최근 Apple은 모든 앱이 Apple의 새로운 ATT(앱 추적 투명성) 프레임워크만을 통해 광고 추적에 대한 동의를 얻어야 한다고 발표한 바 있습니다. 또한, 유저가 이 방식을 통해 옵트인하지 않으면 SKAdNetwork만이 광고 추적에 사용할 수 있는 유일한 대안이 될 것이라고 밝혔습니다. 이러한 변경 사항은 올 봄 iOS 14.5 배포와 함께 적용될 것으로 예상됩니다.
하이라이트된 부분이 Apple의 새로운 변경 사항입니다.
이에 따라 브랜드에는 두 가지 선택권이 주어집니다.
- AppTrackingTransparency 프레임워크를 통한 유저 옵트인 확보
이렇게 동의를 얻으면 iOS의 세분화된 광고 어트리뷰션 데이터와 이에 수반되는 모든 이점을 활용할 수 있습니다.또는 - 합산 데이터(Aggregate Data)만 활용
Apple의 SKAdNetwork에서만 제공됩니다.
Apple의 SKAdNetwork를 통해서만 제공됩니다.
브랜드 입장에서는 유저의 옵트인을 얻는 것이 최선입니다. 옵트인을 통해 IDFA를 활용한 사용자 여정과 캠페인 성과를 더욱 정확하게 파악하고, 앱을 무료로 사용하며, 유저에게 더 관련성 높은 광고를 노출하는 등의 정보 활용성을 유지할 수 있습니다.
Branch는 최대한 많은 유저로부터 옵트인을 이끌어내는 데 도움이 되는 가이드를 마련했으며, 현재 성공적인 테스트가 진행 중인 여러 브랜드의 팁을 모아보았습니다.
1. Apple의 모달에 대한 배경 정보를 제공하는 프롬프트 테스트하기
Apple의 ATT 모달을 표시하기 전에 유저에게 데이터를 요청하는 이유를 설명하는 프롬프트를 테스트해 보세요. 배경 정보를 안내하는 프롬프트의 어감과 메시지, 위치, 디자인의 조정을 통해 유저가 ATT에 옵트인할 가능성을 높일 수 있습니다. 유저에게 옵트인 시 얻을 수 있는 이점을 충분히 설명하고, 유저에게 어떤 정보를 요청하는지 안내하며, 개인정보 관련 우려를 해소하고, 실제 행동을 취하도록 유도하는 것이 중요합니다.
가상의 게임 앱이 아래 이미지와 같이 Apple의 ATT 모달에 대한 컨텍스트를 제공하는 자체 모달을 노출하였습니다. 브랜드는 유저에게 옵트인을 요청하는 이유를 설명하고, 앱을 무료로 제공하고 유저의 광고 경험을 개선하는 등 옵트인의 결과로 유저가 얻는 가치를 제시합니다. 또한 유저 데이터 접근을 요청하는 이유를 충분히 설명하여 유저를 안심시키고 다음 화면에서 ‘허용’을 클릭하도록 유도합니다.
Apple은 유저에게 ATT 모달 외에도 추가 모달에 옵트인하도록 요청하는 자체 사전 권한 프롬프트를 표시하는 것을 엄격히 규제하고 있습니다.
예를 들어 유저에게 다음 프롬프트를 표시해서는 안 되는데, ATT 프레임워크가 아닌 다른 메커니즘을 통해 유저의 옵트인을 요청하고 있기 때문입니다.
프롬프트에 나타나는 표현에 주의를 기울이세요. 자체 프레임워크를 통해 유저에게 옵트인을 요청해서는 안 됩니다. 대신 자체 프롬프트를 사용할 때는 Apple의 ATT 모달에 대한 배경 정보를 제공하고, ‘허용’보다는 ‘진행’이나 ‘다음’, ‘계속’과 같은 행동 유도 버튼으로 유저를 ATT 모달로 연결하세요.
