des mauvaises. 

Remarque : écoutez le podcast Sync où le directeur commercial de Branch, Eric Stein, et Ken Yarmosh parlent plus en détail de ce à quoi une intégration de messagerie réussie ressemble dans cette vidéo.

Il est difficile d’y parvenir seul ou en passant directement par un ESP. Voici pourquoi :

Sous iOS, la principale norme actuelle de création de liens profonds est Universal Links. Elle ne prend pas en charge les redirections, c’est donc la première URL demandée (qui correspond à l’URL du lien initial sur lequel l’utilisateur clique) qui est prise en compte et vers laquelle les utilisateurs sont dirigés. Si une app correspondante est installée, elle s’ouvrira immédiatement et les redirections ultérieures seront ignorées. Si aucune app n’est installée, la solution de secours est de rediriger l’utilisateur sur Safari et les redirections ultérieures seront traitées de la manière habituelle. Cette situation est problématique car le suivi des clics est l’un des indicateurs les plus importants pour la messagerie (car il permet aux spécialistes du marketing de vérifier les résultats et les performances de la campagne) et la norme du secteur consistant à utiliser les liens encapsulés est incompatible avec le comportement d’Universal Link. Pour résoudre ce problème vous devez configurer votre domaine de suivi des clics de manière à ce qu’il prenne en charge Universal Links, et mettre en œuvre la logique dans l’app afin de s’assurer que les événements de clic continuent d’être envoyés dans toutes les situations. Il s’agit d’un processus complexe et technique et la plupart des ESP ne sont pas équipés pour le gérer.

Branch Universal Email

En 2016, Branch a inventé le concept « d’e-mails contenant des liens profonds » (désormais appelé Universal Email). Avec cette approche, nous travaillons directement avec les ESP pour construire des intégrations permettant à l’ESP de continuer à gérer le suivi des clics. La fonctionnalité de lien profond reste cependant mise à disposition par Branch, chaque fournisseur peut ainsi se concentrer sur son domaine de compétence principal). 

Aujourd’hui, nous disposons de plus de 50 partenariats ESP entièrement intégrés, notamment Adobe Campaign, Braze et Salesforce, et ces intégrations sont déployées à grande échelle par des clients du monde entier : au cours des 30 derniers jours, notre plateforme a géré plus de 100 millions de clics provenant de partenaires Universal Email. 

Pourquoi est-il important de créer des liens profonds robustes à partir d’un e-mail ? La création de liens profonds à partir d’un e-mail contribue non seulement à offrir une meilleure expérience utilisateur mais génère également des revenus et des engagements dans l’app : grâce à Universal Email, notre client Zaful a vu ses revenus générés par les e-mails augmenter de 210 % et son taux d’ouverture d’e-mail dirigeant vers l’app augmenter de 0 % à 28 %. 

Prise en charge d’Universal Links par les ESP

Au cours des dernières années, certains des ESP les plus sophistiqués ont finalement créé une infrastructure pour prendre en charge nativement les Universal Links. Ces solutions présentent toutefois de nombreuses limites :

1. Les ESP ne sont pas des professionnels des liens profonds

Les ESP n’ont pas les ressources ni les connaissances nécessaires pour suivre et résoudre les nombreux cas extrêmes que les liens profonds engendrent. Si Apple ou Google change une norme relative aux liens profonds (ce qui arrive régulièrement), l’obtention d’une mise à jour rapide de la part de votre ESP ne sera pas une mince affaire, et ne soyez pas surpris de voir que vos liens ne fonctionnent plus. 

La précision de correspondance est également source de problèmes. Les liens profonds et, en particulier, les liens profonds différés, nécessitent des SDK de premier ordre avec une précision de correspondance exemplaire. Une tâche déjà difficile pour les fournisseurs centrés sur l’industrie mobile et d’autant plus pour un ESP. 

2. L’ESP ne peut pas mesurer l’activité dans l’app

Les ESP ne sont pas équipés pour mesurer les conversions dans l’app, les installations/ouvertures d’app ou les achats dans l’app. Ils ne sont pas non plus en mesure de comparer les performances des e-mails par rapport aux autres campagnes marketing. Ce n’est tout simplement pas leur activité principale. 

Bien sûr, il existe des méthodes de suivi comme les balises UTM. Toutefois, les outils qui examinent les données transmises par l’ESP sont conçus en se basant sur le contenu Web et ne fonctionnent donc pas lorsqu’il s’agit de mesurer l’activité des apps mobiles. Il en résulte un trou noir de données : l’évolution du nombre d’utilisateurs et de l’activité sur votre app mobile (augmentation ou baisse) ne sera pas mesurée avec un ESP. 

3. Les intégrations ne sont pas adaptées aux entreprises

La plupart des entreprises souhaitent simplement que les liens profonds soient automatiques. Elles ne veulent pas s’encombrer avec des mises à jour de flux de travail ou l’ajout d’étapes supplémentaires pour convertir les liens en liens profonds. Pour elles, la solution idéale est de n’avoir aucun changement à apporter à leur flux de travail existant et que les liens contenus dans les e-mails fonctionnent directement avec les apps. Les solutions de liens profonds des ESP ne peuvent promettre cela.

