06월 01, 2021
약 한 달 전 출시된 iOS 14.5 소식은 이제 모바일 업계 모두가 알고 있습니다. Apple의 말 그대로, AppTrackingTransparency 정책이 이제 발효된 것입니다. 시간이 흐름에 따라 iOS 14.6이 지난주에 출시되었으며 iOS 14.7의 첫 베타 버전도 이미 공개된 상태입니다. 게다가 주요 뉴스채널들은 "모바일 광고는 끝났다"는 식의 보도를 잇따라 내고 있어, 지금 업계에 매우 극적인 변화가 일어나는 중이라 해도 과언이 아닙니다.
그럼에도 시곗바늘은 아직멈추지 않았습니다. 모바일 광고 업계에 마치 종말이 올 것만 같았는데, 지금은 왜 이렇게 조용한 것일까요?
저희는 지난 몇 주 동안 데이터를 면밀히 살펴보면서, 어째서 업계가 이다지도 차분한지 명확히 설명할 수 있게 되었습니다. Apple이 AppTrackingTransparency 계획 전반에 대한 입장을 바꾸지 않는 한, 이 차분한 시기는 그리 오래 가지 않을 것입니다.
여기서 알아야 할 네 가지 핵심 내용은 다음과 같습니다.
1. iOS 14.5+의 배포율은 아직 현저히 낮습니다. 즉, ATT와 관련 기술적 제한사항은 지금까지 iOS 유저 중 극히 일부에게만 적용되는 실정입니다(본 게시물 공개 이후 70% 이상으로 급증).
2. Apple에서 아직 ATT의 정책 사항을 집행하지 않았습니다. Apple은 iOS 14.5 출시 직후에 몇몇 앱의 업데이트를 심사에서 반려시키기는 했지만, 지금까지 대부분의 사례에서는 개발사가 실제로 분석하려는 항목을 잘 고려하여 ATT 프롬프트 적용할 수 있도록 도와주는 데 그쳤습니다. 다시 말해, Apple은 의도치 않은 실수는 바로잡아 주었지만… 아직 실제 부정 행위에 대한 제재는 시작하지 않았습니다.
3. 현재 확인할 수 있는 ‘ATT 옵트인 비율’이 의미하는 바가 저마다 다르기 때문에 제대로 해석하기 어렵습니다.이론적으로, 이 지표는 앱 유저가 ‘추적’에 대해서 어떻게 느끼는지에 대해 잘 보여주어야 합니다. 실제로, 항간에 떠도는 여러 수치는 날짜와 출처에 따라 범위가 4%부터 60%까지 이르며 아주 광범위하게 퍼져있다보니 자신의 견해나 입맛에 따라 코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이 식으로 활용할 수 있게 되었습니다.
4. ATT 옵트인 비율은 ATT의 실제 영향력을 반영하지 못하는 허황된 지표입니다. 이 지표가 비록 좀 더 일리있어 보일지는 모르지만, 기껏해야 주의를 산만하게 할 뿐입니다. 앞으로도 어트리뷰션이 얼마나 가능할지 볼 수 있는 지표가 중요하다고 볼 수 있지만, 지금까지 누구도 이 데이터를 공유하지 않았습니다. (다시 말하지만, ‘지금까지’입니다.—계속 읽어보시길 권합니다.)
지금부터 여기에 대해 자세히 살펴보고 내막을 파헤쳐 보겠습니다.
최신 iOS 버전은 항상 두 단계에 걸쳐 배포됩니다.
Apple은 보통 새로운 릴리즈에 문제가 없다는 점을 확실히 하기 전까지는 1단계에서 쉽게 넘어가지 않습니다. iOS 14.5의 경우, 초기 버전에서 ATT 관련 버그가 몇 개 발견되었고 WebKit에서는 상당히 심각한 보안 문제가 있었습니다. Apple은 iOS 14.5.1에서 ATT 버그와 보안 문제를 일부 해결했지만, 여전히 iOS 14.4.2 유저에게 업데이트를 종용하지 않았습니다.
이전의 iOS 14.x 릴리즈를 보면, iOS 14.5와 14.5.1이 1단계를 넘어서지 않았다는 점을 분명히 알 수 있습니다. 하지만 일주일 뒤, 몇 가지 명확한 업데이트 사항이 있었습니다. iOS 14.6은 언제라도 이전의 다른 버전과 비슷한 상승 추이를 보이게 될 것으로 예상됩니다.
현재 확인할 수 있는 모든 ATT 옵트인 수치(다음 섹션에서 논의)는 광고주나 게시자 앱 중 한 쪽에서만 집계된 수치입니다. 하지만 어트리뷰션에 iOS 광고 식별자(IDFA)를 사용하려면 유저가 양쪽 모두에서 ATT를 통해 동의해야 합니다.
ATT의 진정한 영향을 확인하려면 iOS 14.5+의 광고로 어트리뷰션된 설치 비율을 이전 iOS 버전의 기준과 비교해야 합니다. 누구나 알고 있지만, 말하기를 꺼리는 이 지표가 정말 중요합니다. 예상했겠지만, 정말로 낮습니다.
이 글을 쓰는 지금, 성공적인 어트리뷰션 비율, 즉 유효 추적율은 ATT 이전 기준의 6.5%를 약간 웃도는 수준입니다. 즉, 기존과 비교할 때 이제는 광고가 이끈 설치 15건 중 14건에 대한 기기 수준의 정보를 놓치게 된다는 뜻이 됩니다.*
그러나 여기에는 두 가지 유의점이 있습니다.
