본 문서는 ‘모바일 어트리뷰션 제공업체’의 시대가 끝나가는 이유와 어트리뷰션 2.0에서 예상되는 사항에 관한 정보를 다룬 3부 시리즈 중 제1부입니다. 전문은 Hacker Noon이 최초 출간하였습니다.

어트리뷰션은 굉장히 어려운 개념입니다. 모든 모바일 마케터들은 어트리뷰션을 매우 중요하게 여기며 여전히 많은 사람들이 어트리뷰션을 개선할 수 있는 방대한 기회가 존재한다고 생각합니다.

그렇다면 어떻게 가능할까요? 어트리뷰션은 현대 마케팅 생태계에 정말 중요한 부분을 차지하고 있지만 어트리뷰션에 이용할 수 있는 여러 선택지들은 굉장히 실망스러운 수준입니다. 그 이유는 무엇일까요?

근본적인 문제는 우리가 현재 사용하고 있는 모바일 어트리뷰션 플랫폼이 단일 채널이나 플랫폼을 수동적으로 측정하도록 고안된 기존의 오랜 기법에서 파생된 것이라는 사실입니다. 즉, ‘가지고 있는 도구가 망치뿐이라면 모든 것이 못처럼 보인다’는 사례를 정확히 묘사하고 있는 셈입니다. 우리는 빠르게 변화하는 디지털 세계에 뒤처지지 않기 위해 어트리뷰션을 재구축할 새로운 도구가 필요합니다.

‘어트리뷰션 2.0’의 잠재력은 엄청납니다. 적절하게 구현된다면 여러분의 기업을 성장시키는 데 적극적인 도움을 줄 수 있는 전략적 성장 엔진이 될 것입니다. 하지만 부적절하게 사용할 경우 위험도 그만큼 높습니다. 기존의 어트리뷰션이 잘못된 경험, 오인적 데이터, 부정확한 의사결정을 바탕으로 여러분의 성장을 방해할 것이기 때문입니다.

우리는 5개 장으로 구성된 글을 통해 이상적인 어트리뷰션 2.0 솔루션에 관한 Branch의 견해를 살펴보고자 합니다. 그리고 그중 2개의 장을 지금 바로 살펴보려고 합니다.

  1. ‘어트리뷰션’이란? 오프라인, 디지털, 모바일을 포함한 마케팅 어트리뷰션의 간략한 역사.
  2. 모바일 어트리뷰션 제공업체의 눈이 멀게 되는 과정. 이 플랫폼들이 빠르게 제 기능을 잃고 있는 이유.
  3. 어트리뷰션의 미래. ‘페르소나 그래프’가 어디에서나 믿을 수 있는 정확한 측정치를 제공하는 원리.
  4. 기존의 어트리뷰션 기법 살펴보기. 웹사이트와 웹의 단일 플랫폼상에서 측정이 이루어지던 원리에 대한 심층적 분석.
  5. 차세대 기법: 페르소나 그래프. 페르소나 그래프가 효과적인 이유와 Branch에서 페르소나 그래프를 구현한 방법.

제1장: ‘어트리뷰션’이란?

이번 장에서는 오프라인, 디지털, 그리고 별도의 서비스로서 모바일 어트리뷰션 제공업체가 탄생한 배경을 비롯해 오늘날까지의 마케팅 어트리뷰션 역사를 다룹니다. 그리고 어트리뷰션 솔루션의 기본적인 요구사항, 채널 파편화에 따른 어트리뷰션의 진화, 모바일에서 겪게 되는 특정한 어려움에 대해 살펴봅니다.


사전에서 ‘어트리뷰션(attribution)’을 찾으면 다음과 같은 내용을 확인할 수 있습니다.

“무언가가 어떤 사람이나 사물로 인해 발생했다고 간주하는 행위.”

