iOS 15의 4번째 베타 릴리즈 노트에는 다음과 같이 짧은 참고 사항이 포함되어 있습니다.
“백그라운드 푸시는 지난 몇 주간 해당 앱이 포어그라운드에서 실행된 적이 있을 때에만 전송됩니다.”
언뜻 보기에는 마이너 업데이트 같을지 몰라도, 모바일 마케터와 프로덕트 매니저와는 매우 큰 관련이 있습니다. iOS 15부터는 언인스톨 트래킹(uninstall tracking, 앱 삭제 추적)이 크게 제한될 것이라는 뜻이기 때문입니다. 모바일 생태계 측면에서는 환영할 만한 일입니다. 언인스톨 트래킹은 인기가 있는 기능이었지만 항상 정책을 위반할 뿐만 아니라 사생활을 침해하는 해킹 행위와 같았습니다. Branch는 시장의 수요에도 불구하고 이를 지원하지 않기로 조심스럽게 결정했었습니다. Branch의 미션, Branch가 준수하고자 하는 사생활 보호 원칙과는 맞지 않다고 생각했기 때문입니다.
우선 몇 가지 정의를 되짚어 봅시다.
백그라운드 푸시는 눈에 띄지 않게 앱에 전달되는, 들리지도 보이지도 않는 형태의 푸시 알림을 가리킵니다. 디바이스에서 배너나 팝업으로 나타나지 않으며, 짧은 시간(iOS에서 최대 30초의 처리 시간) 동안 현재 사용 중이지 않은 앱을 백그라운드에서 깨워 콘텐츠를 업데이트하거나 다른 여러 작업을 수행하는 데 활용됩니다.
언인스톨 트래킹은 앱 삭제 시점을 감지해내기 위해 이 백그라운드 푸시 알림을 악용하는 과정을 포함하고 있습니다. 이 기능은 전송이 실패할 때까지 일정한 주기로 계속해서 백그라운드 푸시를 보내 전송이 실패한 시점을 앱이 삭제된 시점으로 인식하는 방식으로 작동하며 “자동 차단 스위치(dead man’s switch)“의 작동 방식과 유사합니다. 애플의 iOS 15 변경사항으로 어떤 결과가 나타날지는 어렵지 않게 알 수 있습니다. OS가 최근 사용되지 않은 앱에 더이상 백그라운드 푸시를 보내지 않는다면, “몇 주 뒤”에 모든 유저가 앱을 삭제한 것으로 나타날 것입니다.
언인스톨 트래킹은 일종의 “부정적 전환 지표”로 활용할 수 있어 한 때 큰 인기를 끌었습니다. 즉, 일반적인 모바일 어트리뷰션은 바람직한 결과만을 측정합니다. (유저에게 긍정적인 영향을 주어 인앱 구매를 완료하도록 만드는 캠페인 등) 언인스톨 트래킹은 이와 반대로 바람직하지 않은 결과를 측정하여 이를 피할 수 있도록 돕는 도구입니다. (유저를 짜증나게 해서 앱을 삭제하게끔 만드는 캠페인 등) 물론 유저의 앱 삭제를 방지하기 위한 더 좋은 방법이 있긴 하지만, 적어도 이론적으로는 언인스톨 트래킹이 그리 나쁜 지표는 아닙니다.
그러면 언인스톨 트래킹의 문제는 무엇일까요? 문제는 세 가지입니다.
언인스톨 트래킹을 위해 푸시 알림 시스템을 남용하는 것은 애플과 구글이 개발자 정책을 통해 명시적으로 금지하고 있습니다. 근래까지 이 정책이 제대로 시행되지는 않았지만 그 리스크가 점차 커지고 있습니다.
항상 데이터의 신뢰성이 매우 낮았습니다. 예를 들면, 유저는 언제라도 푸시 알림 기능을 끌 수 있습니다.
가장 일반적인 사용 방식(타겟 생성)은 유저를 매우 불쾌하게 합니다. 대부분의 소비자는 앱을 삭제할 때 자신이 광고 캠페인의 리타게팅 대상이 된다는 사실을 전혀 알지 못하기 때문입니다. 이 작동 방식을 알게 된 대부분의 소비자는 격분하는 모습을 보였습니다. 이러한 사실 때문에 애플은 iOS 14에서 앱 추적 투명성 정책을 내세워 이 “기분 나쁜 추적” 행위를 없애고자 했습니다.
Branch는 항상 언인스톨 트래킹이 적절하지 않은 지표라고 생각해 왔습니다. 언인스톨 트래킹은 유저의 사생활을 침해할 뿐만 아니라, 그 데이터도 신뢰할 수 없으며, 정책 위반으로 인해 앱이 스토어에서 반려될 위험까지 줍니다. 이런 이유로 저희는 언인스톨 트래킹을 하지 않았습니다. 저희의 가치와도 부합하지 않으며, 고객들에게 무거운 책임을 지어드리게 됩니다.
저희는 애플이 iOS 15에서 언인스톨 트래킹의 허점을 보완한 것에 대해 매우 기쁘게 생각합니다. 그 방식은 iOS 15의 다른 개인정보 보호 개선책과 매우 유사합니다. 애플은 기술적인 조치를 통해 노이즈 데이터를 다량으로 발생시켜, 직접적인 조치를 취할 필요 없이 개인정보를 침해하는 추적 행위를 무력화시키고 있습니다. 점차 나아가고 있는 사생활 보호 인식 수준을 고려한다면, 구글이 안드로이드에서 애플과 비슷한 조치를 취하더라도 전혀 놀랄 일은 아닙니다.
하지만 이러한 조치 이후에도 iOS에서 제한적인 언인스톨 트래킹이 여전히 기술적으로 가능할 것이라는 주장이 나온 적 있습니다. 혹여 이 주장이 맞을 수도 있지만, 애플의 이번 조치를 기반을 새롭게 다지는 기회로 삼는 것이 좋다고 생각합니다. 아직 언인스톨 트래킹을 사용하고 계시다면, 지금이 바로 다음 단계로 나아갈 때 입니다. 불완전한 데이터를 기반으로 결정을 내리지 않으시기를, 유저의 사생활을 존중하시기를, 앱 스토어 정책을 위반하는 일이 없으시기를 바랍니다.
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