iOS 14.5 이후의 어트리뷰션: 생각보다 조용한 이유, 데이터로 알아봅시다

약 한 달 전 출시된 iOS 14.5 소식은 이제 모바일 업계 모두가 알고 있습니다. Apple의 말 그대로, AppTrackingTransparency 정책이 이제 발효된 것입니다. 시간이 흐름에 따라 iOS 14.6이 지난주에 출시되었으며 iOS 14.7의 첫 베타 버전도 이미 공개된 상태입니다. 게다가 주요 뉴스채널들은 "모바일 광고는 끝났다"는 식의 보도를 잇따라 내고 있어, 지금 업계에 매우 극적인 변화가 일어나는 중이라 해도 과언이 아닙니다.

그럼에도 시곗바늘은 아직멈추지 않았습니다. 모바일 광고 업계에 마치 종말이 올 것만 같았는데, 지금은 왜 이렇게 조용한 것일까요?

저희는 지난 몇 주 동안 데이터를 면밀히 살펴보면서, 어째서 업계가 이다지도 차분한지 명확히 설명할 수 있게 되었습니다. Apple이 AppTrackingTransparency 계획 전반에 대한 입장을 바꾸지 않는 한, 이 차분한 시기는 그리 오래 가지 않을 것입니다.

여기서 알아야 할 네 가지 핵심 내용은 다음과 같습니다.

1. iOS 14.5+의 배포율은 아직 현저히 낮습니다. 즉, ATT와 관련 기술적 제한사항은 지금까지 iOS 유저 중 극히 일부에게만 적용되는 실정입니다(본 게시물 공개 이후 70% 이상으로 급증).

2. Apple에서 아직 ATT의 정책 사항을 집행하지 않았습니다. Apple은 iOS 14.5 출시 직후에 몇몇 앱의 업데이트를 심사에서 반려시키기는 했지만, 지금까지 대부분의 사례에서는 개발사가 실제로 분석하려는 항목을 잘 고려하여 ATT 프롬프트 적용할 수 있도록 도와주는 데 그쳤습니다. 다시 말해, Apple은 의도치 않은 실수는 바로잡아 주었지만… 아직 실제 부정 행위에 대한 제재는 시작하지 않았습니다.

3. 현재 확인할 수 있는 ‘ATT 옵트인 비율’이 의미하는 바가 저마다 다르기 때문에 제대로 해석하기 어렵습니다.이론적으로, 이 지표는 앱 유저가 ‘추적’에 대해서 어떻게 느끼는지에 대해 잘 보여주어야 합니다. 실제로, 항간에 떠도는 여러 수치는 날짜와 출처에 따라 범위가 4%부터 60%까지 이르며 아주 광범위하게 퍼져있다보니 자신의 견해나 입맛에 따라 코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이 식으로 활용할 수 있게 되었습니다.

4. ATT 옵트인 비율은 ATT의 실제 영향력을 반영하지 못하는 허황된 지표입니다. 이 지표가 비록 좀 더 일리있어 보일지는 모르지만, 기껏해야 주의를 산만하게 할 뿐입니다. 앞으로도 어트리뷰션이 얼마나 가능할지 볼 수 있는 지표가 중요하다고 볼 수 있지만, 지금까지 누구도 이 데이터를 공유하지 않았습니다. (다시 말하지만, ‘지금까지’입니다.—계속 읽어보시길 권합니다.)

지금부터 여기에 대해 자세히 살펴보고 내막을 파헤쳐 보겠습니다.

iOS 14.5+ 채택률은 어느 정도이며, 왜 이렇게 낮은 걸까요?

최신 iOS 버전은 항상 두 단계에 걸쳐 배포됩니다.

1. Apple은 업데이트를 찾아 나서는 유저에게 업데이트를 지원합니다. 이러한 유저는 소식을 빠르게 접하는 얼리어답터로, 계속해서 가장 훌륭한 최신 제품을 사용하고자 합니다.
2. Apple이 적극적인 푸시 알림으로 업데이트를 안내합니다. 이때 설정 앱에 빨간색 배지 알림이 나타나지만, 업데이트하기를 깜빡한 유저를 대상으로는 최신 버전이 백그라운드에서 알아서 설치되기도 합니다.

