iOS 14 어트리뷰션: 애플의 새로운 시장 질서 도입

Alex Bauer

02월 07, 2021

Apple이 iOS 어트리뷰션에 새로운 질서를 도입하려는 움직임이 명확해지고 있습니다. 

지난 여름 WWDC 이후 Apple이 App Tracking Transparency(앱 추적 투명성) 프레임워크를 통해 IDFA (iOS에서 모바일 광고를 측정하는데 사용되는 기본 광고 식별자)에 대한 접근을 제한할 것이라는 사실은 이미 알려져 왔습니다. 이로 인해 어트리뷰션을 위한 IDFA 사용에는 제한이 생기겠지만, 브랜치는 사용자 동의 및 서비스 약관을 통해 광고주들이 IDFA 외 다른 합법적인 방법으로 유저들을 추적할 수 있을 것으로 판단했습니다.

이번 발표에서는 무엇이 바뀌었는가?

1월 28일, Apple은 “Data Privacy Day”의 일환으로 새로운 지침을 발표했으며 아래에 주요 논점을 발췌하였습니다.

이번 업데이트를 통해 Apple은 iOS 14에서 광고 추적에 허용되는 유저 옵트 인(opt-in) 방법을 명확히 하였습니다. 다시 말해, Apple은 모든 앱들이 광고 추적을 위해서 App Tracking Transparency(ATT) 프레임워크를 통해 동의를 얻을 것을 요구하고 있습니다. Apple은 앱에서 해당 프레임워크를 통해 유저가 옵트 인 하지 않는 경우 SKAdNetwork만이 유일한 대안이 될 것이며, 또한 이번에 발표된 규정을 강력히 고수할 것임을 명확히 하였습니다(Apple 자체 앱이나 Apple이 운영하는 Ad Network는 예외).

이러한 변화는 iOS 14.5 버전(3월 또는 4월 중 릴리즈 예상)과 함께 도입될 것이며 현 상황에서 고객사가 내려야할 결정은 이제 명확해졌습니다.

  • AppTrackingTransparency 프레임워크를 통해 유저 옵트 인 획득 시도 -iOS에서 세분화 된 광고 어트리뷰션 데이터에 액세스 할 수 있음

또는

  • Aggregate Data만 사용 -SKAdNetwork 데이터에만 의존

이러한 Apple의 발표는 브랜치의 기존 예상과는 다른 결과이지만, 다행히도 브랜치는 이러한 가능성을 어느 정도 예상했고 새로운 정책에 대해서도 충분히 지원이 가능한 제품을 개발하였습니다. 그럼에도 여전히 많은 마케터의 좌절에 공감하고 있습니다.

브랜치는 프라이버시(Privacy)를 핵심 권리라고 믿어오며 항상 당사의 행동과 개인 정보 보호 원칙을 통해 이를 매우 명확하게 해왔습니다. 브랜치는 제한적 데이터를 수집하고, 고객사의 앱 및 웹 사이트에서 발생한 실제 엔드 유저 활동에 대한 데이터만 제공하며, 절대 개인 식별 데이터를 타인 또는 타사에 양도하거나 판매하지 않습니다. 따라서 유저의 개인 정보 보호를 강화하려는 Apple의 취지와 방향성 만큼은 지지하는 바입니다.

Apple은 ATT만이 유일하게 허용 가능한 광고 추적 동의 메커니즘이라 명시하였습니다. 브랜치는 Apple의 접근법에 동의하지 않지만, 해당 규칙을 준수하지 않는 앱은 App Store에서 제거될 것임을 새로 발표함에 따라 현실적으로 순응 외에는 선택의 여지가 없게 되었습니다. 

이번 발표가 브랜치 고객사와 브랜치에게 의미하는 바는 무엇입니까?

브랜치는 이러한 변화에 완벽히 대응하며 지난 수 개월간 SKAdNetwork 지원을 위한 기술적 대비를 완료했습니다. 

또한 브랜치는 지속적인 확률론적 어트리뷰션(Probabilistic Attribution)의 개선을 통해 업계 내 가장 정확한 디바이스 레벨(Device-level) 데이터를 지원할 예정입니다. 다만 유일한 차이점은 유저들의 ATT 프레임워크 옵트 인이 필요하다는 점입니다. 

브랜치 고객사는 다음 사항을 기대할 수 있습니다. 

