Facebook 모바일 어트리뷰션 업데이트 : AMM 프로그램의 지원 종료와 Google Play Install Referrer 지원

Alex Bauer

10월 20, 2021

대부분의 앱 마케터들에게, 페이스북 광고는 언제나 유저 획득 전략의 핵심 영역으로 자리잡아 왔습니다. 최근 몇년 간 모바일 업계에 많은 변화가 있었습니다. 특히 iOS 14부터는 AppTrackingTransparency(ATT, 앱 투명성 정책)가 발표되어, 완전히 새로운 시대가 열렸다고 해도 과언이 아닙니다.

그런데, 올 가을에는 페이스북의 앱 광고 데이터에 중대한 업데이트가 진행됩니다. 예상하셨겠지만, 이번 업데이트로 다소간의 혼란과 우려가 생겼습니다. 페이스북 광고를 모바일 환경에서 중요한 인프라로 여기고 있는 만큼, 수많은 마케팅 종사자들이 그 영향력에 촉각을 곤두세우고 있습니다. 다행히도, 이번 업데이트에 대해 알아야 할 모든 것을 저희 Branch가 설명해 드릴 수 있습니다.

첫번째로, 그리고 가장 중요한 점으로, (대부분의 Branch 고객사처럼) 캠페인 성과를 Branch 대시보드나 aggregate export API로 확인하고 계신다면 바뀌는 것은 없습니다. Branch는 계속해서 Facebook에서 어트리뷰션 데이터를 수신하게 되며,지금까지 봐왔던 것과 완전히 동일한 결과값을 보게 되실 것입니다. (적어도 SKAdNetwork 체계로 바뀌면서 iOS에 발생한 주요 변경사항에 대해서는 제쳐두고 말입니다.)

혹시, 이전에 AMM(Advanced Mobile Measurement)이라는 선택적 계약에 동의서명을 한 뒤, 고객사 자체 분석을 목적으로 Facebook 광고의 디바이스 레벨 데이터를 Branch에서 추출해 활용하고 계신다면, 이번 업데이트의 영향을 받게 됩니다. 이 경우, 아래의 항목을 잘 알아두셔야 합니다.

  1. 지난 7월에 발표된 것과 같이, Facebook은 2021년 10월 29일에 AMM 프로그램의 지원을 중단할 예정입니다. 즉, Branch는 더이상 Facebook MMP API에서 받아오는 전환 데이터를 로그 레벨로 내보내어 제공할 수 없게 됩니다.
  2. Facebook은 Android 전환 데이터를 디바이스 레벨로 광고주에게 제공할 수 있도록 새로운 솔루션을 내놓을 예정입니다. 이번 솔루션은 Google Play Install Referrer를 기반으로 하며, 광고주에게 다양한 활용방안을 제공할 것으로 예상합니다. Branch는 본 솔루션을 완벽히 지원할 예정입니다.

이번 변경사항에 대해서 좀 더 자세히 얘기해볼까요?

Facebook AMM 프로그램 지원 중단

Facebook AMM (Advanced Mobile Measurement) 프로그램은 광고주가 MMP에서 Facebook 캠페인의 로그 레벨 데이터를 추출할 수 있도록 해줍니다. AMM 프로그램을 사용하기 위해서는 광고주가 페이스북과 데이터 사용 계약에 동의해야 하며, 이 데이터를 허용된 측정 목적으로만 사용할 것을 서약해야 합니다. (예를 들어, 유저 프로파일이나 리타게팅 오디언스를 구축하는 목적으로는 사용할 수 없습니다.)

Facebook은 1년 반 전부터 지원 중단을 위한 준비를 해왔습니다. AMM 프로그램에서 조회 기준(view-through) 데이터를 제외하고, 클릭 기준(click-through) 전환값만 남겨둔 것이죠. 이번 10월 29일부터는 클릭 기준 데이터까지 사라지게 되는 것입니다.

현실적으로, 이번 변경사항은 대다수의 광고주들에게는 큰 영향이 없을 것입니다. MMP에서 합산된 집계값을 보실 수 있고 (대시보드에서든, API에서든) 일반적인 성과측정 환경에서는 충분히 만족하실 것이기 때문입니다. 하지만, 자체적으로 LTV 예측 모델을 만들려 하거나 한층 더 복잡한 내부 어트리뷰션 분석을 원하는 업체에게는 AMM 프로그램으로 받아올 수 있었던 이벤트 데이터가 훨씬 중요할 것입니다.

즉, 대안 없는 AMM 프로그램의 지원 중단에 적지 않은 타격을 받게 될 것입니다. 다행히도, Facebook은 대안을 준비하고 있습니다. — 자세한 내용은 다음 섹션에서 이어집니다!

Facebook은 왜 AMM을 없애려고 할까요? 유저의 개인정보 보호가 주된 이유라고 추측할 수 있습니다. iOS에서는 이미 iOS 14와 Apple의 ATT 정책 탓에 이 데이터가 상당히 제한적이었습니다. Android 12 버전부터는 광고 맞춤 설정에 옵트아웃한 유저의 GAID를 모두 0으로 채워버리게 되었기에, Android에서도 데이터가 불완전해지는 것을 피할 수는 없었습니다. 

AMM 지원 종료에 대해 몇 가지 추가로 언급할 만한 사항은 다음과 같습니다.

