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Facebook 모바일 앱 인스톨 제대로 트래킹하기

Branch는 업계를 선도하는 여러 마케팅 채널의 모바일 사용자 유치 성과를 연구한 결과, 작년에 모바일 앱 설치 캠페인에 있어서 Facebook과 Instagram이 가장 높은 클릭률을 끌어냈으며, 그 성과가 이메일 마케팅의 두 배를 넘는다는 사실을 파악했습니다.

Facebook의 광고 캠페인은 전환 가능성이 높은 사용자를 타게팅 및 리타게팅할 때 매우 유용한 도구로 수많은 브랜드가 Facebook의 광고 캠페인을 통해 전환, 활성화 및 모바일 앱 설치 면에서 여러 플랫폼에 걸쳐 성장을 이루어냈습니다.

하지만 최적화된 Facebook 앱 설치를 통해 제공되는 데이터 기반의 인사이트 역시 매우 중요합니다. 특히 이처럼 가치 있는 인사이트는 마케팅 우선순위, 마케팅 예산 할당, 전반적인 마케팅 채널 및 플랫폼의 강점을 파악하는 데 중요한 역할을 합니다.

그러나 사람들의 흥미를 끌고 만족감을 안겨주는 Facebook 앱 설치 전략이 하루아침에 완성될 수는 없습니다. 이를 위해서는 업계 트렌드와 어트리뷰션 모범 사례에 대한 폭넓은 고려가 필요합니다.

특히 미국 소비자의 경우 매달 90시간 이상 스마트폰을 사용하므로, 크로스 플랫폼을 비롯한 모바일 어트리뷰션에 관해 가장 시급한 도전 과제를 해결할 수 있는 혁신적인 솔루션을 찾는 것이 중요합니다.

도전 과제 1: Facebook 앱 설치 이벤트를 넘어선 분석

모바일 마케팅 KPI는 오랜 시간 동안 매우 정교하게 발전해왔습니다.

  • 초기에는 ‘노출’이 모바일 광고주의 주요한 관심사였습니다. Facebook 광고에 예산을 투자했으므로, 얼마나 많은 사람이 광고를 볼지 궁금해하는 것은 당연한 반응입니다.
  • 시간이 지나면서 광고주의 관심사는 퍼널의 더 아래쪽에 있는 ‘방문’으로 옮겨졌습니다. 광고가 누군가에게 노출되고 있다는 사실은 긍정적이나, 노출이 광고 클릭이나 웹 참여로 이어지지 않는다면 그 효과는 상당히 제한적일 수밖에 없습니다.
  • 그 후 모바일 광고주의 시선은 자연스레 고객 리텐션과 전환으로 옮겨졌습니다. 사용자가 Facebook 광고를 클릭한 후 귀사의 웹사이트를 둘러보고 전환하는지 알 수 없다면 과연 어떻게 ROI를 입증할 수 있을까요?

앱 설치 광고를 활용하면 설치, 리텐션 및 전환과 같은 추가적인 고려 사항에 중점을 둘 수 있습니다. 사용자가 앱을 한 번 열고 나서 다시 실행하지 않는다면 앱을 설치했다는 사실은 무용지물이 되기 때문에, 앱 설치 광고를 게재할 때의 주요 도전 과제는 가치가 높은 사용자에 대해 비용을 지불하고 있는지 파악하는 것입니다.사용자를 유치하는 것 자체만을 목표로 하는 모바일 마케터는 없습니다. 이들의 최종 목표는 사용자의 참여를 이끌고 가입과 구독, 구매를 유도하거나, 하위 퍼널의 목표를 통해 모바일 앱의 성과를 창출하는 데 있습니다.

마케터는 사용자 리텐션 및 전환을 측정하고 이에 맞게 광고를 최적화하여 사용자의 품질을 높이는 동시에 CPA를 낮출 수 있습니다. 앱 설치 외의 사용자 행동을 효과적으로 추적하는 역량은 어트리뷰션 제공업체가 여러 플랫폼에 걸쳐 발생한 세션을 종합적으로 분석할 수 있는지 여부에 달려 있습니다.

2018년 Facebook 모바일 앱 설치 추적 방법

많은 어트리뷰션 제공업체는 기기 IP 주소 및 사용자 에이전트로 구성된 웹 사용자의 요약 정보를 생성하고, 이 사용자가 앱을 실행할 때 두 번째 요약 정보를 생성하는 기기 핑거프린팅 방식에 오랫동안 의존했습니다. 하지만 핑거프린팅 방식은 클릭에서 설치까지 걸리는 시간이 길어지면 정확도가 떨어졌고, IP를 변경한 사용자나 유사한 특성을 지닌 사용자(예: 한 가정의 여러 구성원)의 설치를 잘못 어트리뷰션할 위험이 있었습니다.

그럼에도 불구하고 모든 모바일 성장 전문가가 입을 모아 주장하는 점은, 바로 모바일 마케팅 KPI의 변화가 지속적인 기술 혁신을 불러왔다는 사실입니다. 하위 퍼널에 해당하는 전환을 측정하기 위해 뛰어난 분석 도구를 사용하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다.