Apple은 보통 새로운 릴리즈에 문제가 없다는 점을 확실히 하기 전까지는 1단계에서 쉽게 넘어가지 않습니다. iOS 14.5의 경우, 초기 버전에서 ATT 관련 버그가 몇 개 발견되었고 WebKit에서는 상당히 심각한 보안 문제가 있었습니다. Apple은 iOS 14.5.1에서 ATT 버그와 보안 문제를 일부 해결했지만, 여전히 iOS 14.4.2 유저에게 업데이트를 종용하지 않았습니다.

이전의 iOS 14.x 릴리즈를 보면, iOS 14.5와 14.5.1이 1단계를 넘어서지 않았다는 점을 분명히 알 수 있습니다. 하지만 일주일 뒤, 몇 가지 명확한 업데이트 사항이 있었습니다. iOS 14.6은 언제라도 이전의 다른 버전과 비슷한 상승 추이를 보이게 될 것으로 예상됩니다.

ATT가 시행되면 IDFA를 통해 얼마만큼의 설치 수가 어트리뷰션될까요?

현재 확인할 수 있는 모든 ATT 옵트인 수치(다음 섹션에서 논의)는 광고주나 게시자 앱 중 한 쪽에서만 집계된 수치입니다. 하지만 어트리뷰션에 iOS 광고 식별자(IDFA)를 사용하려면 유저가 양쪽 모두에서 ATT를 통해 동의해야 합니다.

ATT의 진정한 영향을 확인하려면 iOS 14.5+의 광고로 어트리뷰션된 설치 비율을 이전 iOS 버전의 기준과 비교해야 합니다. 누구나 알고 있지만, 말하기를 꺼리는 이 지표가 정말 중요합니다. 예상했겠지만, 정말로 낮습니다.

이 글을 쓰는 지금, 성공적인 어트리뷰션 비율, 즉 유효 추적율은 ATT 이전 기준의 6.5%를 약간 웃도는 수준입니다. 즉, 기존과 비교할 때 이제는 광고가 이끈 설치 15건 중 14건에 대한 기기 수준의 정보를 놓치게 된다는 뜻이 됩니다.*

그러나 여기에는 두 가지 유의점이 있습니다.

• Apple Search Ads는 완전히 다른 문제입니다. ASA는 어트리뷰션에 자체 AdServices API를 사용하기 때문에 ATT 제한에서 제외됩니다. 실제로 ASA의 기기 수준 어트리뷰션 비율은 iOS 14.5 이상에서 추적률이 살짝 더 높으며, 이 수치는 지난 며칠 동안에도 약간 증가했습니다.
• 몇몇 MMP는 옵트아웃한 유저를 핑거프린팅하여 ATT 정책을 위반하고 있습니다. 이는 IDFA 누락으로 인해 발생하는 막대한 격차의 상당 부분이 현재 드러나지 않고 있다는 뜻이기도 합니다만, Apple에서 ATT의 정책요소를 제대로 집행하기 시작하면 이런 위반사항은 사라질 것입니다.

* 수학적으로 보면, 본 지표가 어떻게 계산되었는지 살펴보겠습니다. 1) ATT 프롬프트를 표시하고 2) 광고 캠페인을 진행하는 것으로 확인된 앱 표본집단을 선정합니다. 이 집단의 iOS 14.5 이하 버전과 이상 버전의 어트리뷰션 비율(어트리뷰션된 설치/모든 설치) 간 차이를 비교하여 계산합니다. 예를 들어, 설치 100개 중 10개가 iOS 14.5 이하에 어트리뷰션되고 100개 중 1개만이 iOS 14.5 이상에 어트리뷰션되는 경우 지표는 10%가 됩니다. 즉, ATT 정책 탓에 광고를 통한 설치 중 90%에 대한 데이터를 앞으로 사용할 수 없다는 뜻입니다.

얼마나 많은 유저가 ATT를 통해 옵트인했으며, 이 데이터를 통해 어떤 점을 알 수 있을까요?

앞서 설명한 어트리뷰션 비율이 가장 중요한 지표겠지만, ATT 옵트인 수는 ‘추적’ 요청에 동의하는 유저가 얼마나 되는지, 엔드유저 대부분이 ATT에 어떻게 느끼는지 나타내기 때문에 이론적으로는 유용하다고 볼 수 있습니다.

하지만 실제로는 이 수치와 그 의미에 관해서 많은 혼란이 있었습니다.