2. 옵트인을 통해 얻을 수 있는 가치 제안 설명하기
유저는 실질적으로 누릴 수 있는 혜택 없이 데이터를 제공하려 하지 않습니다. 데이터가 어떻게 사용되고 옵트인이 어떻게 유저 경험을 개선하는지를 설명하여 유저가 옵트인을 통해 얻게 되는 가치를 제시하세요. 다음과 같이 시도해 볼 수 있습니다.
- 금전적 혜택 – 옵트인하면 앱을 계속해서 무료로 사용할 수 있음을 유저에게 알립니다. “옵트인하면 광고 없이(ad free) 앱을 사용할 수 있습니다.”
- 개인화 – 옵트인하면 유저의 관심사에 해당하지 않는 콘텐츠가 표시되지 않는다는 점을 설명합니다. “옵트인하면 회원님과 관련 없는 광고가 표시되지 않습니다.” “관련성 높은 광고만 보려면 지금 옵트인하세요.”
- 보상 – Apple의 정책에는 직접적인 보상을 허용하지 않는다고 명시되어 있으나, 대개 모든 유저에게 제공되는 한 비금전적 보상은 허용되는 것으로 해석되었습니다. 즉, 옵트인한 유저에게만 코인을 줄 수는 없지만, 옵트인한 유저를 대상으로 추가 코인을 제공하는 것은 가능합니다. “옵트인하면 보너스로 100코인을 드립니다”와 같이 가능하면 추가 포인트, 추가 광고 건너뛰기, 또는 게임 내 코인 등 옵트인에 따른 추가 보상을 제공하세요. 다시 말씀 드리지만, 이러한 보상은 허용될 가능성이 높으나 Apple의 표현에 따르면 100% 확실하지는 않습니다. Branch는 이 사안이 조속히 확정되기를 바라고 있습니다.
- 개인정보 관련 우려 해소 – 유저의 개인정보가 사용되는 이유와 방식을 안내하고, 유저 데이터가 안전하게 관리되고 있다는 확신을 줍니다. “더 관련성 높은 광고를 보고 앱을 계속 무료로 이용하실 수 있도록 하기 위해 개인정보를 사용합니다. 당사는 개인정보를 양도하거나 판매하지 않습니다.”
- 심리적 압박감 + 포모(FOMO)를 유도하는 표현 – 나중으로 미루지 않고 바로 지금 옵트인하는 것의 중요성과 적시성을 강조합니다. “관련성 없는 광고를 앞으로 보지 않으려면 지금 옵트인하세요.” “지금 추적을 허용하면 관련 없는 광고를 더 이상 볼 필요가 없습니다.” “추적을 허용하면 추후 관련성 없는 광고가 나타나지 않습니다.”
- 긍정적인 어조 – 긍정적인 표현을 사용하여 권한 질문을 구성합니다. “나와 가장 관련 있는 광고만 보고 싶습니다.” “나와 가장 관련 있는 광고만 표시합니다.”
유저가 자신의 데이터를 공유하여 어떤 혜택을 누릴 수 있는지 알려주면 자발적인 동의를 얻을 가능성이 높아집니다.
3. 최적의 타이밍에 요청하기
적절한 타이밍에 유저에게 중요한 질문을 던지는 것이 핵심입니다. 예를 들어, 테스트를 통해 알아볼 필요성이 있더라도 유저가 앱을 열거나 가입하는 즉시 옵트인을 요청하면 긍정적인 반응을 이끌어내지 못할 수도 있습니다. 유저 플로우에는 일정 기간이 지난 뒤나 구매, 기타 이벤트 또는 트리거가 발생한 후처럼 Apple의 모달과 컨텍스트 제공 모달을 배치하기에 더 적합한 단계가 있습니다.
컨텍스트 제공 모달과 Apple ATT 모달 모두 유저가 동의할 가능성이 가장 높은 시점에 배치하는 것이 좋습니다. 이러한 시점은 게임을 완료하는 것처럼 어떠한 성취를 이룬 뒤나 앱에서 일정 시간을 보내고 나서, 또는 온보딩을 마친 후일 수 있습니다. 유저가 게임을 플레이하거나 양식을 작성할 때처럼 특정한 활동을 진행하는 도중에 모달을 표시하지 마세요. 중요한 순간에 유저를 방해하면 옵트인을 얻지 못할 뿐더러 유저의 불만과 이탈이 발생할 수 있습니다.
