iOS 14에서의 어트리뷰션: 동아줄을 놓친 상황에서 살아남는 방법

수 개월간의 불확실성과 기다림 끝에, 결전의 날이 다가왔습니다. Apple은 앞으로 몇 주 안으로 광고주가 광고를 측정 및 타게팅하는 방식을 극적으로 변화시킬 iOS 14.5를 출시할 예정입니다.

Apple의 iOS 14 개인정보 보호방침의 세부 사항은 현재 여러 곳에서 광범위하게 다루어졌지만, 가장 중요한 점은 이제 iOS의 기기 레벨 광고 추적은 유저의 동의가 필요하며, 동의를 받지 못하면 Apple의 SKAdNetwork(SKAN)만 사용할 수 있게 된다는 것입니다.

이러한 변경 사항에 관한 정보는 넘쳐나지만, 업계에서 이러한 변화에 실제로 대비를 마친 관계자는 거의 없습니다.

  • 현재까지 SKAdNetwork를 통한 엔드 투 엔드 캠페인 테스트 프로세스를 시작한 애드네트워크는 몇 십 개에 불과합니다. SKAdNetwork를 사용하지 않으면 사실상 iOS 14.5에서 지원되지 않을 기존의 어트리뷰션 방식에만 의존해야 합니다.
  • 광고주들 사이에서도 사정은 별반 다르지 않습니다. Branch의 내부 데이터에 따르면, 대다수의 광고주는 SKAdNetwork를 활용하는 데 필요한 단계를 아직 완료하지 못했습니다. 여전히 기기 레벨 어트리뷰션에 의존할 계획임에도 앱에서 필요한 동의 수집 도구(Apple의 ATT 프레임워크)를 구현할 계획을 마련하지 못했다는 사실이 Branch 데이터를 통해 드러난 것입니다.

즉, SKAdNetwork를 사용할 수 없는 동시에 유저로부터 추적에 대한 동의를 얻지 못하면 iOS 14.5가 배포된 후에는 대부분의 앱에서 유료 광고 기반 설치를 완전히 추적할 수 없게 됩니다.

안타깝게도, 새로운 환경을 지원하는 데 필요한 기술적 변화를 아직 구현하지 못한 애드네트워크나 광고주가 iOS 14.5의 첫 번째 릴리스에 대비하기는 너무 늦은 것 같습니다. SKAN을 구현하려는 애드네트워크는 수천 개의 퍼블리셔에 걸쳐 SDK 업데이트를 조정해야 하고, 광고주는 서둘러 앱을 업데이트해야 합니다. 또한 모든 관계자가 엔드 투 엔드 기술 테스트까지 완료해야 합니다. iOS 14.5가 언제든지 출시될 수 있는 시점에서, 이제 대부분의 업계가 출시 시점까지 준비를 마치지 못하는 상황을 피할 수 없게 되었습니다.

이는 캠페인이 중단되고 광고 데이터가 거의 전면적으로 통제 불가능한 사태로 이어질 것입니다. 유료 광고 트래픽이 ‘오가닉’으로 나타나는 것처럼 말입니다. 이렇게 되면 모바일 광고 업계의 통상적인 지불 프로세스가 작동을 멈출 가능성이 있습니다.

명확한 설명을 위해, 이러한 상황이 광고주와 광고 파트너에게 어떤 의미인지 살펴볼 필요가 있습니다.

  • 유저가 기기를 업그레이드하더라도 클릭 및 임프레션을 포착할 수 있지만, 앱 설치 및 이를 유도한 캠페인 사이의 관계를 파악하는 것이 불가능해집니다.
  • MMP(모바일 측정 파트너)는 설치 어트리뷰션을 파악할 집계 또는 기기 레벨 데이터를 일절 수신하지 못하게 됩니다.
  • 계속 광고 인벤토리를 표시하여 CPI(설치당 비용)를 기준으로 지불받으려 하는 애드네트워크는 iOS 14.5가 적용됨에 따라 점점 더 줄어든 크레딧을 받게 됩니다. 
  • 광고주는 어떤 광고 파트너가 비즈니스의 성장을 주도하는지 파악할 수 없게 되며, 유료 트래픽과 오가닉 트래픽을 구분할 수 없게 됩니다.