다음 섹션에서는 대중에 공개된 다양한 ATT 옵트인 지표에는 무엇이 있는지, 이 지표가 계산되는 방법은 어떻게 되는지, 이 지표가 유난히 서로 수치가 다른 이유에 대해 자세히 알아보겠습니다. 단, 이 경우는 raw 데이터를 살펴보는 것이 실질적인 도움이 됩니다. 그렇기에 먼저 Branch 트래픽에서 볼 수 있는 몇 가지 기본적인 ATT 분석 데이터부터 살펴보겠습니다.

이 그래프는 ATT 프롬프트를 표시하는 앱(아래쪽)과 표시하지 않는 앱(위쪽)의 유저 ATT 상태를 나타냅니다. 다시 말하지만, 다음 정의는 Apple 문서에 나와 있는 각 상태별 정의입니다.

• authorized: 유저가 앱 관련 데이터에 액세스할 권한을 부여하여 유저 기기를 추적할 수 있을 경우 반환되는 값으로, IDFA에 대한 액세스 권한을 포함합니다.
• denied: 유저가 앱 관련 데이터에 액세스할 권한을 부여하지 않아, 유저나 기기를 추적할 수 없는 경우 반환되는 값입니다. 이 값은 유저가 ATT 프롬프트를 보고 ‘앱에 추적 금지 요청’을 선택하거나 기기 수준에서 옵트아웃할 때 반환됩니다.
• notDetermined: 유저가 아직 앱 관련 데이터의 액세스 권한 요청을 받지 않은 경우 반환되는 값입니다.
• restricted: 앱 관련 데이터에 액세스할 권한이 제한될 경우 반환되는 값입니다. Apple은 어린이의 iCloud 계정이거나 기기 관리 프로필이 적용된 경우, 새로 만들어진 iCloud 계정일 경우 등 restricted 상태가 표시될 수 있는 일련의 상황을 명시하고 있습니다.

다음은 ATT 프롬프트를 표시하는 앱에 대한 동일한 raw 데이터를 트래픽이 발생한 국가와 상위 앱 업종별로 세분화하여 나타낸 표입니다.

마지막으로, 업종별로 ATT 프롬프트를 얼마나 널리 구현했는지 비교하면 다음과 같습니다.

‘ATT 옵트인 비율’이 다양하다는 건 무슨 뜻일까요? 왜 서로 다를까요?

지난 몇 주 동안 가장 큰 관심을 끌었던 주요 수치를 간단하게 설명하겠습니다.

ATT 옵트인 지표 1: 옵트인한 iOS 유저의 백분율

• 이 지표는 어디에서 볼 수 있나요? 여러 곳에서 인용되는 Flurry의 iOS 14.5 옵트인 리포트를 비롯해, 주요 플랫폼에서 다뤄지는 아주 중요한 수치입니다.
• 현재 이 지표는 대략 어느 정도인가요? 데이터 출처나 지역에 따라 옵트인 비율은 지금까지 12%와 25% 사이에서 계속 오르내리고 있습니다. 안타깝게도, 초기의 일부 데이터에는 ATT 프롬프트를 표시하지도 않은 앱의 데이터가 잘못 포함되어 비상식적으로 낮은 수치가 나왔고, 개인 정보 보호를 옹호하는 많은 이와 대다수의 주류 매체 기사는 이를 유저가 ‘추적’을 꺼려한다는 강력한 근거로 내세웠습니다. 
• 어떻게 계산할까요? 공식은 authorized / (denied + authorized)이며, 파악하고자 하는 기간동안의 액티브 유저를 대상으로 계산합니다. 즉, 특정 기간동안 한 명의 유저가 총 10개의 앱과 상호 작용하면서 각각의 앱에서 ATT 프롬프트에 응답했다면, 계산에 10번의 응답이 모두 포함됩니다.
• 이 지표는 무엇을 뜻할까요? 그리고 어디에 쓸 수 있을까요? 이 지표는 iOS 유저의 실시간 옵트인 상태를 반영하므로, 각각의 앱에 대한 유저의 최신 옵트인, 옵트아웃 추이를 파악하는 데 도움이 됩니다. 나아가 ATT 공개 이전과 이후를 비교하여, ATT가 iOS 앱의 전반적인 트래킹 가능성을 얼마나 떨어뜨린 것인지 수치로 확인하기에 좋습니다.
• 이 지표의 단점은 없나요? 이 지표는 유저가 ATT 프롬프트에 어떻게 반응하는지에 대해 의미있는 인사이트를 주지 못합니다. Denied에는 유저가 기기 수준에서 옵트아웃해서 ATT 프롬프트를 보지 않고도 추적을 거부한 유저가 포함될 수 있기 때문입니다.

