クロスプラットフォームアトリビューションに関する時間的問題: Branch製品戦略の概要

Alex Austin

02月 11, 2019

「私たちがBranchを選んだのは、同社がクロスプラットフォーム問題を解決するための最大のデータセットを持っている、言い換えれば極めて高い精度と低い誤差を有しているからです。」競合他社と比較したとき、私たちのシステム内でのデータの誤りを30%も減らすことができました。

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2014年にBranchを立ち上げたとき、私たちはディープリンクおよびアトリビューションプラットフォームを丸ごと無料で提供しました。その後、モデルを進化させ、現在では契約ベースでBranchへのアクセスを提供し、何社もの企業から多くのお支払いを受けるに至っています。それは単に私たちが有料でのサービスを開始したというだけではありません。私たちがお客様に提供する内容がこの数年で劇的に進化した結果、お客様と市場に対して弊社の動機と行為について自らの経験を通じて考える猶予を与えたいと希望したからでもあります。

2014年、ディープリンクとアプリアトリビューション市場はまだ幼年期にありました。Universal LinkやApp Linkといったものはなく、Javascriptのハックを使用して一連の異なるブラウザで遅延ディープリンクとインストールアトリビューションの基礎となるインストール済みアプリと基本IPアドレスのフィンガープリントを開くためのコア機能が開発されたばかりでした。大量のトラフィックをサポートするシステムを構築するには数か月かかりました。

弊社がこのようなサービスの構築を開始する前から、私たちはこのような製品が直面することになる主な競争の場は、共有化および開発か購入かの意思決定であることを理解していました。潜在顧客または競合他社がソフトウェアを開発するのに数か月または数年かかるとしたら、企業のサイズに応じた固有の限界が発生しその影響は全世界に波及する可能性があります。数十億ドルの価値を生み出す企業を見てみると、彼らが複製可能なソフトウェア機能に基づいてそれを成し遂げたのではないことが分かります。彼らはデータを中心とした戦略によってそれを成し遂げたのです。主な例: Googleは見ることのできる検索クエリが多いほど、より優れた最適化が可能になることに早くから気付いていました。

同様に私たちのBranchの第1日目から、意味のある恒久的価値を作り出し、業界の問題を大きなスケールで解決するには、基本的なディープリンクおよびモバイルアトリビューションを超える必要がることを認識していました。また私たちのデータに価値を与えられるように活用する方法を見つける必要もありました。ディープリンクの成功率とアトリビューションの精度を大きく向上させる複数の可能性が直ちに特定できたものの、両方の製品を価値あるものとするために十分なデータを収集するには数年を要することも分かりました。そこで基本的なディープリンクおよびアトリビューションを、いずれそれらを完全に商品化することを前提として、積極的に無料で提供しました。そしてそれらは最終的にBranchデータの最上部に構築されたサービスに対する請求を可能とするものでした。

以下のグラフは、各コンポーネントの価値と時間経過の関係を示したものです。青の点線はディープリンクおよびアトリビューションのサービスの価値を示し、緑の線はBranchデータプールの価値を示します。Branch製品はこれらの価値曲線の両方の合計として緑の実戦で表されます。

私たちが発見した問題は、アプリケーションおよびプラットフォームを超えてユーザーセッションを接続する能力がないということでした。ユーザーは (様々なブラウザのひとつを使って) Facebookのひとつリンクをクリックして、次に(様々なブラウザのひとつを使って) Gmailのリンクのひとつをクリックして、次に検索を通じて企業のWebサイトにたどり着くかもしれません。その後でユーザーがアプリをダウンロードしたとしても、これらのクリックとセッションがすべて同一のユーザーによるものか確認する信頼できる手段はありませんでした。

起点から目的地までユーザーを同定する現在の技術的ソリューションは、良く言っても粗雑です。企業では多くの場合、クリックイベントやWEBセッションのIPアドレスを使用して、それらをアプリっセッションのIPアドレスを照合しています。それが一致すれば同じユーザーだろうという訳です。

大きな問題: IPアドレスというものは驚くほど信頼できません。ユーザーが実際に一致するのは40%以下であり、他の複数のユーザーとIPアドレスが共有されたWifiを共有したりしているため、マッチの前提がそもそも正しくありません。

Branchはこの問題をデータを使って解決することにしました。私たちは各種ブラウザにBranchクッキーを使うことから始めて、次にディープリンクを通じてそれらをデバイスIDに決定論的にマッピングしました。

それを行うことができたのは弊社だけでした。ディープリンクの主目的は、Web由来のクリックデータをデバイスIDにアクセス可能なアプリに直接渡すことだからです。この課題を解決するために必要なデータプールに弊社のディープリンクサービスが直接貢献しました。どのユーザーがどのリンクをクリックしどのアプリに向かったかが分かりさえすれば、そのユーザーに関してIPアドレスを使用する必要はなくなります。この仕組みについての詳細については、こちらをご覧ください。

まずユーザーが自身のデータを完全に制御できるようにした後で、すぐにこのデータを使用して顧客への価値提供を開始しました。

保証付きマッチと呼ばれるコンセプトを2015年に弊社のディープリンクに導入しました。これは100%の確実性でマッチが成立したことを企業に伝えました。これにより、自動ログインを始めとする強力な機能のユースケースへの扉が開かれました。2017年には、インテリジェントルーティングをディープリンクに導入しました。これによりユーザーは、Branchデータがアプリのインストールを示したときに、エラーメッセージ表示のリスクなくそのアプリを開けるようになりました。弊社の第3のイノベーションは人間ベースのアトリビューションです。これによってユーザーは弊社のクッキーデバイスグラフを使って、マーケティングパフォーマンスに関するWeb+アプリの知見を得られるようになりました。

これらのすべての製品はディープリンクの使用増加を刺激しており、より価値あるデータの産出に継続的に結実しています。弊社では、これをデータエンジン戦略と呼んでいます。

この戦略の最大のメリットは、他の誰にもまねできない方法で顧客に価値を提供するという点です。データこそ価値提供であってその収集に時間がかかり、最も多くのデータを持つ企業が最大の価値を提供することができるのであれば、その企業はマーケットシェアを拡大し続け、永続的な自己強化サイクルの中でより多くのデータにアクセスできるようになるでしょう。

その企業こそBranchです。この点において追従している競合企業は存在しません。事実、他社がたとえ当社のテクノロジーをコピーしたとしてもBranchの価値提供に近づくことはできません。弊社と同等の質のデータを集めることができないからです。Branchの価値提供は日に日に高まり続ける一方、他社は進むほど差が開くゲームを続けることになります。

私がこの戦略を特に気に入っているもうひとつの理由は、それが生み出す強力なサポートネットワークです。弊社では運営の立ち上げから数か月以内にモバイル成長コミュニティを始動しました。それは連携する企業コミュニティは個別に機能を試行錯誤する状態よりはるかに強力であることを認識していたからです。同様に、誰もがBranchプラットフォームに参加することにより、クッキーからクッキーへおよびクッキーからデバイスへの共有された接続が主要な測定およびユーザー体験に関する問題の解決につながります。

2019年以降も、弊社はデータプラットフォームに基づく革新を推進し、ユーザーのアイデンティティに関する問題、さらにはモバイル、デスクトップ、コネクテッドテレビなどにおける新たなフラグメント化の問題を解決していきます。

モバイルの未来は明るいとはいえ、まだやるべきことは数多くあります。貴方様と共にこれに勝利することを楽しみにしております。

 

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