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Apple iOS 14의 개인정보 보호 및 IDFA 변화에 따른 모바일 앱과 어트리뷰션 제반사항을 마련하는 방법

By 06월 26, 2020 No Comments

WWDC 2020에서 Apple은 iOS 14가 모바일 추적에 상당한 변화를 불러올 것이라고 발표했습니다. 골자는 사용자가 추적을 옵트인해야 한다는 것입니다. 즉, 사용자의 노출, 클릭 또는 앱 이벤트 대부분에 대해 Branch를 비롯한 모바일 측정 파트너가 더 이상 IDFA에 접근할 수 없게 된다는 뜻입니다. 현재 Android에는 영향이 없지만, 가까운 미래에 GAID도 동일한 처지에 놓일 가능성이 있습니다.

Alex가 iOS 14 및 IDFA 변경 사항에 대한 이전 게시물에서 언급한 것처럼, Branch는 IDFA 및 GAID와 같은 범용 식별자가 존재하는 않는 환경을 위해 특별히 설계된 연결 플랫폼과 매칭 기술을 구축해 왔습니다. Branch 시스템은 범용 ID가 없는 환경에서 정확도 높은 매칭을 제공하기 위해 이력 어트리뷰션을 통합하는 업계 고유의 익명 확률적 알고리즘을 사용합니다. 업계의 나머지가 정확도 60-70%에 불과한 핑거프린팅 기술에 의존하는 반면, Branch는 더 정확하고 탁월한 어트리뷰션을 제공할 수 있습니다. 그뿐만 아니라 90%를 훨씬 넘는 모바일 사용자층을 지원하여 다른 업체에 비해 안정적이고 정확한 결과 값을 제공할 수 있습니다. 이 모든 것을 앱 사용자 데이터와 다른 회사의 앱 데이터와 연결하지 않은 채로 구현했습니다(자세한 내용은 개인정보보호 원칙 페이지 참조).

Branch는 계속하여 서비스를 제공하고 사용자는 사용자 데이터에 대해 막대한 관리 권한을 갖게 되므로, Branch는 이 흐름이 모바일 생태계 전반에 걸친 위대한 승리라고 생각합니다. 이 흐름의 연장에서 설치 중심 캠페인에 대한 앱 기반 측정을 비롯하여 Branch의 광고 측정 기능에 변화가 있을 것 입니다. 상당한 변화가 있을테지만, Branch 고객사에게는 나머지 어트리뷰션 업계(IDFA에 의존한 측정 및 어트리뷰션)보다 훨씬 더 적은 영향을 미칠 것으로 예상합니다.

iOS 14 IDFA 변경의 영향을 받는 서비스 요약

IDFA가 사라지면서 다양한 서비스가 그에 따른 영향을 받을 것입니다. 이러한 변화에 맞춰 계획적 준비가 필요한 몇 가지 대비 영역을 아래에 기재했습니다. Apple과 업계의 파트너 사로부터 더 많은 정보를 파악하는 대로 세부사항에 대해 알려드리겠습니다.

1. 로그 레벨 데이터 추출에 iOS 14가 미치는 영향 (bulk exports, custom exports, webhook/postbacks 등)

위의 방식으로 로그 레벨 데이터를 처리하거나 수집하는 경우, iOS 13 이하에서는 존재했던 대부분의 노출, 클릭 및 모든 앱 이벤트(설치, 오픈 등)에 대한 IDFA(user_data_idfa) 값이 획득되지 않을 것입니다.

영향의 정도는 iOS 사용자 비율에 따라 다르며(Branch 고객사인 경우 iOS/Android 트래픽 분석을 보여주는 이러한 보고서를 쉽게 생성할 수 있음), 현재 서비스 제공 환경에서 IDFA를 어떻게 사용했는지에 따라 다릅니다.

데이터 통합, 사용자 식별 및 기타 분석에 IDFA를 사용한 경우, 대체 식별자로 변경해야 합니다.

