Coinbase의 성공 비결: 2022년 슈퍼볼 QR 코드 광고 분석

Alex Bauer

02월 15, 2022

지난 2월 14일, 제56회 슈퍼볼 경기가 미국에서 열렸습니다.

물론, 경기 자체를 시청하는 사람들도 있지만 많은 사람들이 슈퍼볼을 시청하는 실질적인 이유는 바로 광고입니다. 30초 광고에 최소 650만 달러의 비용이 들죠. 올해, 가상화폐는 어디서나 화젯거리였고 Coinbase는 단순히 색이 변하는 QR 코드가 검은색 화면을 돌아다니는 특이한 광고 덕분에 뒤이은 화제의 효과를 톡톡히 누리고 있습니다.

시청자들이 슈퍼볼 광고 중 이 광고를 USA TODAY 애드 미터 순위에서 최하위으로 꼽은 것을 고려한다면, 이 광고는 수많은 시청자들을 마냥 헷갈리게만 만든 것 같습니다. 그러나 그 광고는 Coinbase에 여전히 큰 효과를 가져다주고 있습니다. Coinbase의 최고 제품 책임자가 밝힌 바에 따르면 단 1분 만에 랜딩 페이지 조회 수가 2,000만 회를 넘었으며, 광고가 집행된 이후 24시간 동안 Coinbase는 온라인 상의 테크 전문가들 사이에서 크게 회자되었습니다.

요즘은 어느 곳에서나 흔치 않게 QR 코드를 볼 수 있습니다. 게다가 TV에서 QR 코드를 앱 다운로드 캠페인으로 활용한 것도 이번 Coinbase의 광고가 처음은 아닙니다. 실제로 Branch는 지난 1년간 비슷한 사례들을 많이 봐왔습니다. 하지만 미국의 많은 소비자들이 이런 방식으로 사용된 QR 코드를 보게된 것은 이번이 처음일 것입니다. 게다가 모바일 앱의 경우 모든 QR 코드가 같은 기술과 방식으로 만들어지는 것은 아닙니다.

이 글에서는 Coinbase 캠페인이 어떻게 구성되었는지 자세히 살펴보고, 여러분의 캠페인을 만드는 데 Branch와 같은 모바일 연결 플랫폼을 어떻게 활용할 수 있을지도 살펴보겠습니다.

Coinbase의 QR-to-app 프로세스 자세히 살펴보기

먼저, 이 광고가 진정한 코로나19 시대의 산물이라는 점을 주목할 만합니다. 지난 2년 남짓의 기간 동안, 사람들이 보는 즉시 본능적으로 스캔할 만큼 QR코드가 시대의 주류가 되지 못했다면, 이 캠페인은 별 효과가 없었을 것입니다.

Coinbase의 QR 코드는 매우 기본적인 형태를 띄고 있으며 그 브랜드가 전혀 드러나지 않습니다. 이 코드는 무료 온라인 서비스나 오픈 소스 파이선(Python) 모듈 등 거의 대부분의 QR 코드 도구에서 만들 수 있는 형태의 코드입니다.

그럼, 이 QR 코드를 스캔하면 어떻게 되는지 볼까요?

QR 코드를 스캔하면 다음과 같이 두 개의 버튼이 있는 웹 랜딩 페이지 https://drops.coinbase.com/?qr로 이동합니다.

  • 가입하고 15달러 받기.
  • 옵트인하고 300만 달러 따기.

또한 이 랜딩 페이지에는 Amplitude(제품 분석)와 Facebook/Google SDK(타겟 전환 추적 및 리타게팅) 등 몇 가지 다른 분석 스크립트도 포함되어 있습니다. Facebook과 Google의 SDK는 그나마 유용할 수 있습니다. 이번 캠페인을 통해 향후 몇 주 동안 꾸준히 전환이 발생할 수도 있기 때문입니다.

이제 두 개의 CTA 버튼을 차례로 각각 살펴보겠습니다.