간단히 말해서, 광고주는 설치에 대한 비용을 누구에게 지불해야 하는지 알지 못하게 되고 애드네트워크는 비용 청구를 입증할 수 없게 됩니다. 이는 광고주와 광고 파트너 사이의 장기적인 분쟁 및 교착 상태에 대한 일반적인 시나리오에 불과합니다.

단기적인 옵션

장기적인 솔루션은 SKAdNetwork를 구현하는 것입니다. (기기 레벨 광고 데이터를 계속 수집하려는 경우 ATT 모달을 설정하는 것이 좋습니다.) 어떤 단계를 취햐야 하는지는 Branch의 이전 게시물에서 확인할 수 있습니다.

그러나 많은 애드네트워크와 (아마도 대다수의) 광고주가 잠시 블라인드를 내릴 처지에 놓이게 될 것이라고 가정하면, 무엇을 예상해야 하는지와 어떤 대처 전략이 논의되고 있는지 아는 것은 매우 중요합니다.

모든 광고주가 고려할 수 있는 일반적인 ‘서바이벌 키트’ 옵션 몇 가지를 살펴보겠습니다.

옵션 1: 아무것도 하지 않기

SKAN 또는 ATT 유저 동의와 함께 작동하도록 앱을 구성하지 않으면 iOS 14.5에서 유료 광고 추적이 멈추기 시작합니다. 광고 파트너와 표준 설치당 비용 기준으로 캠페인을 진행하고 있는 경우, 앱을 홍보하기 위해 귀중한 인벤토리를 제공하더라도 비즈니스 및 모바일 측정 파트너는 광고 파트너를 통한 설치를 입증하지 못하게 됩니다.

일부 부도덕한 광고주는 이러한 상황을 악용할 수 있습니다. 만약 애드네트워크가 자신이 트래픽을 유도했다는 사실을 증명할 수 없다면 광고주가 비용을 지불할 필요가 있을까요? 단기적으로는 ‘대가 없이 무언가’를 얻는 것이 그럴싸해 보일 수 있지만, 이는 Branch가 권장하는 접근 방법이 아닙니다. 클릭 발생과 같은 프록시를 기반으로 설치 수를 추정해야 하는 광고 파트너로부터 예상보다 더 많은 청구서를 받을 수도 있습니다. 여러 광고 파트너와 협업하는 경우, 하나의 설치에 대한 청구가 여러 번 발생할 수 있으며, 데이터를 통해 이를 해결할 수 없으니 초과로 비용을 지불해야 하는 상황이 벌어질 수 있습니다.

결론: 아무것도 하지 않는 것이 하나의 옵션이 될 수 있습니다. 하지만 광고 파트너와 분쟁에 휘말리면 앱을 성장시키는 데 집중하지 못하는 피해를 입을 수 있습니다. 이제 현실을 회피할 시기는 지났을지도 모릅니다.

옵션 2: 캠페인 일시 중단

코앞에 닥친 중단의 규모를 고려하면, 일부 광고주는 iOS 14.5가 배포될 때 광고 캠페인을 잠시 중단하고 돌아가는 사정을 살펴볼 계획을 세우고 있을 수 있습니다. 일시 중단은 추적할 수 없는 캠페인에 비용을 지출하지 않는 것을 의미합니다. 이는 광고주가 아무도 추적할 수 없는 설치에 대한 비용을 요구하는 광고 파트너와 장기적인 분쟁을 벌일 위험을 무릅쓰지 않겠다는 뜻이기도 합니다.

위험을 무릅쓰길 원하지 않고, SKAN과 같은 다른 시스템을 도입하여 유저 확보 캠페인을 잠시 보류할 여유가 있다면 일시 중단이 가장 적합한 전략일 수 있습니다. 이러한 전략을 채택하려는 경우, 신규 유저 플로우 추적을 차단하는 점을 사실을 고위 경영진을 포함한 모든 구성원들에게 알려야할 것입니다.