  • 앱 이벤트에 대한 노출 및 클릭 연결은 중요하지 않고 앱 이벤트 연결만 중요할 경우, 모든 앱 이벤트에 주석을 추가하도록 IDFV(user_data_idfv)를 사용할 수 있습니다.
  • 앱 이벤트에 대한 노출 및 클릭을 연결할 경우, Branch의 cross-platform ID(CPID)와 같은 솔루션을 고려해야 합니다. CPID는 Branch가 사용자의 웹과 앱 활동에 걸친 페르소나 데이터에 기반하여 구축한 통합 ID입니다. Branch의 기업 고객사인 경우, 이처럼 향상된 기능에 CPID를 활용하는 방법에 대해 담당자에게 문의하시기 바랍니다.

데이터 처리에 IDFA를 사용하지 않은 경우, 아무것도 변경할 필요가 없습니다.

2. 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link) 및 어트리뷰션에 대한 iOS 확정적 매칭 (is_first_session = true 일 때 match_guaranteed = true 인 경우)

Branch는 iOS의 첫 번째 앱 세션에 확정적 매칭을 제공하기 위해 IDFA를 활용했었지만, 더 이상 이 방법은 불가능할 것입니다. 만약 여러분이 이 기능을 활용하여 링크를 통한 자동 로그인 등을 사용해왔다면 코드를 업데이트해야 합니다. Branch는 이를 대체하기 위해 확률론적 페르소나 매칭을 사용할 것입니다. 페르소나 매칭은 핑거프린트 매칭에 비해 비약적으로 개선된 방법이며 대부분의 사례에서 매우 높은 안정성을 갖지만, 자동인증과 같이 성공률이 중요한 경우에는 이 방식에 의존하면 안 됩니다.

참고로 URI Scheme 또는 Universal Link 로 앱을 실행하여 데이터를 전달하는 형태의 다이렉트 딥링크(Deep Link)의 경우, +match_guaranteed 값이 여전히 true 일 수 있습니다. 이 기능은 계속 유지되며 여러분의 프로덕트 니즈에 따라 꽤 유용할 수 있습니다만, 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link)를 위한 첫 번째 앱 세션에서는 더 이상 작동하지 않을 것입니다.

3. 셀프 어트리뷰션 애드네트워크(Google, Facebook, Snap, Twitter 등)의 어트리뷰션과 딥링킹에 iOS 14 가 미치는 영향

무엇이 변화할 것인지 아직은 명확히 알 수 없지만, 중요한 무언가가 바뀔 것으로 보입니다. 현재 모든 MMP의 연동방식(Branch 및 타 어트리뷰션 공급자)은 IDFA를 사용하여 iOS에서 디바이스 레벨 어트리뷰션 여부를 확인합니다. Branch도 IDFA를 사용하여 디바이스 레벨에서 어트리뷰션을 결정합니다. IDFA가 사라진 후에는, 이 모든 연결이 끊어집니다. Branch는 모든 셀프 어트리뷰션 네트워크의 어트리뷰션 지원 방향성 결정에 관해, 상호 간의 논의를 활발하게 진행중이며, 이전 게시물에서 그들이 고려중인 세 가지 주요 방법을 요약해 두었습니다.

Branch는 여러분을 대신하여 이러한 기술 변화에 대비함으로써, 필요 업데이트를 최소화하는 것을 목표로 하고 있습니다. 모두가 계속하여 디바이스 레벨의 어트리뷰션 데이터를 전달받을 수 있도록 셀프 어트리뷰션 네트워크의 방향성이 정해지기를 바랍니다.

4. 애드네트워크의 어트리뷰션에 iOS 14가 미치는 영향

Branch가 유지 중인 수백 개의 일반 애드네트워크(non-SAN) 연동은 Branch 추적 링크를 사용하여 성과를 측정한다는 점에서 훨씬 간단합니다. 추적 링크는 더 이상 IDFA 매크로 값을 갖지 않을 것이므로, Branch의 확률론적 매칭을 따라 앱 세션을 연결할 것입니다. Branch의 확률론적 매칭은 업계 최고 수준으로 신뢰할 수 있는 정확성을 갖는다고 확신합니다.

일부 애드네트워크와의 연동은 변경될 가능성이 있지만, 여러분의 조치 없이도 모든 업데이트를 처리 할 수 있기를 바랍니다.