가입하고 15달러 받기. 이 버튼은 가입하고 무료 비트코인을 받고자 하는 신규 고객, 즉 Coinbase가 중점을 두는 이 캠페인의 주요 고객을 위한 옵션입니다. 이 버튼을 눌렀을 때 연결되는 URL은 AppsFlyer의 표준 MMP 트래킹 링크로, 주로 앱-투-앱 앱 설치 광고를 추적하기 위해 설계되었지만 이와 같이 다른 마케팅 캠페인을 측정하기 위한 용도로도 사용할 수 있습니다.

CTA를 클릭하면 App Store로 이동합니다. 유저가 처음으로 앱을 설치하고 실행하면 웹 랜딩 페이지에서 설명한 것과 동일한 비트코인 15달러 혜택을 언급하는 온보딩 프로세스가 진행됩니다.

옵트인하고 300만 달러 따기. 이 CTA 버튼은 Coinbase의 기존 고객에게 주는 "참가상"의 의미로 볼 수 있습니다. Coinbase 앱이 기기에 설치되어 있지 않은 경우, 유저가 이 CTA를 클릭하면 경품 응모를 위해 로그인 웹페이지로 연결됩니다.

앱이 설치되어 있다면 CTA는 앱 내에 있는 경품 응모 페이지로 연결됩니다.

(세번째로, 엣지 케이스 시나리오도 있습니다. 유저가 모종의 이유로 앱에서 로그아웃한 경우, 이 유저는 신규 유저에게 노출되는 것과 동일하게 15달러 혜택 화면으로 연결되고, 계속 진행하기 위해 로그인 화면을 보게 됩니다. 이 시나리오에서, Coinbase 앱은 유저가 애초에 가려고 했던 응모 페이지를 기억하지 못합니다. 유저가 로그인을 마치면, 응모 페이지 대신 앱의 메인화면으로 보내버립니다. 아쉽게도 이런 식으로 딥링킹 구현에 결함이 있는 경우는 꽤 흔합니다. 이런 프로세스는 유저를 상당히 지치게 만들죠.)

이번 QR 코드 캠페인에서 Coinbase가 잘한 점

미적 요소와 디자인

Coinbase 광고의 미적 요소는 시청자의 호기심을 유발합니다. 이 광고는 그 옛날 옛적 20년 전의 DVD 화면 보호기를 떠오르게 합니다.

게다가 1994년 최초의 인터넷 배너 광고처럼 장난기가 가득합니다. 

즉, 단순하고도 꾸밈 없이 극단적으로 미니멀하며, 한두 번 정도는 효과적일지 몰라도 모두들 따라하기 시작하면 금방 효과가 사라질 만한 요소로 만들어져 있습니다.

커스텀 인앱 온보딩 프로세스

Coinbase는 이 캠페인에 대비해서 앱에 커스텀 온보딩 프로세스를 구현하긴 했지만, 그 과정에서 구체적으로 슈퍼볼 캠페인을 언급하지는 않습니다. 이처럼 연속성이 부족하면 전환율에 영향을 줄 수 있습니다. 이 내용은 다음 섹션에서 자세히 살펴보겠습니다.

예상치 못한 URL 래핑 없음

온라인에서 흔히 구할 수 있는 툴로 QR 코드를 생성할 경우, 종종 랜딩 페이지로 리다이렉션하도록 URL을 한 번 더 감쌉니다 이런 식의 툴은 분석 데이터를 제공하기도 하고 QR 코드를 외부에 게시한 후에도 유저를 어디로 보낼 것인지 수정할 수 있어서 유용한 편입니다. 다만 예상치 못하게 QR 코드의 총 스캔 횟수에 제한이 있는 경우도 많습니다.

게다가 대부분의 QR 코드 도구는 이번 Coinbase의 경우처럼 대규모 캠페인으로 인해 트래픽이 폭증하는 상황에 대비가 되어있지 않습니다. 최악의 경우에는 갑자기 서버에 과부하가 걸릴 수 있습니다.