유저가 앱의 가치와 관련 있는 활동을 성공적으로 완수한 후에 모달을 표시하세요.
4. 옵트인 절차를 최대한 쉽게 구성하기
Apple의 모달보다 먼저 컨텍스트 제공 모달을 표시하기로 선택한 경우, 권한 플로우를 거치는 동안 유저에게 그러한 과정을 안내하여 혼란을 최소화하세요. 두 가지 프롬프트가 나타날 것임을 알리고, 어디에서 유저가 동의해야 할지를 명확히 알리세요. 다음과 같이 진행할 수 있습니다.
- 첫 번째 모달 표시(컨텍스트 모달): “옵트인하면 회원님과 관련된 광고만 수신하고 이 앱을 무료로 사용할 수 있습니다. 다음 화면에서 옵트인하려면 ‘진행’을 누르세요.”
- 두 번째 모달 표시(Apple 모달)
또는
- 첫 번째 모달 표시(컨텍스트 모달): “옵트인하면 회원님과 관련된 광고만 수신하고 이 앱을 무료로 사용할 수 있습니다. ‘다음’을 누르면 표시되는 팝업에서 권한을 부여하세요.”
- 두 번째 모달 표시(Apple 모달)
유저에게 어디에서 언제 행동을 취해야 할지 설명하면서 권한 플로우를 안내하세요.
5. 다른 개인정보 권한과 함께 그룹화 테스트하기
유저의 동의를 얻어야 하는 다른 개인정보 권한이 있는 경우, Apple의 권한 프롬프트를 관련 알림과 함께 그룹화하여 옵트인 비율이 높아지는지 테스트해 보세요. 단, GDPR을 준수하도록 해야 합니다. 예를 들어, 유저가 체크해야 하는 옵트인 확인란을 미리 선택해둘 수 없습니다.
6. A/B 테스트 계속 진행하기
규모를 확대하기 전에 소수의 유저를 대상으로 A/B 테스트를 진행하여 모달의 유효성을 철저하게 파악하세요. 유저 세그먼트별로 테스트를 구분해서 옵트인할 가능성이 더 높은 특정 세그먼트가 있는지 확인합니다. 앱에서 N시간을 보냈거나 데이터 제공에 사전 동의한 유저 또는 구매 금액 등의 특성별로 그룹화할 수 있습니다. 컨텍스트 제공 모달이나 Apple 모달만 보여주는 경우의 효과를 알아보고 두 모달을 모두 표시하는 시기 및 위치(특정 이벤트 전이나 후, 또는 일정 시간이 지난 뒤)를 테스트하세요. 이러한 주요 변수를 테스트하여 거둔 옵트인 비율을 확인했다면 다음 사항도 테스트해야 합니다.
- 문구와 표현: 특정 단어 또는 문구가 옵트인 비율에 영향을 주나요?
- 디자인: 특정 색상이나 디자인이 더 높은 옵트인 비율을 이끌어내나요?
- 크기: 모달을 전체 화면으로 보여주거나 작은 화면으로 보여줄 때 차이가 있나요?
이제 유저 옵트인을 얻기 위한 여러 방법을 테스트할 차례입니다. 신뢰를 쌓고, 가치를 보여주고, 유저의 데이터 제공이 어떻게 더 나은 앱 내 경험을 만들 수 있는지 설명하면 유저가 옵트인할 가능성이 높아집니다.
iOS 14에 대한 Apple의 최신 어트리뷰션 정책을 자세히 알아보려면 Branch의 최신 블로그 게시물을 살펴보고 iOS 14 리소스 허브를 참조하세요. Branch 웨비나(북미/호주 및 EMEA 시간대에 진행)에 등록하여 이러한 변화가 모바일 광고에 미치는 영향과 앞으로 취해야 할 조치에 대해 자세히 알아보세요.