마케터를 위한 SKAdNetwork Conversion Value 가이드

Brendan Haas

02월 23, 2021

Apple이 새로운 ATT 프레임워크와 SKAdNetwork 2.0의 출시를 발표한 후부터 마케터들은 이러한 변화가 비즈니스에 미치는 영향을 파악하기 위해 고군분투하고 있습니다. 수년에 걸쳐 타게팅, 측정 및 최적화 엔진을 세밀하게 조정했는데 처음부터 다시 시작해야 하는 것일까요? SKAdNetwork를 통해 실질적으로 사용할 수 있는 데이터에는 어떤 것들이 있을까요?

SKAdNetwork가 리포트하는 몇 가지 데이터 포인트 중 하나인 Conversion Value가 그 중 하나입니다. 아래에서 다시 설명하겠지만, Conversion Value는 많은 부분에서 제한적입니다. 이 때문에 모두들 이 값을 최대한 활용하여 가능한 한 많은 비즈니스 인사이트와 성공적 활용법을 찾으려고 합니다. 

Conversion Value를 ‘활용’하는 최선의 방법에 대해서는 많은 이론이 존재하나, 긴밀하고 지속적인 개발 작업을 통해 구현해야 하는 극도로 기술적인 솔루션이 대부분입니다. 또한 Conversion Value의 경우 현재 앱에서 이벤트를 추적하는 방식에 대한 전반적인 점검이 필요하기 때문에 마케터가 이를 실제로 구현하는 것도 어려운 실정입니다. 

그러므로 Branch는 마케터를 위한 전략을 통해 SKAdNetwork Conversion Value를 최대한 활용할 수 있는 방법을 설명해 드리고자 합니다. 이는 모든 생태계에 처음으로 적용되는 것이기 때문에, 지속적으로 프로세스에 반영하고 원하는 결과가 나오지 않을 때는 반복적인 테스트도 거쳐야합니다. 

Conversion Value의 정의 및 작동 원리

Conversion Value에 활용할 수도 있는 전략을 살펴보기에 앞서, SKAdNetwork와 Conversion Value의 작동 원리에 대해 간단히 알아보겠습니다. 추적하려는 모든 인앱 액션(Apple이 설치에 0의 값을 할당하므로 최대 63가지 액션)에는 1에서 63까지의 Conversion value가 할당됩니다. 이 작업은 여기에서 언급된 대로, Branch 대시보드 및 SDK를 통해서 간단히 처리할 수 있습니다. 유저가 광고를 클릭하고 앱을 설치하면 24시간 포스트백 타이머가 시작됩니다. 그런 다음, 유저가 이전보다 Conversion Value 값이 높은 인앱 액션을 완료할 때마다 타이머가 24시간으로 재설정됩니다. 타이머가 0에 도달하면 설치 및 가장 높은 Conversion Value 이벤트 값을 포스트백을 통해 설치를 발생시킨 애드네트워크로 전송합니다. 

현재 이러한 작동 원리로 인해 마케터는 몇 가지 문제에 봉착했습니다. 우선 24시간 타이머로 인해 퍼널 하단의 전환(down-funnel engagement)에 대한 인사이트를 얻으려면 유저가 짧은 시간 안에 인앱 액션을 완료해야만 합니다. 두 번째로, 유저당 단 하나의 Conversion Value만 획득할 수 있으므로 Conversion Value의 맵핑 순서가 매우 중요합니다. 게다가 Apple이 전환과 관련하여 알 수 없는 ‘privacy threshold(개인정보 보호 기준)’에 도달했을 때만 해당 값을 전송할 예정이므로, 특정 상황에서는 Conversion Value를 아예 사용하지 못할 수도 있습니다.