ATT 옵트인 지표 2: ATT 프롬프트가 표시될 때 ‘허용’을 선택한 유저의 백분율

출처: AppsFlyer

• 이 지표는 어디에서 볼 수 있을까요? 이 지표를 다룬 가장 넓게 다룬 자료는 AppsFlyer의 것일 듯 합니다. 각 앱 개발업체가 어딘가서 들은 리포트라며 수치를 얘기한 적이 있다면 이 지표를 언급했을 가능성이 높습니다.
• 현재 이 지표는 대략 어느 정도인가요? 이 지표는 각각 개별 앱마다 측정한 뒤 공유되는 경우가 많아서, 말 그대로 그 범위가 대중없습니다. 여러 리포트에 옵트인 비율이 1%에서 60% 사이 여기저기를 오간다고 나와 있지만, AppsFlyer의 데이터에 따르면 현재 전 세계 평균은 약 37%입니다.
• 어떻게 계산할까요? 공식은 승인/(거부+승인)으로, 유저가 ATT 프롬프트와 직접 반응할 때에 측정됩니다. requestTrackingAuthorization() 메서드를 호출하여 ATT 프롬프트를 표시하면 앱 개발업체는 유저가 선택을 내린 즉시 ATT 상태를 파악할 수 있습니다. (유저가 기기 수준에서 ATT를 비활성화한 경우 기본적으로 ‘거부’ 상태가 반환됩니다.)
• 이러한 수치에는 어떤 의미가 있고, 왜 유용할까요? 이 수치는 ‘ATT 프롬프트를 본 유저 중 얼마나 많은 유저가 추적을 거부하기로 결정하나’라는 질문에 가장 근접한 답을 알려줍니다. 이를 통해 유저가 ATT를 어떻게 생각하는지, ATT 표시 최적화 작업이 옵트인 비율에 어떤 영향을 미치는지 측정할 수 있습니다.
• 이 지표의 단점은 무엇일까요? 이 지표의 계산에 필요한 데이터를 수집하려면 각각의 앱에 추가적인 작업을 진행해야 합니다. 때문에 이 데이터는 대규모로 수집하기가 어렵습니다. 추적에 대한 유저의 선호도를 나타내는 유용한 지표이긴 하지만, ATT가 앱의 측정 역량에 미치는 영향을 전부 반영하지는 못합니다.

ATT 옵트인 지표 3: IDFA값을 포함한 광고 노출의 백분율

• 이 지표는 어디에서 볼 수 있을까요? 애드네트워크(예: VideoWeek의 관련 글)에서 발표하는 옵트인 비율 지표를 보셨다면, 바로 이 지표를 말합니다.
• 현재 수치 범위는 어떨까요? 애드네트워크 및 지역에 따라 비율은 약 15%에서 30% 사이로 나타납니다. 
• 어떻게 측정할까요? 이는 IDFA가 포함된 개별 광고 임프레션의 수로, 유저가 광고를 표시하는 앱에 대해 ATT를 옵트인한 후에만 측정이 가능합니다. 하나의 앱이 동일한 유저에 광고 임프레션을 여러 번 창출할 수 있으며, 노출될 때마다 계산에 따로 포함됩니다.
• 이러한 수치에는 어떤 의미가 있고, 왜 유용할까요? 광고주 앱의 옵트인 비율과 밀접하게 연결되는 처음 두 지표와는 달리, 이 지표는 공식의 게시자 측을 거의 전적으로 반영합니다. ATT가 수익화 전략에 어떤 영향을 미칠지 알고자 하는 앱의 경우 유용하게 사용할 수 있습니다.
• 이 지표의 단점은 무엇일까요? 이 지표는 하나의 유저 세션당 여러 번 노출된 광고 노출의 옵트인 데이터가 반영될 수도 있어, ATT 프롬프트가 표시될 때 얼마나 많은 유저가 추적을 거부하는지 정확하게 파악할 수 없습니다.

앞에서 살펴본 옵트인 비율 지표도 딱히 나쁘지 않아 보이지만, 전체의 사정을 제대로 전해주지 못하는 이유 두 가지가 있습니다.