5. IDFA 기반 데이터 연동 및 커스텀 파트너 포스트백에 iOS 14가 미치는 영향

Branch와 연결된 일부 데이터 연동(Data Integration, DIs)은 데이터 공유 및 주석을 위해 IDFA를 사용하고 있습니다. 몇 가지 잘 알려진 DI에는 Amplitude, Braze, Mixpanel, Segment, mParticle 등이 있습니다. 다른 특정 DI에 대해서도 확인이 필요하다면, 기꺼이 해당 DI가 어떠한 영향을 받을 지 확인해 드리겠습니다. 커스터마이징 한 파트너의 경우, IDFA 사용 여부를 직접 알고 계실 겁니다.

포스트 IDFA 환경에서 이러한 영향이 어떤 변화를 가져올지 아직은 정확히 알 수 없지만, Branch는 연동을 공고히 또는 재구축하기 위해 여러 회사와 협력하고 있습니다. 어떠한 방안은 server-to-server 방식에서 SDK-to-SDK 방식으로 데이터를 전송하기 위해, SDK 연동 수정이 필요할 수도 있습니다. 아직 모든 연동에 관한 문서는 마련되지 않았지만, Firebase 연동을 통해 예시를 확인할 수 있습니다. 확인하는 대로 더 많은 DI 별 연동 가이드를 공유하겠습니다.

6. iOS SDK 업데이트 및 코드 변경

Universal Ads(어트리뷰션)를 사용하거나 애드네트워크 또는 다른 데이터 파트너와 연동 중이라면, iOS 14 에 대비하여 Branch SDK 업데이트가 필요할 수 있습니다. Branch의 애드네트워크와 데이터 파트너 간 연동 조건에 대해 더 많은 내용을 확인하는대로 변경사항을 안내할 예정입니다.

만약 Universal Ads 또는 데이터 연동을 사용하지 않는다면, iOS 14 변경 전 SDK 업데이트가 필요치 않을 것으로 예상합니다. 어쩌면, iOS 베타 버전은 실제 릴리즈 일정이 가까워지면서 크게 바뀔 수 있습니다. 더 자세히 알게되는 대로 관련 내용을 지속적으로 업데이트하겠습니다.

7. GDPR API

소수의 사용자만 IDFA 추적을 허용할 것이므로 GDPR API를 사용하여 IDFA와 관련된 삭제 요청을 보내는 경우, IDFA가 삭제 요청에 사용되는 주요 식별자라는 점에서 GDPR API의 효율성은 떨어질 것입니다. 이를 대신하기 위해, 가능한 경우 IDFV를 사용하고 사용자가 옵트아웃(opt-out)을 요청했을 때 Branch 기능을 비활성화하기 위해 SDK 제어를 사용하는 것을 고려해 볼 수 있습니다.

8. 오디언스 빌더에 iOS 14가 미치는 영향 (베타 진행 중, 곧 출시 예정)

iOS 14 업데이트 이후 Branch에 어떠한 IDFA도 전달되지 않는다면, 오디언스 빌더를 통해 추출할 수 있는 IDFA는 존재하지 않을 것입니다. 즉, 써드파티 애드네트워크에 전달하기 위한 디바이스 ID 리스트를 더 이상 생성할 수 없습니다(만약 가능하더라도, 애드네트워크는 아무것도 할 수 없음). 

이번 변화는 모두로부터 iOS와 관련된 오디언스 빌더 기능의 유용성을 상당히 떨어뜨렸습니다. Branch는 내부 타게팅 목적의 CPID 뿐만 아니라, 고유 사용자 ID 추출을 지원할 계획입니다. 이 기능에 관한 자세한 내용을 곧 발표할 예정입니다.

전반적으로, iOS 14 업데이트와 그에 따른 변화가 기대됩니다

만약 여러분이 위에 나열된 서비스 또는 변경사항과 관련이 없다면, 받는 영향은 미미할 것으로 보입니다. 즉, 통합 분석을 포함하여 모든 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link) 기능, Journeys 스마트배너, 딥링크 이메일 기능에는 큰 변화가 없을 것으로 예상합니다.

Branch는 IDFA의 영향뿐만 아니라, 이미 발표된 새 iOS 기능 일부를 검토 중이며 다수의 프로덕트 및 엔지니어링 팀이 App Search, App Clips 등의 기능을 살펴보고 있습니다. iOS 14는 업계 전반에 긍정적인 영향을 줄 것이며, 향후 펼쳐질 미래 역시 굉장히 기대됩니다.

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