Coinbase는 래핑하지 않은 일반 웹 URL을 사용해서 이런 참사를 피할 수 있었지만, 다른 장점은 희생해야 했습니다(끝까지 읽어보세요!).

Coinbase가 개선할 수 있는 부분

QR 코드

Coinbase가 사용한 QR 코드는 ‘스마트하지 못한 QR 코드’의 단적인 예입니다. 즉, 기본적인 웹 URL로 연결되지만 그게 QR코드가 하는 일의 전부입니다. UX와 데이터 사용성이라는 두 가지 측면에서 볼 때, 이 QR코드의 작동 탓에 캠페인의 가장 큰 기회를 놓친 것으로 보입니다.

UX 측면에서 봤을 때, Coinbase의 기존 유저를 웹 랜딩 페이지로 보낼 필요는 전혀 없었습니다. 이미 앱을 설치한 유저라면 QR 코드를 스캔하는 즉시 앱으로 보낼 수 있습니다.

Coinbase는 기존 유저가 이렇게 추가 프로세스를 거치도록 일부러 설계할 만도 합니다. 그래야 유저와 유저가 아닌 사람들 모두의 전환율을 계산하기 위해 랜딩 페이지 방문을 기준 지표로 삼을 수 있기 때문이죠. 그러나 유저 전환 프로세스를 구현하는 더 좋은 방법이 있습니다. 바로 QR 코드 이후의 링크를 통해 기준 지표를 한 단계 더 높이는 것입니다.

스마트하지 못한 QR 코드 때문에 놓친 두 번째 기회. Coinbase 팀은 여러가지 툴을 조각조각 조합해서를 활용해야 했습니다. 이런 방식을 사용하면 보통 데이터가 불완전해지며, 큰 그림에서 이해하기 위해서 여러 툴을 오가며 수치를 짜깁기해야 합니다.

모바일 연결 플랫폼(또는 Branch의 MLP)은 이런 형태의 캠페인을 위해 특별히 설계되었으며, 모든 데이터를 하나의 뷰로 제공합니다.

  • Branch QR 코드를 사용하여 스캔을 트래킹하고 앱 설치 여부에 따라 유저를 적절한 위치로 스마트하게 연결합니다.
  • Branch 웹 SDK를 랜딩 페이지에 삽입해서 페이지뷰 이벤트를 추적하고 CTA에 대한 딥링크를 생성합니다.
  • Branch 모바일 SDK를 통합하여 앱 설치를 어트리뷰션하고, 커스텀 온보딩 프로세스를 구현하고, 스캔한 QR 코드와 전환 이벤트 성과를 서로 연결시켜 줍니다.

QR 코드 스캔 용이성

이 광고는 QR 코드를 전체 60초 가량(시청자가 자신의 전화기를 꺼내 스캔할 만큼 넉넉한 시간)의 광고 화면에 노출했지만 화면상에서 QR 코드의 크기는 상대적으로 작았습니다. 이 때문에 많은 시청자들이 QR코드를 스캔하길 어려워했습니다(TV 화면은 스마트폰 카메라가 초점을 맞추기 어려울 수도 있죠).

인프라 및 용량 계획

캠페인 시작된 후 Coinbase 앱은 몇 분 만에 작동이 멈춰버렸습니다..

(다만 이 문제는 마케팅 캠페인의 설계보다는 제품 내에서 제공하는 기능의 문제라는 점에 주목해야 합니다.)

브랜드가 전혀 드러나지 않은 QR 코드

대부분의 소비자들이 QR 코드에 익숙해짐에 따라 QR 코드 피싱 문제도 점차 증가하고 있습니다. 일반적으로 브랜드가 드러나지 않는 QR 코드는 보는 사람들로 하여금 스캔을 피하거나 무시하게 만들 수 있습니다. 기본적인 형태의 QR은 스캔했을 때 어디로 가게 될지 장담할 수 없으며, 요즘 인터넷상에 도사리고 있는 위험을 고려했을 때 매번 살펴볼 만한 것은 아니기 때문입니다.