* 수학적으로 보면, 본 지표가 어떻게 계산되었는지 살펴보겠습니다. 1) ATT 프롬프트를 표시하고 2) 광고 캠페인을 진행하는 것으로 확인된 앱 표본집단을 선정합니다. 이 집단의 iOS 14.5 이하 버전과 이상 버전의 어트리뷰션 비율(어트리뷰션된 설치/모든 설치) 간 차이를 비교하여 계산합니다. 예를 들어, 설치 100개 중 10개가 iOS 14.5 이하에 어트리뷰션되고 100개 중 1개만이 iOS 14.5 이상에 어트리뷰션되는 경우 지표는 10%가 됩니다. 즉, ATT 정책 탓에 광고를 통한 설치 중 90%에 대한 데이터를 앞으로 사용할 수 없다는 뜻입니다.
앞서 설명한 어트리뷰션 비율이 가장 중요한 지표겠지만, ATT 옵트인 수는 ‘추적’ 요청에 동의하는 유저가 얼마나 되는지, 엔드유저 대부분이 ATT에 어떻게 느끼는지 나타내기 때문에 이론적으로는 유용하다고 볼 수 있습니다.
하지만 실제로는 이 수치와 그 의미에 관해서 많은 혼란이 있었습니다.
다음 섹션에서는 대중에 공개된 다양한 ATT 옵트인 지표에는 무엇이 있는지, 이 지표가 계산되는 방법은 어떻게 되는지, 이 지표가 유난히 서로 수치가 다른 이유에 대해 자세히 알아보겠습니다. 단, 이 경우는 raw 데이터를 살펴보는 것이 실질적인 도움이 됩니다. 그렇기에 먼저 Branch 트래픽에서 볼 수 있는 몇 가지 기본적인 ATT 분석 데이터부터 살펴보겠습니다.
이 그래프는 ATT 프롬프트를 표시하는 앱(아래쪽)과 표시하지 않는 앱(위쪽)의 유저 ATT 상태를 나타냅니다. 다시 말하지만, 다음 정의는 Apple 문서에 나와 있는 각 상태별 정의입니다.
다음은 ATT 프롬프트를 표시하는 앱에 대한 동일한 raw 데이터를 트래픽이 발생한 국가와 상위 앱 업종별로 세분화하여 나타낸 표입니다.
마지막으로, 업종별로 ATT 프롬프트를 얼마나 널리 구현했는지 비교하면 다음과 같습니다.
지난 몇 주 동안 가장 큰 관심을 끌었던 주요 수치를 간단하게 설명하겠습니다.
ATT 옵트인 지표 1: 옵트인한 iOS 유저의 백분율
ATT 옵트인 지표 2: ATT 프롬프트가 표시될 때 ‘허용’을 선택한 유저의 백분율
출처: AppsFlyer
ATT 옵트인 지표 3: IDFA값을 포함한 광고 노출의 백분율
앞에서 살펴본 옵트인 비율 지표도 딱히 나쁘지 않아 보이지만, 전체의 사정을 제대로 전해주지 못하는 이유 두 가지가 있습니다.
이 마지막 두 가지 이유로 승인/(승인+거부) 공식으로 계산한 비율은 유저가 ATT를 어떻게 생각하는지 이해하는 데 도움이 될 수는 있어도, 이것으로 모바일 마케팅 전반에 어떤 영향을 미치는지를 낱낱이 파악할 수는 없습니다.
보다 심도 깊은 지표이자 실제 옵트인 비율을 이해하려는 Branch 고객에게 권장되는 지표는 authorized / (authorized + denied + restricted + not_determined)으로 계산된 ‘추적 허용’ 비율입니다.
Branch 데이터에서 이 비율을 살펴본 결과, 앞에서 언급된 다른 지표에 비해 상당히 낮은 편입니다. 그러나 ‘유저들은 추적을 싫어한다’는 언론매체의 주장에는 의구심을 품기에 충분한 수준이며, 시간이 지남에 따라 ATT 프롬프트를 보는 유저가 증가하면서 점차 그 수치가 증가하고 있습니다.
restrict 비율(Apple이 말하는 다양한 이유로 ATT 프롬프트를 보여줄 수 없는 유저)은 처음 몇 주간 부자연스럽게 높았는데, 이는 Apple 측의 버그로 인한 것으로 보입니다. 갑작스럽지만 5월 18일, Apple은 결국 이 이슈를 해결했다는 점을 알 수 있습니다.
기기 수준의 옵트아웃 비율은 기기 수준의 ATT 토글 스위치를 ON한 유저 수를 나타냅니다. 이 값은 앱이 ATT 프롬프트가 표시하지 않을 경우, 앱의 거부 상태 비율을 확인하여 계산됩니다. 이 지표는 지난 몇 주 동안 약간 감소했으며, 얼리어댑터 유저들의 취향이 반영된 결과로 보입니다.
다음 몇 주 동안 주의해야 할 몇 가지 주요 변곡점이 있습니다.
결국 이 것 한 가지는 확실합니다. 이런 데이터 수치에 매달려 봐야 Apple이 ATT 정책을 시행하는 이 현실을 바꿀 수는 없다는 점입니다. IDFA 기반의 기기 수준 어트리뷰션 데이터는 이제 훨씬 더 찾아보기 힘들어졌습니다. SKAdNetwork가 당분간 그 갭을 메우는 데 도움을 주겠지만, 앞으로 앱 마케터는 비즈니스 성장을 이끌면서 그 결과를 측정하는 새로운 방법을 찾아가야 합니다. Branch가 그 여정을 함께 하겠습니다.