GAID가 없는 Google Play 어트리뷰션의 현재

Chhaya Sivakumar

03월 25, 2022

안드로이드 12에 대한 구글 광고 식별자 액세스 소동이 진정세에 접어들었다고 생각되자, 최근 구글은 관련 문서를 업데이트했습니다. 이 문서의 새 버전에는 안드로이드 12에서 GAID(Google Advertising ID, 구글 광고 식별자) 액세스를 지속하기 위한 AD_ID 권한 적용과 관련된 이전 발표 내용이 수정됐습니다. 간단히 말하면, 올해 초에 주목을 받았던 업데이트는 안드로이드 13에만안드로이드 12는 제외 — 적용됩니다. 안드로이드 13은 아직 널리 사용되지 않고 있습니다. 

이번 개정 사항의 기술적인 문제에 대해서는 나중에 살펴보겠지만, 이는 안드로이드처럼 선도적인 모바일 플랫폼에서 어트리뷰션 방식이 얼마나 급변하는지를 상기시켜 주는 좋은 예죠. 이런 변화에 발맞추는 것은 많은 노력이 필요합니다. 

광고주들은 2022년 안드로이드 캠페인 전략과 관련해 중대한 결정을 검토하고 있으며, 앞으로 더 많은 변화가 예상됩니다. 이번 블로그에서는 현재 안드로이드 12의 개인정보 보호 환경을 살펴보고, 향후 1년 동안 안드로이드 광고 어트리뷰션에 미칠 영향을 예측해 보겠습니다.

이번 블로그에서 다룰 내용은 다음과 같습니다.

  • GAID 액세스 권한 상실
  • 신뢰도 높은 어트리뷰션(확률적 어트리뷰션 포함) 방식이 아직 존재하는 이유
  • 구글 플레이 Install Referrer

참조: 2021년 2월 이후 안드로이드 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 관련 발표에 대해 자세히 알아보시려면 Branch가 제공하는 개요를 살펴보거나 웨비나를 시청해 보세요. 

GAID와 안드로이드 어트리뷰션: 지금까지의 과정에 대한 간략한 소개

올해 GAID를 언급하지 않고서는 안드로이드 어트리뷰션에 대해 논하는 것은 거의 불가능하죠. 작년 6월 초, 구글은 안드로이드 12에 따른 중요한 개인 정보 보호 정책 변경 사항 중 하나로 GAID 액세스 제한을 발표했습니다.

GAID란 무엇일까요?

GAID는 광고를 위해 구글 플레이 서비스에서 제공하는 고유 ID로 사용자가 재설정할 수 있습니다. GAID가 존재하기 이전 모바일 앱 세계에는 웹의 ‘쿠키’같은 존재가 없었습니다. 또한 활용 가능한 기간이 제한된 쿠키와는 달리, GAID는 반영구적인 디바이스 식별자였죠. 이를 변경하려면 사용자가 특별히 안드로이드 디바이스 설정을 변경해야 합니다. 

GAID는 단순하고 기초적인 시스템으로도 각 앱이 광고 타게팅 및 어트리뷰션을 더 잘 관리할 수 있도록 했습니다. 안드로이드에 대한 정확한 측정과 개인화된 사용자 경험을 제공했고, ROI(투자대비수익율)를 증대해 주었죠. ​​GAID 이전에는 광고주가 특정 디바이스를 식별하기 위해 더 영구적인 디바이스 ID(예를 들어, 안드로이드 ID)를 사용하는 경우가 많았는데, 이는 사용자 개인 정보 보호에 명백한 문제가 되었습니다.

GAID vs. 안드로이드 ID

GAID가 안드로이드 ID에 비해 가장 크게 다른 점은, 유저가 개인화된 광고에서 옵트아웃하거나 GAID를 재설정할 수 있다는 점입니다. 이는 영구적인 디바이스 ID보다 더 큰 선택권과 프라이버시를 제공합니다. 의심의 여지 없이, GAID의 도입은 광고주에게 과도한 지장을 주지 않고도 일반 안드로이드 유저에게 큰 도움이 되었습니다. 

