끊임없이 발전하면서도 파편화되는 오늘날의 디지털 생태계 속에서 모바일 마케터는 많은 어려움에 직면합니다.
그중 한 가지가 바로 LTV입니다.
Statista에 따르면 앱 마케터들 중 48%가 꼽은 마케팅에 관련된 가장 큰 어려움은 사람들이 앱 인스톨을 통해 LTV(생애 가치)가 높은 사용자로 전환되는 경우가 드물다는 것입니다.
LTV란 무엇일까요?
생애 가치 또는 일명 LTV는 개별 사용자, 클라이언트, 또는 고객이 제품이나 서비스를 이용하기 시작하는 순간부터 이탈의 순간까지, 다시 말해서 전체 생애 주기 동안 이 기업에 제공하는 가치를 측정한 것입니다.
ARPU만 측정해서는 안 되는 이유는 무엇일까요?
ARPU(평균 사용자당 수익)는 사용자 획득 캠페인의 ROI를 평가하는 데 유용한 지표이지만 앱의 상태 또는 사용자의 생애 주기를 전체적인 시각에서 평가해주지 않습니다.
LTV는 더욱 종합적인 지표를 제공하므로 사용자 획득 전략을 결정할 때 ARPU에만 전적으로 의존하지 않을 수 있습니다. LTV는 사용자의 이탈률과 앱 콘텐츠의 공유 빈도도 포함하기 때문입니다.
LTV의 세 가지 요소는 수익화, 유지율 그리고 바이럴리티입니다.
- 수익화: 수익화란 소비자가 생애 주기 동안 앱에서 지불하는 비용을 말합니다. 수익화에는 ARPU뿐 아니라 ARPDAU(평균 일일 활동 사용자당 수익)와 ARPPU(평균 결제 사용자당 수익 – 게임 앱에서 흔히 사용되는 용어)도 포함됩니다.
- 리텐션율: 특정 기간(예: 하루, 일주일, 한 달) 동안 사용자가 앱으로 다시 돌아오는 비율입니다. 여기에는 참여 또는 사용자가 앱을 사용하는 시간도 포함됩니다.
- 바이럴리티: 앱의 공유 가능성, 즉, 각 사용자가 얼마나 더 많은 사용자를 유입시킬지에 대한 가능성에 관련된 수치입니다(이 수치는 특정 기간에 걸쳐 측정되기도 함). 모든 기업은 서로 조금씩 다른 LTV 공식을 사용하지만, 모든 공식에는 이러한 거시적 범주에 해당하는 변수들이 포함됩니다.
업계 표준이라 할 만한 LTV 공식은 없지만, 모든 기업은 이 세 가지 요소를 포함하는 인스톨 후 데이터를 활용합니다. 근본적으로 LTV=ƒ(수익화, 유지율, 바이럴리티)입니다.
일관된 보고 결과를 얻으려면 여러분 또는 데이터 사이언스 팀이 기업에서 사용할 한 가지 공식을 선택하는 것이 좋습니다. 다음은 일반적으로 사용되는 공식의 예입니다.
LTV = ARPU x (1/이탈)
여기에서 이탈 = 1 – 유지율입니다.
이 계산에 사용되는 기간은 증분 수익(incremental revenue)의 종료 지점에 따라 달라지며, 일반적으로 360일이 사용됩니다. 이 지표는 사용자 획득과 관련해서 모바일 성장과 수익 창출을 주도할 수 있는 현명한 결정을 내리는 데 매우 중요한 역할을 합니다.
오늘날의 LTV 현황: 앱 영향력의 법칙
Comscore에 따르면 스마트폰 사용자가 가장 많이 사용하는 상위 5개 앱 사용 시간이 전체의 88%를 차지한다고 합니다. 즉, Facebook 및 Instagram과 같은 앱을 상대로 사용자의 관심을 끌기 위해 경쟁해야 하는 것입니다. 그렇다면 사용자 참여도와 유지율을 높이고 앱 사용자들의 생애 가치를 극대화하려면 어떻게 해야 할까요?
수익화, 유지율, 바이럴리티를 높임으로써 결론적으로 앱 사용자 LTV를 향상할 수 있는 몇 가지 전략을 살펴보겠습니다.
2019년 LTV 향상을 위한 5가지 전략:
1. 딥링킹 활용
딥링킹 전략을 갖추고 있다면 인스톨을 통해서도 사용자가 인앱 콘텐츠로 바로 이동하도록 유도할 수 있습니다. 앱 사용자는 모바일 웹 사용자에 비해 전환율이 3배 더 높습니다. 따라서 앱 사용자의 LTV를 극대화하려면 딥링킹을 사용하여 사람들이 더욱 활발한 참여가 이루어지는 앱으로 원활히 이동하도록 유도해야 합니다.
딥링크가 모바일에서 작동하는 방식의 예는 아래와 같습니다.
더 자세한 내용은 Branch 딥링크 관련 문서를 참조하세요.