아주 기본적인 관점에서 볼 때 이 세상의 모든 마케팅 어트리뷰션 시스템이 수행하는 일은 세 가지입니다. 바로 1) 사용자와 브랜드 간의 상호작용을 포착하고, 2) 사용자에 의한 전환 수를 집계하며, 3) 이론적으로 전환을 유도한 모든 상호작용에 대해 해당 전환을 다시 연결하는 것입니다. 이 과정이 올바르게 진행된다면 여러분의 캠페인이 얼만큼의 가치를 갖는지 알아낼 수 있습니다.

  

이어서 자세히 논의하겠지만 오늘날에는 이 세 가지에 더하여 필수 불가결한 마지막 네 번째 단계인 4) 사용자 여정 중단 방지 단계가 있습니다. 어트리뷰션은 어떤 이유로든 전환의 발생 자체가 차단된다면 아무 쓸모가 없는 행위입니다.

꽤 단순하게 들리는 이야기지만 이 문제는 내적 충돌을 야기합니다. 모든 활동을 트래킹하기 때문입니다. 마케터 입장에서는 최상의 조건이지만 광고 차단기, 내장 트래킹 보호 기능을 갖춘 브라우저, 새로운 개인정보 보호 관련 법률이 증가한다는 것은 많은 최종 사용자들이 각자의 정보를 공유하지 않는다는 것을 증명합니다.

어트리뷰션은 마케팅 자체가 존재한 기간만큼 공존해 왔으며 심리학적 이론에 근거를 두고 있습니다. 바로 사람은 행위와 행동의 원인을 찾고자 하는 자연적 욕구에 이끌린다는 이론입니다. 마케팅 캠페인을 측정하는 데 사용하는 기법은 시간이 지날수록 변해왔습니다. 어트리뷰션의 미래를 생각할 때 중요한 것은 어트리뷰션 2.0이 ‘모든 것을 트래킹하는 X-레이 투시’가 아니라는 사실을 인지하는 것입니다. 우리에게 필요한 것은 복잡한 디지털 생태계의 기술적 어려움을 안정적으로 처리할 수 있는 안전하고 책임감 있으며 개인정보를 보호할 수 있는 측정 방법입니다.

어트리뷰션 버전 0: 오프라인

광고판, TV 광고, 신문 및 기타 일반 대중 캠페인은 모두 한 가지 공통점을 가지고 있습니다. 모든 사용자들에게 동일한 경험을 제공한다는 점입니다. 이러한 캠페인은 개인화되지 않으며 상호작용이 불가능합니다.

이는 정확한 어트리뷰션이 필요한 관점에서 볼 때 문제가 됩니다. 각각의 활동이 갖는 상대적 영향력을 확정적으로 측정할 방법이 없기 때문입니다. 여러분은 프록시 지표(예: ‘지난 주 얼마나 많은 사람들이 이 광고판을 지나쳤는가?’)를 사용하거나, 어트리뷰션 데이터를 추론(예: ‘TV 광고 이후로 특정 도시에서 매출이 증가했는가?’)해볼 수 있습니다. 또한 캠페인별로 특별 할인 코드나 고유한 전화번호 같은 방법을 이용해 몇 가지 추가적인 인사이트를 유도할 수도 있습니다. 하지만 이러한 기법들은 모두 아날로그적이며 정확하지 않습니다.

어트리뷰션 버전 1: 디지털

전구가 발명되면서 양초의 시대가 끝난 역사를 떠올려보십시오. 그게 바로 디지털 생태계의 수명이 다할 때 어트리뷰션에 나타난 일입니다.Click to Tweet

하이퍼링크 및 쿠키 같은 새로운 기술이 등장하면서 디지털 마케터들은 마케팅 캠페인을 접한 사용자가 누구인지, 이들이 언제 어떻게 캠페인과 상호작용했는지, 그리고 이후에 어떤 행동은 취했는지 정확하게 평가하는 것이 가능해졌습니다. 이러한 인사이트는 오늘날의 어트리뷰션에서도 가장 기본적인 요소인 만큼 당시에는 엄청난 혁신으로 받아들여졌습니다.