안드로이드 12 이전에 사용자들이 즐겨 사용했던 제어 방식

GAID 도입 후, 안드로이드 사용자는 설정 >구글 메뉴 > 광고로 이동한 뒤 토글 버튼을 사용하여 본인의 디바이스에 개인화된 광고에서 옵트아웃할 수 있습니다. iOS의 광고 추적 제한(Limit Ad Tracking, LAT) 설정처럼, 기본적으로는 이 꺼진 상태이고, 유저에게 이 옵션을 켤 수 있다고 알리는 팝업 메시지는 따로 나타나지 않았죠. 내부적으로 GAID 값은 여전히 어트리뷰션, 광고 사기 행위 방지 및 분석에 사용될 수 있었지만, 광고 타게팅 선택 해제에 대한 유저의 기본 설정을 나타내는 플래그가 함께 제공되었습니다. 간단히 말해, 사용자 디바이스가 개인화된 광고에서 옵트아웃했다는 플래그만 제공될 뿐, GAID에는 여전히 액세스 할 수 있었습니다. 

안드로이드에서의 광고 추적 제한 방식에 대한 추가 내용은 이전 블로그를 확인하세요.

안드로이드 12에서 GAID 액세스는 어떤 변화가 있었을까요? 

안드로이드 12가 출시되었을 때 GAID 액세스에 대한 두 가지 변경 사항이 발표되었습니다. 그 중 하나는 구글의 이번 문서 업데이트 이후 안드로이드 13에만 적용하기로 결정됐습니다.

첫 번째 변경 사항: 앱은 이제 옵트아웃한 유저의 GAID에 액세스할 수 없고 어트리뷰션도 마찬가지입니다

  • 과거에는 안드로이드 사용자가 개인화된 광고를 거부해도 GAID는 여전히 이용 가능했습니다. 다만, 광고 타게팅이나 리타게팅에는 사용할 수 없었습니다. 
  • 이제는 사용자가 광고 개인화 설정을 옵트아웃할 경우 GAID가 모두 0으로 처리됩니다. 
  • 이는 2021년 말, 안드로이드 12 유저에게 처음 적용되었으며, 2022년 4월 1일에는 안드로이드 모든 버전의 플레이 스토어 서비스에 제공됩니다.
  • 이런 방식의 안드로이드 GAID 액세스 제한은 몇 년 전 iOS의 광고 추적 제한과 유사합니다.

두 번째 변경 사항: GAID를 계속 수집하려면 기술적인 업데이트가 필요합니다

  • 안드로이드 13을 대상으로 하는 앱의 경우, GAID 수집하려면 2022년 4월 1일부터는 기술적 변경도 필요합니다. 광고 개인화를 옵트아웃하지 않은 유저에 대해서도 마찬가지죠.
  • 이 기술 업데이트 사항은 새로운 사용자 권한으로서 앱의 매니페스트 파일에 반드시 포함되어야 합니다.

두 번째 변경 내용의 경우, 3월 14일에 진행된 구글의 막바지 개정 작업으로 인해 시행시기에 대한 혼란만 가중됐습니다. 새 권한의 구현 시한은 원래 2022년 4월 1일이었지만, 새 권한이 적용되는 안드로이드 버전은 API 31(Android 12에 해당)이 아니라, 안드로이드 13으로 변경되었습니다. 이 글을 쓰는 현재, 안드로이드 13은 아직 개발자 미리보기(Developer Preview, Beta) 단계에 있습니다. 이는 4월 1일까지는 아직 대다수 서비스가 안드로이드 13 사용자를 대상으로 운영을 하지는 않을 것이며, 즉 새로 공지된 AD_ID 권한을 구현할 시간이아직 더 있다는 의미가 됩니다. 

Branch 고객께서는 안드로이드 13 출시 전에 다음 옵션 중 하나를 선택하는 것을 추천드립니다.

옵션 1

구글 모바일 광고 SDK(play-services-ads-identifier)를 버전 17.1.0, 또는 상위 버전으로 업그레이드하십시오. AD_ID 권한이 자동으로 병합되어 앱은 GAID를 계속 수집할 수 있습니다.

또는

옵션 2

당장 구글 모바일 광고 SDK를 업데이트하지 원치 않는 경우에는 위의 예와 같이 앱의 매니페스트 파일에서 새 AD_ID 권한을 명시적으로 선언할 수 있습니다.

안드로이드 어트리뷰션에 대한 긍정적인 요소는 아직 많이 있습니다.

우선, 이러한 변화의 영향은 시간이 지남에 따라 점진적으로 나타날 것으로 예상됩니다. iOS 14 AppTrackingTransparency의 급작스럽고 엄청난 변화와는 큰 차이가 있죠. 안드로이드 프라버시 샌드박스 이후에 GAID의 궁극적인 미래는 아직 불투명하지만, 당장 사라지지는 않을 것입니다. 