이러한 딜레마에 대해 정확히 들어맞는 정답이 없다는 점을 인지해야 합니다. 모든 마케터가 지금까지 해왔던 방식과 마찬가지로, 여러분의 비즈니스에 가장 영향을 미치는 요소에 의해 Conversion Value 맵핑이 구현될 것입니다. 지금부터 다양한 비즈니스 목표에 부합하는 여러 가지 Conversion Value 프레임워크에 대해 살펴보겠습니다. 각 기업에 알맞는 Conversion Value를 구현하는 방법은 Branch가 제안하는 옵션들의 접점에 걸쳐 있을 수 있습니다. 

Conversion Value 전략

Conversion Value를 구성하는 방법은 비즈니스 목표에 따라 달라집니다. 원하는 비즈니스 목표를 클릭하면 해당 항목으로 이동할 수 있습니다.

생애 가치(Lifetime Value)가 가장 중요할 때

기업이 고객과 상호 작용을 하며 더 많은 데이터를 사용할 수 있게 되면서 고객의 생애 가치(lifetime value)를 측정하는 것은 더욱 흔한 일이 되었습니다. 전자 상거래(e-commerce) 기업의 경우 더욱 그렇습니다. SKAdNetwork의 가장 큰 단점은 24시간 타이머와 더불어, 유저당 단 하나의 Conversion Value만 리포트할 수 있다는 점 때문에 생애 가치 어트리뷰션을 전반적으로 파악할 수 있는 간단한 방법이 없다는 것입니다. 

기업 운영에 있어 캠페인의 생애 가치에 대한 어트리뷰션 파악이 필수적인 경우, 사내 분석 팀과 협업하여 이를 해결할 방법을 찾을 것을 권장합니다. 해당 문제를 논의할 때는 언제든지 Branch 담당자에게 문의하여 의견을 구하시길 바랍니다. 

앱 방문자 성장이 가장 중요하거나 이용 제한 조건이 있는 앱을 운영할 때

현재 기업이 성장함에 있어 설치가 가장 중요한 역할을 차지하고, 모든 앱 관련 활동이 설치 수를 최대로 늘리는 데 초점이 맞춰져 있나요? 대부분의 경우 (인앱 광고 기반 비즈니스 모델처럼) 설치 수의 증가가 비즈니스 가치의 증가와 직접적인 상관관계를 가지고 있다는 사실을 알고 계시나요?

위와 같은 범주에 속하는 경우, 애초에 Conversion Value를 추적할 만한 가치가 있는지 검토해 볼 필요가 있을 수 있습니다. ‘설치’가 가장 중요한 지표일 때, 현재 운영 중인 애드네트워크로 전송된 설치 포스트백을 빠르게 획득하여 캠페인 간 신속한 최적화를 하는 것이 중요하게 됩니다. 하지만 많은 Conversion Value가 추적될 수록 포스트백 타이머는 계속 재설정되므로 희망하는 최적화가 지연될 수 있습니다. 

만약 설치 직후에 로그인이나 구독처럼 앱 이용 제한 조건인, 특정 액션이 나타나야 하는 앱이라면 어떻게 해야 할까요? 이러한 경우 하나 또는 두 개의 Conversion Value를 추적하기만 하면 됩니다. 로그인 또는 구독이 모든 콘텐츠의 이용을 제한하는 상황이라면 애드네트워크가 이미 계정을 보유한 사람들에게 설치를 유도하는지 또는 신규 구독자를 유도하는지 파악하기 위해 각 액션에 Conversion Value를 할당할 것을 권장합니다. 

이를 위해서 로그인 액션에 Conversion Value ‘1’을, 구독 액션에 Conversion Value ‘2’를 설정할 수 있습니다. 기존 유저가 로그인하면 ‘1’을 트리거하고 (이미 이전에 구독했기 때문에) 그 이후에는 타이머를 재설정하지 않습니다. 신규 유저가 구독하면 ‘2’를 트리거하고 타이머를 재설정합니다. 이는 두 개의 상위 Conversion Value이기 때문에 해당 유저가 구독 이후 로그인하면 (하위 Conversion Value 값을 트리거하므로) 타이머는 다시 재설정되지 않습니다. 양측 시나리오에서 설치 포스트백이 최대 24시간까지 지연되므로, 애드네트워크가 빠르게 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 