도전 과제 2: 어트리뷰션 업체의 높은 중요성

수많은 퍼블리셔와 광고 네트워크, Google 및 Facebook과 같이 성장궤도에 오른 플랫폼의 광고 기능들을 도입하게 되면서, 가치가 높은 사용자가 어떤 경로로 마케팅 퍼널에 들어온건지에 대한 기본적인 질문들에 대한 답조차 얻기 쉽지 않은 상황이 되었습니다.

가령 광고 업계에 종사하는 모든 사람들이 충실히 역할을 이행하더라도 특정 수치를 측정하는 것은 상당히 까다로운 일이 될 수 있습니다. 두 개 이상의 광고 네트워크를 통해 광고를 집행하면 사용자가 해당 광고를 여러 위치에서 볼 수 있게 되기 때문입니다. 이 경우, 중립적 제3자인 어트리뷰션 공급업체만이 다수의 광고 네트워크에서 정보를 수집하여 설치를 이끌어낸 광고가 무엇인지 판단할 수 있습니다.

하지만 이는 모든 어트리뷰션 공급업체가 동일하거나, 똑같이 발전해왔다는 말은 아닙니다. 오히려 현재 시장에서 활동하는 어트리뷰션 제공업체는 이전과 동일하게 웹 또는 앱만을 위한 전용 어트리뷰션 서비스를 제공하고 있습니다. 오늘날의 사용자 여정은 대개 여러 웹과 앱 플랫폼 및 채널을 거치기 때문에, 기존의 어트리뷰션 제공업체 서비스에는 많은 변화가 필요합니다.

쿠키 중심의 어트리뷰션과는 달리, 사용자 중심 어트리뷰션을 사용하면 과다 어트리뷰션 및 저조 어트리뷰션이라는 두 가지의 주요 오류를 방지할 수 있습니다. 여기를 클릭하여 Branch의 사용자 중심 어트리뷰션 엔진을 통해 기존 어트리뷰션 전략에 비해 어트리뷰션 측정 오류를 25%나 줄인 Nextdoor의 사례를 확인해보세요.

도전 과제 3: 어트리뷰션의 문제점 인식

오늘날 대부분의 마케터는 상품 중심의 단편적인 분석 도구를 사용하고 있습니다. 이메일 마케터는 대시보드 세트를 활용하고, 콘텐츠 마케터는 이와 다른 대시보드 세트를 참고하며, 유료 고객 유치 관리자 역시 또 다른 대시보드를 살펴보는 식입니다.

하지만 모바일 앱의 광고를 클릭한 사용자가 3주 뒤 앱 전용 프로모션에 관한 이메일을 받고 나서야 앱을 다운로드하고 쿠폰을 사용하며 제품을 구매했다면 어떨까요? 사용자 중심 어트리뷰션을 활용하지 않는다면 이 사례의 사용자에 대해 다음의 정보만을 확인할 수 있습니다.

  • 모바일 앱 마케터는 3주 전 광고 클릭을 통해 발생한 설치를 확인하게 됩니다.
  • 이메일 마케터는 앱 실행과 클릭을 확인하게 됩니다. 설치와 구매까지 파악하게 될 수도 있는데, 이는 대부분의 이메일 마케터가 앱 내에 미치는 이메일의 영향력을 측정하지 않기 때문에 흔치 않은 경우입니다.

어느 쪽이든 마케터는 완전한 맥락을 파악할 수 없으며, 다른 요인을 배제하고는 모바일 앱 광고만으로 앱 설치를 유도하지 못했다는 사실을 알 수 없게 됩니다. 이 경우, 광고와 이메일 모두가 앱 설치 및 구매를 유도했다고 할 수 있습니다. 실제로 최초 접점이 아닌 최종 접점 사용자 유치 모델에서는 이메일이 궁극적으로 사용자를 앱으로 이끌고 전환을 유도한 요소로 파악됩니다.

이제는 크로스 플랫폼 및 크로스 채널 광고 어트리뷰션을 사용할 때입니다. Branch는 다양한 채널을 아우르고, 이메일 주소나 IDFA와 같이 이탈한 사용자를 식별하는 기능보다는 사용자를 사람 으로서 대하는 솔루션을 제공합니다.

다양한 웹 및 앱 플랫폼에 걸친 Facebook 앱 설치 광고 트래킹

Branch를 사용하면 노출과 클릭, 설치, 앱 실행, 하위 퍼널 마케팅 이벤트를 추적하고, 이를 어트리뷰션할 수 있습니다. 한편 Facebook은 자사 분석 생태계 내에서 표준 앱 이벤트 리스트가 가장 높은 우선 순위로 처리되도록 지원합니다. 구매와 같은 하위 퍼널 이벤트에 Facebook 광고를 최적화하려면 Facebook SDK를 사용하여 Facebook 표준 이벤트를 구현해야 합니다. 또는 Branch의 이벤트 로깅 코드(v2/event)를 구현했다면 역으로 이러한 이벤트를 Facebook에 전송할 수도 있습니다. 그러면 Branch 역시 Facebook 대시보드에서 확인 가능한 수준 이상의 기능을 제공할 수 있게 됩니다.