  • AMM과 MMP의 차이 : MMP (Mobile Measurement Partners)는 모바일 광고 어트리뷰션을 제공하기 위해서 페이스북과 연동을 맺은 회사입니다. AMM (Advanced Mobile Measurement)는 광고주가 MMP를 통해 디바이스 레벨 데이터를 추출할 수 있도록 하는 프로그램입니다. Facebook의 MMP 프로그램은 중단되지 않습니다. Branch는 계속해서 Facebook으로부터 데이터를 받아와 처리할 것입니다. 또한 해당 데이터를 활용하여 합산된 값으로 리포트를 생성할 수 있습니다. 더이상 로그 레벨 형식으로 데이터를 추출할 수 없는 것만이 유일하게 달라지는 점입니다.
  • Branch 고유의 SAN 디퍼드 딥링킹 솔루션이 Facebook에서는 지원 중단될 예정입니다. 본 기능은 광고주가 AMM 조항에 동의해야만 사용할 수 있으므로, 2021년 10월 29일 이후부터는 작동하지 않을 것입니다 .
  • FMP(Facebook Marketing Partners)와의 로그 레벨 데이터 공유 : AMM 프로그램의 지원이 중단되면, 본 기능도 더이상 사용이 불가합니다. 이는 Facebook이 2021년 9월에 발표한 지침에서 나온 업데이트라는 점을 유념하시기 바랍니다. 

AMM 종료 이후를 대비한 Facebook의 솔루션

다행히도, 페이스북은 광고주와 세부 수준의 어트리뷰션 데이터를 공유할 수 있는 새로운 방식을 만들었습니다.

이 솔루션은 Google Play Install Referrer를 통해 암호화된 캠페인 메타데이터를 전달합니다. 이는 유저가 Play Store에서 곧바로 앱을 다운로드하게 되면 Play Store에 전송되는 데이터 파라미터입니다. Play Store는 이 값을 저장해둡니다. 이후 앱 개발자는 앱 인스톨 이후에 이 값을 프로그래밍 방식으로 앱에서 회수할 수 있습니다.

쉬운 설명 : Google Play Store에서 발생하는 클릭 기준(click-through) 전환을 통해 세부 수준의 Facebook 어트리뷰션 데이터를 얻을 수 있습니다. 본 데이터는 iOS 앱 설치, 조회 기준(view-through) 전환, 기타 앱스토어에서 발생하는 안드로이드 인스톨에서는 얻을 수 없습니다.

Branch가 하고 있는 일

Google Play Install Referrer는 안드로이드 생태계에서 수년 전부터 존재했습니다. 사실, Branch는 이미 디퍼드 딥링킹과 어트리뷰션을 포함해 다양한 목적으로 이 데이터를 활용하고 있습니다.

Facebook의 새로운 솔루션 출시를 준비하기 위해, 저희 Branch는 Google Play Referrer가 항상 수집될 수 있도록 Android SDK를 업데이트했습니다. 또한 Branch와 Facebook은 양사의 공통 고객사와 함께 새로운 데이터가 잘 전송되는지 테스트하며 긴밀히 협조하고 있습니다.

이번 작업이 완료되면, 다음과 같이 예상할 수 있습니다.

  • Branch SDK는 앱이 설치되었을 때 고객사를 대신하여 자동으로 Google Play Install Referrer를 수집하게 됩니다.
  • 기존의 export API와 웹훅 시스템에서 데이터를 추출하실 수 있도록, 다른 광고 네트워크와 non-paid 모객 채널과의 중복값을 제거한 캠페인 메타데이터를 사용하실 수 있게 할 예정입니다.
  • Branch의 어트리뷰션 엔진은 고객사의 어트리뷰션 의사결정에 매끄럽게 녹아들 것입니다. 만약 Install Referrer와 Facebook MMP 엔드포인트에서 수신한 데이터 사이에 충돌이 발생할 경우, Install Referrer 도입을 유예할 것입니다. 이런 현상이 빈번하게 일어날 것이라고는 예상하지 않지만, 새로운 솔루션이 출시하는 즉시 면밀히 관찰할 예정입니다. (참고: Install Referrer를 활용하면 Android 12가 광고 맞춤 설정에 옵트아웃한 유저의 GAID를 0으로 채워버리기 시작할 때에도 안정적인 어트리뷰션 데이터를 얻을 수 있을 것입니다.)
  • 마지막으로, Branch는 디퍼드 딥링킹을 위해 이 데이터를 앱 내에서도 활용할 수 있도록 할 계획입니다.

달리 말해서, 저희 Branch는 고객사가 걱정없이 비즈니스 운영에만 몰두하실 수 있도록, 복잡한 기술적 사항을 처리해 나가겠습니다. 그게 늘 고객사가 저희 Branch에게 믿고 바라는 부분이실테니까요. 여러분의 유저는 놀라운 유저 경험을 받을 수 있게 될 것이고, 여러분께서는 Branch 하나로 믿을 만한 성과 측정 데이터를 얻으실 수 있게 될 것입니다.

앞으로의 상황은 어떻게 될까요?

Facebook은 Google Play Install Referrer 활용 솔루션을 하루 빨리 출시하기 위해 분주히 움직이고 있습니다. 또한 Branch의 엔지니어링 팀은 완벽한 대응을 위해서 Facebook과 협업하고 있습니다. Facebook은 충분한 테스트를 거친 후, 올해 말 모든 광고주에게 정식 출시할 것으로 내다보고 있습니다.

그 전까지, Branch의 Android SDK 버전을 5.0.13 또는 그 이후 버전으로 업데이트하시면 프로그램 출시 준비는 끝납니다. 문의사항이 있거나 전하고 싶은 의견이 있다면, 혹은 곧 출시될 기능에 본 기능에 대해 하시고 싶은 말씀이 있다면 주저하지 말고 담당 CSM에게 연락주시기 바랍니다.

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