설치의 배경/품질이 양보다 중요할 때

최근 몇 년 간 플라이휠(flywheel)의 영향으로 마케팅 또는 구매 퍼널의 개념이 외면되어 왔습니다. 고객은 전환으로 가는 선형 경로를 잘 따르지 않고, 다양한 방식으로 계속해서 그들의 참여를 유도하여 전환을 발생시키는 브랜드와 보다 미묘하고 지속적인 관계를 맺습니다. 이러한 인식으로 인해 몇몇 브랜드에게는 Conversion Value가 매우 제한적인 것이 되었습니다. 하지만 유저가 마지막으로 보인 Conversion Value보다 높은 값을 발생시키는 경우에만 Conversion Value가 업데이트되므로 플라이휠보다는 퍼널의 관점에서 이를 바라보아야 합니다. 

기업의 KPI가 구매나 유료 멤버십 전환 같은 특정 액션을 취하는 유저에 의해 결정되는 상황에서 광고 캠페인이 해당 액션을 유도했는지 반드시 알아야 한다면, 유저가 해당 액션을 완료하기 전에 어떻게 해서든 설치 포스트백 타이머가 0에 도달하는(만료되는) 것을 지연시켜야 합니다.

이 전략은 과학보다는 사회공학적 논리에 가깝지만, 기본적인 개념은 그러한 최종 액션으로 향하는 고객의 경로를 고려하여 경로의 각 단계에 점차 높은 값을 할당하고 사용 가능한 64개의 값 중 최대한 많은 값을 활용하는 것입니다.

Conversion Value 63을 구매와 같은 최종 액션에 할당하는 것부터 시작해서 거꾸로 값을 할당해 보세요.

모두가 택하는 정확한 경로를 예측하되 유저가 여러분이 원하는 ‘최종’ 액션을 완료할 때까지 포스트백을 최대한 지연시킬 수 있는 프레임워크를 만들어야 합니다. 

이러한 방식을 택할 경우 염두에 둘 사항이 있습니다. 우선 앱에 따라 프로세스 초반 또는 후반에 사용될 수 있는 액션이 달라질 수 있습니다. 로그인이 그 예입니다. 유저가 콘텐츠를 보려면 로그인을 해야 하나요? 그렇다면 로그인은 낮은 Conversion Value를 가져야 합니다. 그렇지 않은 경우, 높은 Conversion Value로 설정할 것을 고려해볼 수 있습니다. 하지만 높은 Conversion Value가 트리거되는 경우에만 포스트백 타이머가 재설정된다는 것을 명심해야 합니다. 그러므로 로그인의 Conversion Value를 58로 설정한 상태일 때 유저가 앱을 설치한 후 바로 로그인하게 되면, 구매할 때만 로그인하는 경우에 비해 나머지 전환 프로세스를 매우 빠르게 이행해야 합니다. 

신규 유저를 대상으로 하는 전체 앱 참여 전략을 고려하는 것도 중요합니다. Apple의 24시간 타이머가 0이 되는 것을 방지하기 위해서는 앱 설치 이후 가능한 한 많은 신규 앱 유저가 앱을 다시 사용할 수 있도록 이들을 대상으로 더욱 더 강력한 푸시 알림과 이메일-투-앱 전략을 활용하는 것을 고민해 보세요. 

마지막으로 위에서 언급한 Apple의 privacy threshold(개인정보 보호 기준)을 고려하여 자주 완료 되지 않는 액션에 Conversion Value를 할당하는 것에 주의할 필요가 있습니다. 전송되는 Conversion Value의 전체 수가 감소할 수 있기 때문입니다.

한 번 더 강조하지만, 이 전략은 과학보다는 사회공학적 논리에 가깝습니다. 