초창기에 사용자 여정은 컴퓨터상의 웹이라는 단일 플랫폼에 한정되었습니다. 당시에는 이것이 장점으로 작용했습니다. 단일 플랫폼에서 소비자의 여정을 측정하는 것은 상대적으로 관리가 편리했기 때문입니다. 이때는 각 마케팅 채널이 각자의 어트리뷰션을 담당했습니다. 즉, 이메일 서비스 제공업체는 이메일을 측정했고 광고 네트워크는 광고를 트래킹하는 방식이었습니다. 당시에는 모든 채널이 웹사이트로 직접 연결되었던 덕분에 마케터들이 가치 있는 이벤트(가입 또는 구매)로 직접 연결되는 전환 퍼널을 결합하는 것이 가능했고 이러한 방식이 효과적으로 작용했습니다.

어트리뷰션 버전 1.5: 모바일 어트리뷰션 제공업체의 탄생

그러다가 2008년 스티브 잡스가 전 세계에 새로운 플랫폼인 네이티브 모바일 앱을 소개했습니다. 당시에는 특히 게임 업계를 포함한 많은 모바일 마케터가 광고를 활용해 앱 인스톨을 유도하는 것이 ROI를 늘릴 수 있는 확실한 수단으로 여겨졌습니다. 이로 인해 다른 채널과 전환은 활용 가치를 잃어가기 시작했습니다. 기술적 복잡성을 해결하는 것에 투자할 가치가 없다고 생각되었기 때문입니다.

그러나 광고 인스톨 어트리뷰션은 그 자체로 몇 가지 중요한 기술적 문제가 수반됩니다. 바로 1) 매칭 문제와 2) 이중 어트리뷰션입니다.

매칭. iOS App Store와 Android Play Store는 어트리뷰션 블랙홀이라 할 수 있습니다. 마케터들은 잠재적 사용자가 광고를 클릭하여 앱을 다운로드하는 시점과 앱을 처음으로 실행하는 시점 사이에서 무슨 일이 일어나는지 알지 못하고 완전히 어둠 속에 갇혀 버립니다. 어트리뷰션의 기본 정의 자체가 신규 사용자의 출처를 파악하는 것이기 때문에 이미 발생한 클릭으로 인스톨을 다시 연결하려면 이러한 블랙홀에 대해 파악하는 것이 매우 중요합니다. 최근 Branch 연구에 따르면 여전히 잘못된 매칭 기법으로 인해 어트리뷰션의 25% 이상이 부정확하다고 밝혀졌습니다.

이중 어트리뷰션. 같은 타겟을 두고 수많은 광고 네트워크가 경쟁하다 보니 사용자들은 앱을 설치하기 전에 여러 가지 광고를 접하게 되는 경우가 많습니다. 같은 내용이 중복되는 것을 좋아하는 마케터는 없습니다. 그런데 두 개의 서로 다른 네트워크가 동일한 앱 인스톨을 유도할 때 이와 같은 상황이 발생합니다. 업계에서 추정한 바에 따르면 이러한 데이터 중복 문제를 해결하지 않으면 캠페인 지출의 약 4분의 1이 낭비될 수 있다고 합니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 새롭게 등장한 기업의 유형이 바로 모바일 어트리뷰션 제공업체입니다. 이 회사들은 ‘핑거프린팅(모델 번호, IP 주소, OS 버전과 같은 기기 데이터를 활용하여 고유하거나 고유하지 않은 서명을 생성)’이라는 확률 기반의 기법을 기기 ID와 결합하여 신규 사용자가 인스톨 전에 어떤 광고를 클릭했는지 알아내는 “매칭의 마법”을 구현했습니다.

모바일 어트리뷰션 제공업체들은 모든 전환 데이터를 한 곳에 중심화하는 방식으로 마케터를 대신해 독립적인 지지자 역할을 하며 적합한 광고 네트워크가 한번에 대금을 지급받을 수 있도록 합니다.