하지만, 특히 미국에서, 이는 신규 유저 확보 시장에서 물러나기에 매우 부적절한 시기일 수 있다는 점도 주목할 필요가 있습니다. 연방 정부가 코로나 경기 부양책으로 모든 미국인에게 1,400달러를 지급하려는 지금, 많은 소비자 비즈니스가 전자상거래 판매에서 호황을 겪게 될 가능성이 높습니다. 2020년의 경험에 비추어 볼 때, ‘3월의 크리스마스’가 될지도 모릅니다.

결론: 캠페인을 일시 중단할 계획이라면 비즈니스의 전 구성원이 이 사실을 알고 있는지, 앞으로 있을 경기 부양책으로 인한 호황을 가만히 지켜볼 준비가 되어 있는지 알아야 합니다.

옵션 3: 임프레션당 비용 또는 클릭당 비용 모델로 이동하기

CPM(임프레션당 비용)과 CPC(클릭당 비용)가 표준이었던 시기가 있었습니다. 지난 10년간 모바일 광고주는 광고 비용을 설치 및 기타 전환과 연결하는 데 익숙해졌으며, 그에 반해 CPM과 CPC 모델은 상대적으로 찾아보기 힘들게 되었습니다.

그러나 SKAN을 설정하거나 ATT 동의를 통해 기기 레벨 추적에 대한 대량의 동의를 유도할 수 없는 광고주 및 광고 파트너에게는 아무런 조치를 취하지 않는 것보다는 이 오래된 접근 방식이 낫습니다. 새로운 환경의 체계에서는 SKAN을 사용하지 않거나 추적에 대한 유저의 동의를 얻지 못하면 각 광고 파트너에 기인한 설치 및 다운스트림 전환 이벤트를 직접 확인할 수 없습니다. 

참고: 결과의 일관성을 유지할 수 있도록 이전에 설치당 비용 모델을 사용할 때는 고려하지 않았던 광고 게재 규칙에 대해 논의하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 광고 파트너가 같은 사람을 광고 콘텐츠에 노출하지 않도록 하는 빈도 한도 규칙을 마련했는지 문의하는 것이 그 방법입니다. 

결론: iOS 14.5와 호환되는 추적이 부족한 광고 파트너를 통해 광고를 계속 진행하려면, 사전에 연락하여 CPM 또는 CPC 청구를 다시 사용할 수 있는지 논의하세요.

옵션 4: 순수 광고집행신청서(Insertion Order) 모델로 회귀하기

소수의 광고 파트너와 깊은 관계를 맺고 있는 광고주는 CPI 모델에서 순수 광고집행신청서 모델과 유사한 유형으로 전환하는 방법을 고려할 수 있습니다. 이는 사실상 이전에 협업한 파트너에게 매달 동일한 비용을 지불하는 것을 의미합니다. 즉, 광고 파트너는 같은 양의 광고 인벤토리와 전략을 사용하여 앱을 홍보하고, 어느 쪽도 광고와 설치 간의 연결성을 정확하게 추적할 수 없더라도 이전 수준의 지급을 약속하는 것입니다.

이러한 접근 방식은 당사자 사이에 높은 수준의 신뢰를 요구합니다. 따라서 신규 광고 파트너와 실험하는 경우에는 적합하지 않으며, 몇 달 이상 안정적으로 유지되는 방식이 아닙니다. 파트너당 전환 및 유지율은 시간이 지나면서 달라지기 때문에 아무리 좋은 의도로 시작하더라도 양측이 공정하게 대우받고 있는지 확인하기 어렵습니다.

결론: 소규모 광고 파트너와 오랜 관계를 맺고 있는 광고주 입장에서 광고집행신청서 모델로의 전환은 SKAN 및 ATT 동의에 대한 지원 기반을 구축하는 동안 시간을 벌기 위한 용도로 사용하는 것이 좋습니다.