그러나 이 경우엔, 모두의 관심을 끄는 이벤트는 아마도 안전할 것이라는 암묵적인 생각 덕분이 시청자들로 하여금 그 비밀의 문 뒤에 무엇이 있는지 살펴보도록 부추기게 됩니다. 게다가 광고의 전체 시간을 QR코드에 할애한 탓에, 그 많은 유저들이 재미있게 보고면서 QR 코드를 스캔할 시간이 충분했을 것입니다.

다만 이 광고의 QR 코드에 눈에 띄지 않게 Coinbase 로고를 삽입했다면 신뢰도를 높이는 동시에 사람들이 Coinbase에 대해 ‘잘 알고 있는’ 듯한 소속감을 높일 수도 있었을 것입니다.

맞춤형 제품 페이지를 사용하지 않음

Apple은 12월에 맞춤형 제품 페이지를 출시했으며, 이와 같은 대규모 브랜드 캠페인에는 맞춤형 제품 페이지를 사용하는 것이 이상적입니다.

Coinbase가 맞춤형 제품 페이지를 사용했다면 슈퍼볼 테마의 콘텐츠나 15달러의 비트코인 특별 혜택에 대한 알림을 포함하는 등 슈퍼볼 캠페인에 맞춰 App Store 페이지를 완전히 커스터마이징할 수 있습니다. 이렇게 하면 신규 유저가 원하는 방향으로 나아가도록 다시 강조할 수 있습니다.

앱 다운로드 후 불완전한 커스텀 온보딩

Coinbase는 이 캠페인을 통해 확보한 유저를 위해 커스텀 온보딩을 구현했습니다. 이는 이번 캠페인으로 들어온 유저들에게 평소의 일반적인 다운로드 유저와는 다른 경험이 제공되었다는 것을 의미합니다. 이는 커다란 성과입니다. 그러나 그 성과를 더욱 개선할 수 있었던 방법이 두 가지 있습니다.

  • 슈퍼볼 캠페인을 직접적으로 언급하기. 이렇게 하면 연속성을 제공하고, 신규 유저들에게 원하는 위치로 연결되었다는 확신을 줄 수 있습니다.
  • 특별 혜택이라는 점 상기하기.Coinbase 앱은 신규 유저가 바로 가입하지 않으면 이들이 ‘슈퍼볼 특별 혜택’ 그룹에 속해 있다는 것을 ‘기억하지 못합니다.’ 이는 유저가 회원가입 진행 과정 중에 스스로 주의를 기울이지 않으면 15달러의 혜택을 놓치고 기본 5달러의 가입 보너스만 받게 된다는 뜻이 됩니다.

Coinbase 캠페인 총평 & 여러분의 앱에도 실현할 방법

비록 몇 가지 개선할 만한 중요한 사항이 있기는 했지만, 이 캠페인은 Coinbase 앱을 App Store 186위에서 2위까지 끌어올린 매우 성공적인 캠페인이었습니다. 사실 Coinbase 입장에서 가장 아쉬운 점은 이리 저리 흩어진 조각을 다시 모아 기워내기 위해서 상당한 양의 커스텀 작업이 필요하다는 것입니다.

모바일 앱이 우리 생활에 점점 더 필수가 되어 가고 전통적인 앱-투-앱 앱 설치 광고가 그 효용성을 잃어감에 따라, 우리는 분명 이런 형태의 캠페인을 더 많이 접하게 될 것입니다. 모바일에서 링크를 잘 구현하긴 어렵지만 해결책은 있습니다. 이번 Coinbase 캠페인과 유사한 성과를 얻기 위해, 굳이 여러분이 직접 나눠진 조각을 연결하는 전문가가 될 필요가 없다는 것입니다. Branch와 같은 모바일 링킹 플랫폼(MLP)을 사용하면 이런 형태의 캠페인에 필요한 모든 조각을 바로 활용할 수 있으며, 이는 모바일 앱에 특히 최적화되어 있습니다. Branch의 전문가들과 함께 이런 기발한 캠페인을 만들 수 있을지 논의해보고 싶다면 Branch에 연락하세요!

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