제2장: 모바일 어트리뷰션 제공업체의 눈이 멀게 되는 과정

이번 장에서는 모바일 어트리뷰션 제공업체들이 멀티 플랫폼 세계에서 그 의미를 잃게 되는 이유, 이러한 문제가 모바일 어트리뷰션 제공업체에 의존하는 회사에 미치는 영향, 오늘날 복잡한 어트리뷰션에 있어서 사용자 경험이 중요한 이유를 다룹니다.


모바일 시대의 초창기에는 사용자가 앱을 인스톨하도록 하는 것이 가장 중요한 문제였습니다. 일단 사용자의 홈 화면에 여러분이 앱이 존재한다면 그것으로 성공이었습니다. 또한 광고를 통해 앱 인스톨을 확보하고 ROI를 안정적으로 늘릴 수 있었기 때문에 크로스 채널 확보 또는 크로스 플랫폼 재참여 같은 요소에 투자할 필요도 없었습니다.

이러한 회사들은 회사 이름 자체에 '앱'과 '광고'라는 단어가 포함되는 경우가 많을 정도로 태생적으로 앱과 광고에 밀접하게 연관되어 있습니다Click to Tweet

오늘날 시장에 존재하는 기존 모바일 어트리뷰션 제공업체는 모두 이와 같이 쉽게 성장이 가능했던 시기에 탄생한 기업들이었습니다. 그리고 이들 모두는 현재 동일한 근본적 문제를 겪고 있습니다.

테크니컬러의 시대에 아직도 존재하는 흑백 TV와 다름 없습니다. 모바일 생태계는 점차 확장되어 왔지만 이러한 회사들은 회사 이름 자체에 ‘앱(app)’과 ‘광고(ad)’라는 단어가 포함되는 경우가 많을 만큼 태생적으로 앱과 광고에 밀접하게 연관되어 있습니다. 물론 수년 전에 이러한 추세를 미리 파악하여 리브랜딩에 투자한 똑똑한 회사도 있었습니다.

이 기업들은 이제 수동적인 서드 파티 수치 측정기가 되었습니다. 이들의 시스템은 단일 플랫폼과 단일 채널을 기반으로 성장했기 때문에 애초에 단순히 기다리고 지켜보는 것이 전부라는 가정으로 설계되었습니다. 그리고 이제 이 시스템들은 하나의 결과(앱 인스톨)만 바라보고 한 가지 통화(모바일 광고)로만 거래하는 관료제처럼 되어 버렸습니다. 자신들만의 좁은 세계에 갇혀버린 셈입니다. 새로운 멀티 플랫폼 현실에서는 더 이상 수동적으로 관찰하는 것만으로 충분치 않습니다.

이 문제의 아이러니한 결과는 기존 시스템이 그 초석이었던 정확한 측정이라는 능력을 점차 잃기 시작한다는 것입니다.

어트리뷰션 누락으로 인해 발생하는 실질적 비용

손상된 데이터와 부실한 고객 경험은 디지털 기업에 상당한 손해를 안길 수 있습니다. 실제로 발생 가능한 사례를 예로 들어 보겠습니다.

신발을 새로 구매하려 한다고 가정해보겠습니다.

시나리오 1: 일반적으로 ‘기대되는’ 과정. 여러분은 Facebook에서 스크롤을 내리던 중 할인가로 신발을 구매할 수 있는 앱 인스톨 광고를 발견하여 앱을 다운로드하고 스니커즈를 구매합니다. 이는 애초에 이러한 목적으로 설계된 가장 기본적인 앱 인스톨 광고의 작동 원리이기 때문에 모든 과정이 순조롭습니다.

시나리오 2: 현실에서 실제로 일어나는 과정. 여러분은 스타벅스에서 줄을 서서 기다리던 중 웹에서 신발을 검색하기 시작합니다. 여러분은 이 스타벅스 지점의 단골이라 Wi-fi가 자동으로 연결되었습니다. 그때 앱 인스톨 광고를 하나 발견해 클릭했지만 다운로드가 완료되기 전에 주문한 음료가 나와 앱을 열어보지 못했습니다. 그날 저녁, 아까 검색했던 신발을 기억하고 컴퓨터로 구매를 완료합니다. 한편, 다른 스타벅스 고객이 몇 시간 뒤에 앱을 다시 열어서 새 모자를 구매합니다.