최소 캠페인, 광고 세트, 광고, 크리에이티브, 보조 퍼블리셔 (Facebook, Instagram, Messenger 또는 외부 Audience Network), 플랫폼 (iOS 또는 Android, 웹 또는 앱, 데스크톱 또는 모바일), 및 뷰스루 및 클릭에 걸쳐 Facebook 광고의 성과를 평가해야 합니다. Facebook 대시보드에서 확인 가능한 누적 통계 수치 외에도, Branch는 Facebook의 데이터 사용 관련 표준 약관에 서명하면 기기 수준의 데이터를 내보낼 수 있도록 지원합니다. 또한 Facebook에서 설치가 아닌 다른 이벤트에 대해 조회 어트리뷰션을 지원하지 않더라도 Branch는 설치에 대한 조회 어트리뷰션 기능을 제공합니다.

한 걸음 더 나아가, 모바일 브랜드는 웹과 앱플랫폼에서 사용자를 식별할 수 있는 어트리뷰션 제공업체를 필수적으로 활용해야 합니다. 사용자 중심 어트리뷰션은 실제 사람인 고객 각각에 대해 중복된 정보를 없앤 하나의 페르소나를 제공하므로, 정확한 측정 및 맞춤 사용자 경험을 위해 각 채널 및 플랫폼에 걸쳐 이를 참조할 수 있습니다.

즉, Facebook 광고주는 Facebook을 통해 하위 퍼널 이벤트를 추적해야 하며, Branch와 같은 Facebook 공식 모바일 측정 파트너를 사용해야 Facebook 대시보드에서 제공하는 정보 이상의 분석 기능을 활용할 수 있습니다.

여러 채널에 걸쳐 Facebook 앱 설치 성과 파악하기

앱 설치 광고는 다른 유료 및 오가닉 마케팅 채널의 성과에 영향을 미치기 때문에, 마케터는 더 이상 단편적인 사용자 유치 전략만으로 앱 설치 및 참여 광고를 다루어서는 안 됩니다. 하지만 걱정할 필요는 없습니다. Branch의 사용자 중심 어트리뷰션 엔진을 사용하면 마케터 및 모바일 제품 관리자가 하나의 대시보드에 오가닉 및 유료 사용자 유치 채널을 모두 통합할 수 있으며, 마케팅 전략을 구성하는 다수의 채널과 플랫폼으로부터 중복 없는 사용자 유치 데이터를 얻을 수 있습니다.

앞서 언급했듯이, Branch의 사용자 중심 어트리뷰션 엔진을 활용하면 노출과 클릭, 설치 및 실행은 물론 등록, 가입 및 전환과 같은 하위 퍼널 이벤트를 분석할 수 있습니다. 고급 필터링 및 그룹화 기능을 통해 가장 효과적인 전략에 집중할 수 있으며, 이에 따라 리소스를 적절하게 할당할 수도 있습니다. 또한, 고급 API 통합으로 실시간 분석 데이터를 조회하고 이를 자체 BI 솔루션에 통합하는 것도 가능합니다.

앱 설치 광고 어트리뷰션을 넘어 Facebook 앱 설치 광고 성과의 진정한 극대화 이루기

어트리뷰션은 여러 플랫폼에 걸친 성장에 필수적이나, 이는 단지 퍼즐의 한 조각에 불과하다는 사실을 유념해야 합니다. 다양한 채널 및 플랫폼에서 진정으로 지속 가능한 성장을 이루려면 마케터는 퍼널의 각 단계에 걸쳐 문제가 발생할 가능성이 높은 이벤트를 제한하는 방법을 고민해야 합니다.

업계를 선도하는 수많은 크로스 플랫폼 브랜드가 선택한 효과적인 방법은 딥링크를 크로스 플랫폼 광고 전략에 도입하는 것입니다. 딥링크의 가장 큰 강점은 모든 업종의 브랜드에, 성장의 모든 단계에, 광고를 포함한 모든 마케팅 채널 전반에 걸쳐 적용할 수 있다는 점입니다. 특히 모바일 브랜드가 딥링크를 활용하면 사용자를 특정 앱 내 콘텐츠에 곧바로 연결하여 광고에서 앱에 이르는 전환을 더 쉽게 유도할 수 있습니다.

어느 때보다 많은 채널과 플랫폼, 최적화 도구와 리소스의 홍수 속에서 많은 모바일 마케팅 전문가는 점점 복잡해지는 사용자 유치 및 어트리뷰션 전략에 대한 쉴 틈 없는 고민을 이어가고 있습니다. 하지만 더 이상 걱정하지 않아도 됩니다. Branch와 함께 크로스 채널과 크로스 플랫폼에서의 고객 유치 및 어트리뷰션 프로세스를 손쉽게 시작해보시기 바랍니다.

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