2. 소셜 공유 유도
소셜 공유가 가능하면 유지율뿐 아니라 바이럴리티 측면에서도 유리합니다. 앱 사용자들은 친구들이 사용하는 앱을 사용해보거나 지속적으로 사용할 가능성이 높기 때문입니다. 앱에 공유 옵션을 결합시켜 사용자가 콘텐츠를 쉽게 공유할 수 있게 하세요. 그러면 참여도, 새로운 사용자, LTV가 함께 증가될 것입니다.
Airbnb는 이 기능을 매우 적극적으로 활용하고 있습니다. 예를 들면 사용자는 Airbnb를 통해 팜스프링스(Palm Springs)에서 어떤 콘텐츠를 발견하고 SMS 메시지로 이를 친구들과 공유할 수 있습니다.
이 사용자 경험이 갖는 큰 이점은 이 메시지를 받은 사람들이 Airbnb 앱 내의 해당 콘텐츠로 즉시 딥링킹된다는 점입니다. 앱을 인스톨하지 않은 경우에는 앱을 인스톨할 수 있도록 앱 스토어로 자동 이동되며 이때 클릭이 이루어졌던 컨텍스트는 보존됩니다. 즉, 앱의 첫 실행 후에도 정확한 인앱 콘텐츠로 라우팅될 수 있습니다.
3. 새로운 리퍼럴 및 상품 할인 주도
할인은 수익화(ARPU)와 유지율 모두에 긍정적 영향을 끼쳐 LTV 향상에 기여합니다. 할인은 기존 사용자들이 앱을 다시 찾도록 유도하며, 전환으로 이어지는 추가적인 인센티브를 사용자에게 제공합니다. 리퍼럴은 적은 노력과 비용으로 신규 사용자를 확보할 수 있는 방법입니다. 따라서 사용자 획득 비용을 절감하면서도 수익을 창출할 수 있습니다.
앱 리퍼럴의 흐름에 관한 예를 들면, 신규 사용자는 SMS를 통해 리퍼럴을 수신하고 이를 클릭하면 앱으로 이동하여 자동으로 프로모션 보상을 받게 됩니다.
리퍼럴이 성공할 경우 그 효과는 굉장합니다.
여러분의 앱에도 이 전략을 활용할 준비가 되셨나요? Branch를 통해 딥링킹 앱 리퍼럴 프로그램을 구축하는 방법에 대해 자세히 알아보세요. 딥링킹된 리퍼럴을 이용하면 보상이 자동으로 적용되며, 신규 사용자와 기존의 사용자 모두에게 프로모션 코드 없이도 개인별로 맞춤화된 경험이 제공됩니다.
4. 사용자 재참여를 우선적으로 고려
스마트 배너, 이메일 캠페인, 리타게팅 광고를 통해 사용자가 자연스럽게 다시 참여하고 앱으로 돌아오도록 유도하는 것은 모두 LTV 공식에서의 사용자 유지율을 향상하는 효과적인 방법입니다. 이 모든 채널에서 딥링킹을 구현하면 사용자의 전환 여정에서 불필요한 단계들을 생략할 수 있습니다.
딥링킹된 이메일 클릭 시 사용자가 정확한 인앱 콘텐츠로 직접 라우팅되는 예는 아래와 같습니다.
더 자세한 내용은 Branch의 유니버설 이메일을 이용해 이메일 마케팅 전략에 딥링크를 구현하는 방법을 참조하세요.
5. 푸시 알림의 올바른 활용
푸시 알림은 참여도와 유지율을 높여 LTV를 향상하는 데 도움이 됩니다. 앱으로부터의 알림이 자주 전달될수록 사용자가 재참여할 가능성이 높아지고 궁극적으로 전환할 확률도 증가합니다. 하지만 알림을 과도하게 사용하지 않도록 주의하고, 사용자 메시지는 개인화해야 합니다. 그렇지 않으면 푸시 알림으로 인해 사용자의 부정적인 반응을 초래하게 됩니다.
CleverTap에서 제공하는 딥링크 처리된 푸시 알림의 예는 다음과 같습니다.
Branch 플랫폼은 푸시 알림을 전송하지 않지만, 여러분의 푸시 알림에 Branch 링크를 추가하면 딥링킹 및 어트리뷰션의 이점을 활용할 수 있습니다.
결과 측정 및 최적화
위의 전략들을 구현했다면 어떤 사용자의 LTV가 높은지, 그리고 그 출처가 무엇인지 파악해야 합니다. 여기에는 Branch의 코호트 분석 도구를 사용할 수 있습니다. 이 도구는 공통된 특성이나 생애 주기 단계를 기준으로 고객들의 생애 가치를 비교합니다. 이러한 인사이트를 활용해 가장 우수한 사용자 또는 LTV가 높은 사용자가 유입되는 채널과 마케팅 캠페인에 예산을 투자하세요. 이로써 사용자 획득 전략을 최적화하고 전반적인 앱 사용자 생애 가치를 극대화할 수 있을 것입니다.
Branch와 함께 앱 사용자의 LTV를 극대화할 준비가 되셨나요? 그렇다면 지금 바로 Branch 영업팀에 문의해보세요.