  • Android에는 영향을 미치지 않습니다.
  • Deferred Deeplink 및 + match_guaranteed를 포함한 모든 브랜치 딥링크 사용은 변함없이 작동됩니다. 
  • 온드 미디어(Owned Media)는 Apple의 새로운 정책을 적용 받지 않으며, 브랜치의 확률론적 어트리뷰션이 가능합니다. 
  • 퍼블리셔가 자사의 앱을 크로스 프로모션하는 경우 Apple의 공급 업체 식별자(IDFV)를 통하여 디바이스 레벨 단에서 더욱 정확한 추적이 가능합니다. 
  • 유저가 웹 기반 광고에서 앱으로 전환한 다음 ATT 프롬프트를 통해 앱에 추적할 수 있는 권한을 동의한 경우, 브랜치의 확률론적 어트리뷰션이 가능합니다. 
  • 앱-to-앱 광고 캠페인 중 엔드 유저가 양쪽에서 ATT 옵트 인 할 경우, 디바이스 레벨 광고 어트리뷰션이 가능합니다.
  • 앱-to-앱 광고 캠페인 중 엔드 유저가 양쪽 중 한 곳에서라도 ATT 옵트 아웃 할 경우, Apple의 SKAdNetwork를 사용해야만 광고 어트리뷰션이 가능합니다.

위 내용을 아래 표와 같이 요약할 수 있습니다. 

       

 

위 차트 내 웹-to-앱 광고 어트리뷰션의 ‘추적 불가능’의 상황은 ATT 정책으로 인해 지원이 불가합니다. 또한, Apple은 이를 지원할 수 있는 방안을 제시하지 않았으며 브랜치는 Apple이 이에 대해 명확히 하기를 바라고 있습니다. 

What Comes Next

지난 10년 간 퍼포먼스 마케터들에게 정밀한 타겟팅 설정과 정확한 오디언스 데이터의 결합은 성공 공식과 같았으며, 이를 바탕으로 모바일 성장에 주력해왔습니다. 그러나 Apple이 추진하는 이번 변화는 파괴적이고 광범위할 것이며 앞으로 모든 마케터들이 iOS 광고 진행에 큰 혼란을 겪을 것으로 예상됩니다. 타겟팅, 리텐션, 광고비 관련 전략은 빠르게 변화할 것이며 모바일 광고 캠페인의 비용 효율성은 떨어질 것으로 예측합니다. 

다행히도 Apple의 새로운 정책은 광고 어트리뷰션 및 타겟팅에 초점이 명확하게 맞춰져 있으며, 이는 온드 미디어(owned media) 및 언드 미디어(earned media) 등의 캠페인이 활성화될 수있는 새로운 기회를 의미합니다. 오가닉 채널의 중요성 증대는 물론, 웹 사이트에서 유저를 확보하고 추후 앱으로 전환하는 방식으로 다시 되돌아갈 것으로 전망합니다.

Apple의 새로운 정책 변화를 기점으로 모바일 성장을 위한 다양한 부서들간의 협력이 중요해졌습니다. 그 어느 때보다도 마케팅 팀은 민첩해야하며 여러 채널을 담당하는 모든 구성원들이 하나로 통합하여 노력해야 합니다. 광고 뿐만 아니라 전반적 마케팅 비용에 대한 ROI를 극대화하는 것은 항상 브랜치 플랫폼의 진정한 가치로 자리 잡아 왔습니다. 브랜치의 미션은 통합적 마케팅 경험을 제공하여 고객의 캠페인 효율성을 높이고 지속 가능한 성장을 지원하며 나아가 사용자 경험을 개선하는 것입니다.

브랜치는 기업들이 크로스 채널(cross-channel), 크로스-플랫폼(cross-platform), 그리고 통합된 캠페인을 운영할 수 있도록 플랫폼을 구축했습니다. 즉, 이메일, 소셜 및 OTT에 대한 딥링크 및 측정 등 기존 브랜치 솔루션은 계속해서 지원될 것이며, 최고의 사용자 경험과 업계 최고의 어트리뷰션 정확도를 제공할 것입니다. 브랜치는 또한 향후 몇 개월간, 유저들이 브랜드를 접한 모든 접점에 대해 더 깊이 이해할 수 있도록 ‘크로스 채널 멀티 터치 어트리뷰션’과 같은 업계를 선도하는 제품을 출시할 것입니다.

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