옵션 5: SKAdNetwork 지원 애드네트워크로만 캠페인 간소화하기

앞서 대부분의 애드네트워크가 아직 SKAN을 지원할 준비를 마치지 못했다는 말은, 일부 애드네트워크는 SKAN을 지원한다는 말과 같습니다. SKAN을 사용하도록 앱을 업그레이드한 광고주라면 SKAN 캠페인으로의 전환하는 옵션을 고려해 볼 수 있습니다.

물론 SKAN 데이터는 ‘집계만’ 되고 기기 레벨의 데이터는 얻지 못하겠지만, SKAN 호환 애드네트워크와 협업하는 경우 특정 캠페인에 대한 설치를 추적할 수 있어 여러 광고 파트너에게 확실성을 가지고 비용을 지불할 수 있게 됩니다.

SKAN을 사용할 수 없는 다른 광고주가 어떻게 행동하느냐에 따라, 이는 수익성이 매우 높은 성장의 기회가 될 가능성이 있습니다. SKAN이 준비되지 않은 대다수의 광고주가 타임아웃을 선택할 경우 인벤토리 비용이 크게 줄어들 수 있기 때문입니다.

참고: Branch는 SKAN이 준비되었음이 확인되고 Branch를 통해 엔드 투 엔드 테스트를 완료한 모든 애드네트워크의 공개 디렉토리를 유지하고 있습니다.

결론: 모든 작업을 마쳐 SKAdNetwork를 사용할 준비가 되었다면 축하 드립니다. 다른 이들이 준비하는 동안 먼저 SKAN 지원 네트워크로 광고를 진행할 수 있습니다.

옵션 6: Facebook 및 Google과 같은 폐쇄형 플랫폼(Walled Garden) 네트워크에 전념하기

오늘날 많은 광고주가 Facebook과 Google이라는 두 가지 주요 광고 플랫폼을 통해 대부분의 트래픽을 유도하고 있습니다. 두 경우 모두 iOS 14.5 이후 SKAdNetwork에 의존하여 측정하게 되지만, Facebook 또는 Firebase SDK의 최신 버전을 사용하고 있다면 추가적인 단계를 거치지 않고도 필요한 기본적인 지원을 받을 수 있습니다.

결론: 이러한 폐쇄형 플랫폼(Walled Garden)의 블랙 박스 리포팅에 전적으로 의존하는 것이 그리 내키지 않을 수 있지만, 다른 연동 작업을 완료할 때까지 기다리는 동안 적용할 솔루션이 될 수 있습니다.

결론

선택할 수 있는 잠재적인 전략은 분명 더 많이 존재합니다. 여기에서 말하고자 하는 바는, 이러한 전략이 전부라는 것이 아니라 눈여겨볼 몇 가지 주요 방법을 강조하려는 것입니다. 

비즈니스에서 채택하려고 고민하는 전략이 무엇이든, 그러한 결정을 명확하게 전달하세요. 이러한 문제를 모든 팀에 걸쳐서 지금 논의하고, 고위 경영진이 이를 인지하고 있는지 확인하며, 더 넓게는 마케팅, 제품 및 운영 팀의 파트너가 이러한 중단을 처리할 방법을 알고 있는지 확인합니다. 해당 계획이 광고 파트너와 체결한 비용 계약 또는 광고 파트너와의 광고 진행 지속 여부에 영향을 미칠 수 있다면 미리 그 의향을 알리세요. 


발생할 수 있는 시나리오는 무궁무진하며, 모든 상황에 대비할 수는 없습니다. 하지만 iOS 14.5로 인한 ‘데이터 중단’이 코로나 경기 부양책의 영향으로 예상되는 온라인 쇼핑 붐과 맞물린다면, 업계의 모든 구성원이 다음에 벌어질 일을 예측하고자 전화를 받고 긴급 회의를 진행하느라 바빠질 것이라는 점은 자명합니다. 지금이라도 대책을 세운다면 아직 앞서 나갈 기회는 있습니다.

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