Comparaison entre les intégrations effectuées par un ESP et celles d’un MMP traditionnel

Les anciens fournisseurs d’attribution ont récemment essayé de rivaliser avec le produit Universal Email de Branch.

Ils n’ont cependant pas pris le temps de créer de véritables intégrations. Par exemple, dans la plupart des cas, ils s’appuient entièrement sur des Universal Links mis à disposition par un ESP encapsulés autour de leurs propres liens profonds de second niveau. Cela signifie que vous obtenez les aspects les plus négatifs des deux approches : une prise en charge des liens profonds insuffisante de l’ESP qui s’ajoute à une prise en charge des liens profonds insuffisante d’un MMP hérité. Résultat : des flux de travail manuels fastidieux, une prise en charge lente des modifications de l’écosystème technique et une prise en charge limitée aux quelques ESP qui ont réussi à créer leur propre liaison universelle en interne.

La solution Branch crée des liens profonds pour diriger vos utilisateurs à partir de vos campagnes d’emailing, s’intègre à votre flux de travail existant et propose un traitement des cas extrêmes ainsi qu’une attribution et des analyses complètes pour comparer vos campagnes d’emailing à vos autres activités marketing.    

Voici deux exemples de flux de travail, l’un provenant d’un ancien MMP et l’autre fourni par Branch :

1. Lien statique dans le pied de page de l’e-mail (par exemple, Afficher le compte)

Avec un MMP traditionnel, vous devrez créer manuellement ce lien via le tableau de bord et le coller dans le modèle d’e-mail de l’ESP.

Avec Branch, il vous suffit d’ajouter votre URL Web directement dans le modèle d’e-mail de l’ESP. En fonction de votre intégration Branch existante, le lien est automatiquement activé pour créer un lien profond dans l’app. 

2. E-mail marketing pour l’e-commerce avec des suggestions de produit dynamiques

Avec un MMP traditionnel, vous devrez créer manuellement des liens profonds individuels pour chaque produit, en répétant l’opération à chaque fois afin de créer le lien vers le produit approprié de l’e-mail à l’app.

Avec Branch, votre flux de travail reste inchangé. Rédigez l’e-mail comme vous en avez l’habitude et ajoutez des liens vers vos produits spécifiques. Tous les liens contiendront automatiquement des liens profonds.

Évolution : Parcours du client depuis les e-mails

Le parcours du client vers la conversion est complexe, mais nous savons qu’il est essentiel qu’il entre dans l’app : 66 % des transactions sur mobile ont lieu dans l’app et l’app a un taux de conversion 3 fois plus élevé que l’Internet mobile.

Cependant, si l’app n’est pas déjà installée, de nombreuses marques ne souhaitent pas diriger les utilisateurs directement depuis un e-mail vers l’App Store, elles préfèrent plutôt que ces utilisateurs soient acheminés vers l’Internet mobile pour éviter toute interruption d’une conversion potentielle.

Si vous êtes prêt à sauter le pas, la solution existe déjà sur le marché. Si vous préférez plutôt diriger vos utilisateurs vers l’Internet mobile, affichez une bannière Journeys de Branch sur la page spécifiquement destinée aux utilisateurs venant d’un certain e-mail (notre créateur d’audience personnalisé intégré dans le tableau de bord facilite grandement cette tâche). Une fois que l’utilisateur a cliqué sur Journey, conservez le contexte du clic de l’utilisateur tout au long de l’installation pour que le contenu pertinent qu’il consultait par e-mail et sur l’Internet mobile s’affiche.

L’affichage pour les utilisateurs d’une bannière Journeys personnalisée les invitant à télécharger l’app est un exemple illustrant le fait d’acheminer les utilisateurs d’un e-mail spécifique à l’Internet mobile. Le contexte du clic de l’utilisateur est préservé tout au long de l’installation.

Conclusion 

Malgré ce que vous pourrez entendre, créer une intégration de liens profonds de qualité pour les e-mails n’est pas une chose aisée, c’est pourquoi les anciens fournisseurs n’ont pas été en mesure de le faire. Heureusement, la solution Universal Email de Branch est bien loin de ces solutions de second choix. Grâce aux liens profonds automatisés qui fonctionnent sur toutes les plateformes, mais aussi grâce à la gestion des cas extrêmes, aux informations multiplateforme permettant d’optimiser votre retour sur investissement et aux intégrations dans votre flux de travail existant, améliorer les performances de vos campagnes d’emailing est un jeu d’enfant. Vous en doutez ? Consultez notre calculateur pour connaître les revenus que vous pourriez générer grâce à Universal Email et contactez notre équipe commerciale pour déployer tout le potentiel de vos e-mails dès aujourd’hui. 

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