앱 성장이 중요하나 퍼널 하단(down-funnel)의 리포팅을 원할 때

정답은 중간의 접점을 찾는 것입니다. 많은 마케터들이 퍼널 하단(down-funnel)의 지표에 대한 인사이트를 기대하지만 애드네트워크가 며칠, 몇 주 또는 몇 달 동안 설치 포스트백을 획득하지 못한다면 이야기는 달라집니다. 이러한 경우에는 몇 가지 주요 인앱 이벤트에 집중해 보세요. 

이렇게 하면 느린 구매 여정에 대한 인사이트는 얻지 못한다 해도, 최소한 특정 애드네트워크가 빠른 전환으로 이어지는 설치를 유도하는 경우에는 도움이 될 것입니다. 향후에 더 수월하게 변경할 수 있도록 사용되는 값을 넓히는 것도 좋은 방법입니다.

매출 정보(Revenue)는 어떻게 되는 걸까?

처음으로 SKAdNetwork Conversion Value를 접한 사람들은 모두 이러한 의문을 제기했습니다. 설치 또는 전환 포스트백의 어디에도 매출 데이터를 전환에 첨부할 곳이 없기 때문입니다. 그러므로 매출을 추적하기 위해서는 매출을 대표할 Conversion Value를 활용해야 합니다. 

이를 위해서는 Conversion Value를 매출 범주에 맞추어 할당해야 합니다. 

이 경우 더 많은 의문이 생길 수 있습니다. 유저의 첫 번째 구매 매출액이 두 번째, 세 번째 구매 매출액과 연관이 있나요? 어떤 네트워크에서 진행하고 있는 캠페인의 유형이 초기 구매 매출액을 높이는 데는 적합하지만, 그에 반해 지속적인 구매 가능성이 더 높은 유저를 대상으로 하는 캠페인은 다른 네트워크에서 진행되고 있나요? 포스트백 타이머가 만료되기 전에 구매를 유도하지 않는 네트워크는 전혀 가치가 없다고 생각하고 있나요? 유저당 하나의 포스트백에 하나의 Conversion Value만이 전송되므로 하나의 매출 범주에 기반하여 의사 결정을 내리는 것은 잘못된 결정일 수 있습니다. 그러므로 이러한 데이터를 활용하여 최선의 결정을 내릴 수 있는 방법을 고안하기 위해서는 분석 팀과 긴밀히 협업하는 것이 중요합니다. 이를 논의할 때는 Branch 담당자와도 협업할 수 있습니다. 

이처럼 이벤트를 추적하고 이벤트에 SKAdNetwork Conversion Value를 할당할 때는 많은 것을 고려해야 합니다. 그러나 중점적으로 고려해야 할 사항은 여러분의 비즈니스에 가장 중요한 것이 무엇인가입니다. 비즈니스가 성장하고 발전함에 따라 그 정답도 틀림없이 변화하므로 제품 팀, 마케팅 팀, 분석 팀 등 관련 부서와 함께 지속적으로 Conversion Value를 추적하는 방법을 논의해야 합니다. Conversion Value 전략을 업데이트할 때는 어떠한 변경이 발생할 시 일부 유저가 여전히 루핑 타이머 사이에 존재하므로 ‘휴지 기간(cool-down period)’이 있을 수 있음을 잊지 말아야 합니다. 따라서 모든 변경 사항은 대규모 캠페인을 진행하던 중에 적용하기보다는 각 캠페인의 사이에 적용하는 것이 좋습니다. 

전략을 구현할 때는 우리 모두 SKAdNetwork에 익숙하지 않다는 사실을 기억하세요. 어떠한 테스트나 학습이 이루어지기 전에 아주 정교한 Conversion Value 시스템을 구축하는 데 곧바로 투자하는 것은 팀의 시간을 낭비하는 일이 될 수 있습니다. 대신 천천히 시작할 수 있는 프레임워크를 만들고 유저가 SKAdNetwork 캠페인과 상호 작용하는 방식을 학습하며 지속적으로 이를 반복하는 것이 좋습니다. 매번 코드를 변경하고 App Store 업데이트를 진행할 필요 없이 전략을 발전시킬 수 있는 방법으로 프레임워크를 설정하는 것입니다.

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