바로 여기에서 문제가 복잡해지기 시작합니다. 여러분의 광고 클릭은 웹상에서 일어났기 때문에 기존의 모바일 어트리뷰션 제공업체는 여러분의 인스톨을 매칭하기 위해 핑거프린팅을 사용해야 할 것입니다. 그런데 여러분과 또 다른 알 수 없는 소비자가 동일한 iPhone 모델을 사용하고 동일한 스타벅스 Wi-fi 네트워크를 사용하는 바람에 기기 핑거프린팅도 동일하게 제시될 것입니다. 어트리뷰션 제공업체의 입장에서 볼 때는 한 명의 사용자가 광고를 클릭하고 앱을 열어 모자를 구매한 것입니다. 실제로 광고에 의해 유도된 웹 전환은 완전히 다른 고객으로 트래킹되었습니다(모두 트래킹이 되었다는 가정 하에).

이 사례는 꽤 극단적일 수 있지만 가장 중요한 논점을 그대로 보여주고 있습니다. 즉, 극단적인 사례는 더 이상 규칙의 예외가 아니라 규칙 그 자체라는 사실입니다. 이러한 파편화 문제를 해결할 수 있는 기업들은 경쟁자들보다 상당한 우위를 선점하게 됩니다. 그 경쟁자들은 잘못된 데이터를 기반으로 중요한 의사결정을 내리고 있기 때문입니다. 심지어 이를 알아채지도 못한 채 말입니다.

동전의 양면: 어트리뷰션과 사용자 경험

전환을 어트리뷰션하려면 그 전환이 애초에 발생해야 합니다. 웹상에서 단일 플랫폼에 기반한 사용자 여정은 견고하고 비교적 중단될 가능성이 없지만 ‘인터넷’은 이제 더 이상 ‘컴퓨터상의 웹사이트’를 나타내는 말이 아닙니다

‘‘'인터넷’은 이제 더 이상 ‘컴퓨터상의 웹사이트’를 나타내는 말이 아닙니다.”Click to Tweet

오늘날 소비자가 원하는 완전한 경험을 제공할 수 없을 경우 그에 따라 발생하는 비용은 단순히 전환률이 낮아지는 것보다 훨씬 큽니다.

데이터가 파편화됨에 따라 발생하는 비용은 단순히 전환률이 낮아지는 것보다 훨씬 큽니다. 새로운 채널, 플랫폼, 기기의 수가 폭발적으로 증가함에 따라 디지털 생태계는 파편화되고 있습니다. 하지만 사용자들은 이러한 파편화가 기술적 문제를 야기한다는 사실을 이해하지 못하거나 별로 신경 쓰지 않습니다. 사용자들은 여러분의 브랜드와 어디에서 상호작용하든 완전한 경험을 기대할 뿐입니다.

다시 말해, 오늘날의 어트리뷰션은 단순히 마케터만의 문제가 아니라 기업의 모든 측면에 영향을 미치고 있습니다. 어트리뷰션을 서비스로 제공하는 기업들은 이제 단순히 옆으로 비켜 앉아 숫자만 세던 역할에서 벗어나 훨씬 더 적극적으로 참여해야 합니다. 빠르게 진화하지 못한 기존의 시스템들은 이미 잠재적 데이터 누락의 문제로 인해 기업에 커다란 위험 요소가 되고 있으며, 애초에 이러한 시스템들이 측정할 수 있어야 하는 기업 지표를 개선하지 못하는 탓에 소리 없이 점점 더 큰 문제의 원인으로 발전하고 있습니다.


모바일 어트리뷰션 102: 어트리뷰션 2.0의 구축에서 제 2부의 내용을 읽어보십시오.

 

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