• ATT 상태가 ‘restricted’인 유저 그룹이 있습니다. 이 restrict는 유저가 스스로 ATT 선택을 전혀 할 수 없는 상황임을 나타냅니다. Apple은 어린이의 iCloud 계정이거나 기기 관리 프로필이 적용된 경우, 새로 만들어진 iCloud 계정일 경우 등 restricted 상태가 표시될 수 있는 일련의 상황을 명시하고 있습니다.
• ATT 프롬프트를 보지 못한 유저는 사실상 옵트아웃한 유저와 동일하다고 볼 수 있습니다. 앱 개발업체가 ATT 프롬프트를 구현하지 않기로 했든, 단순 최적화 목적으로 ATT 프롬프트 표시를 미뤘기 때문이든, 프롬프트를 보지 못한 유저는 이 기간 동안 ‘추적’되지 않습니다.

이 마지막 두 가지 이유로 승인/(승인+거부) 공식으로 계산한 비율은 유저가 ATT를 어떻게 생각하는지 이해하는 데 도움이 될 수는 있어도, 이것으로 모바일 마케팅 전반에 어떤 영향을 미치는지를 낱낱이 파악할 수는 없습니다.

보다 심도 깊은 지표이자 실제 옵트인 비율을 이해하려는 Branch 고객에게 권장되는 지표는 authorized / (authorized + denied + restricted + not_determined)으로 계산된 ‘추적 허용’ 비율입니다.

Branch 데이터에서 이 비율을 살펴본 결과, 앞에서 언급된 다른 지표에 비해 상당히 낮은 편입니다. 그러나 ‘유저들은 추적을 싫어한다’는 언론매체의 주장에는 의구심을 품기에 충분한 수준이며, 시간이 지남에 따라 ATT 프롬프트를 보는 유저가 증가하면서 점차 그 수치가 증가하고 있습니다.

그 밖에 어떤 지표가 쓸만할까요? 그 지표로 뭘 알 수 있을까요?

restrict 비율(Apple이 말하는 다양한 이유로 ATT 프롬프트를 보여줄 수 없는 유저)은 처음 몇 주간 부자연스럽게 높았는데, 이는 Apple 측의 버그로 인한 것으로 보입니다. 갑작스럽지만 5월 18일, Apple은 결국 이 이슈를 해결했다는 점을 알 수 있습니다.

기기 수준의 옵트아웃 비율은 기기 수준의 ATT 토글 스위치를 ON한 유저 수를 나타냅니다. 이 값은 앱이 ATT 프롬프트가 표시하지 않을 경우, 앱의 거부 상태 비율을 확인하여 계산됩니다. 이 지표는 지난 몇 주 동안 약간 감소했으며, 얼리어댑터 유저들의 취향이 반영된 결과로 보입니다.

앞으로의 상황은 어떻게 될까요?

다음 몇 주 동안 주의해야 할 몇 가지 주요 변곡점이 있습니다.

• Apple은 언제쯤 더 많은 유저을 대상으로 iOS 14.6(또는 14.7) 버전 업데이트를 밀어붙일까요? 여태 Apple은 업데이트를 천천히 진행해 왔지만, 앞으로도 계속 이 속도로 간다는 보장은 없습니다.
• Apple은 언제부터 ATT 정책을 본격적으로 집행할까요? 현재 여러 MMP가 핑거프린팅을 활용한 차선책을 제공하고 있습니다. 이는 많은 광고주와 애드네트워크 사이에 잘못된 보안 의식을 심어주는 결과를 낳았고, 일각에서는 Apple이 실제로 이 정책을 진지하게 생각하고는 있는건지 의문을 제기하기도 합니다.
• Apple은 WWDC 2021에서 어떤 내용을 발표할까요? 믿기 어렵겠지만, iOS 15가 세상에 공개되기까지 일주일도 채 남지 않았습니다. Apple이 개인 정보 보호와 관련된 OS 업데이트에 계속 주력한다면, 이는 장기적 OS 업데이트가 애플의 ATT 포함된다는 징조라고 볼 수 있습니다.

결국 이 것 한 가지는 확실합니다. 이런 데이터 수치에 매달려 봐야 Apple이 ATT 정책을 시행하는 이 현실을 바꿀 수는 없다는 점입니다. IDFA 기반의 기기 수준 어트리뷰션 데이터는 이제 훨씬 더 찾아보기 힘들어졌습니다. SKAdNetwork가 당분간 그 갭을 메우는 데 도움을 주겠지만, 앞으로 앱 마케터는 비즈니스 성장을 이끌면서 그 결과를 측정하는 새로운 방법을 찾아가야 합니다. Branch가 그 여정을 함께 하겠습니다.