아래 표는 두 가지 변경 사항이 적용된 후 GAID 액세스를 요약한 내용입니다:

다시 주목받는 Install Referrer

플레이 스토어를 통해 안드로이드 설치를 목표로 하는 캠페인의 경우, 플레이 스토어 Install Referrer는 확정적 어트리뷰션의 확실한 대안을 제공합니다. 실제로, Install Referrer는 몇 년째 어트리뷰션을 도와 그 빈틈을 채워 왔죠. 바로 지금이 Install Referrer의 역할를 다시 살펴보고 그 지속적인 유용성을 되새길 좋은 기회입니다.

어디에서나 자유롭게 GAID를 사용할 수 있었을 때, Install Referrer는 부정 행위 방지에는 유용했지만, 어트리뷰션에 대해서는 중복되는 경우가 종종 있었죠. 그러나 이제 GAID가 전면적으로 사라지게 되고 개인 정보가 더 우선적인 고려 사항이 됨에 따라, Install Referrer가 더 큰 관심을 받고 있습니다. 안드로이드 프라이버시 샌드박스 이후, Install Referrer의 미래는 불분명하지만, 어트리뷰션에 대해서는 오늘도 여전히 믿을 만한 솔루션을 제공하고 있습니다.

플레이 스토어 Install Referrer는 구글 플레이 스토어를 통해 발생하는 인스톨의 클릭스루(Click-through) 설치 어트리뷰션과 안드로이드 어트리뷰션에만 적용됩니다. 뷰스루 전환(View-through conversion)이나 유저를 플레이 스토어로 안내하기 전에 랜딩 페이지로 리디렉트하는 캠페인에는 적용되지 않습니다.

기본적으로 사용자가 광고를 클릭하면 플레이 스토어는 고유한 문자열을 수신하게 됩니다. 그런 뒤, 앱이 설치되면 어트리뷰션 제공자(예를 들어, Branch)는 설치 리퍼러를 검색하여 그 값으로 해당 소스를 인스톨과 일치시킵니다. 이에 대한 자세한 내용은 구글 공식 문서에서 읽으실 수 있습니다.

Branch에서는 두 가지 중요한 목적을 위해 구글플레이의 Install Referrer를 사용합니다: 모든 형태의 모바일 앱 설치 사기 행위를 근절하고 확정론적 방법을 통한 어트리뷰션을 제공하기 위해서죠 플레이 스토어 Install Referrer 덕택에 GAID가 수집되지 않더라도 Branch는 대부분으 안드로이드 광고 캠페인의 어트리뷰션에 받는 영향을 최소화 할 수 있습니다.

플레이 스토어 Install Referrer는 구글 플레이 스토어 전용이지만, 안드로이드 디바이스를 위한 다른 앱 스토어에도 유사하게 작동하는 자체 설치 리퍼러 솔루션이 있습니다. Branch는 어트리뷰션 기능을 강화하기 위해 앞으로 몇 개월 안에 삼성, 화웨이, 샤오미 등 타사 안드로이드 앱 스토어에 대한 Install Referrer 지원을 구축할 예정입니다.

2022년 페이스북, Install Referrer와 어트리뷰션

이 주제과 관련해, 페이스북 캠페인에 대한 Install Referrer 지원을 다시 살펴보겠습니다. GAID 없이도 안정적으로 어트리뷰션이 가능함을 보여주는 훌륭한 예죠.

대다수 모바일 앱에서 페이스북 광고는 언제나 대부분의 유저 증대 전략의 핵심 채널로 자리잡아 왔습니다. 기존에는 광고주가 AMM 프로그램을 통해 GAID에 기반한 로그 레벨 페이스북 광고 어트리뷰션 데이터를 내보낼 수 있었습니다. 페이스북은 2021년 말에 AMM 프로그램 사용을 중단한 뒤, 신뢰할 수 있는 어트리뷰션 데이터에 지속적으로 액세스할 수 있도록 플레이 스토어 Install Referrer에 기반한 솔루션을 도입했습니다.

Branch 고객에게는 다행스럽게도, 구글 플레이 Install Referrer는 수 년 전부터 안드로이드 생태계의 일부였습니다. Branch는 이미 디퍼드 딥링킹과 어트리뷰션 등 다양한 목적으로 광범위하게 이를 활용하여, 유료 광고나 오가닉 페이스북 캠페인에 대한 정확한 매칭 및 어트리뷰션을 계속해서 광고주에게 제공해오고 있습니다. 이 솔루션에 대한 보다 자세한 내용은 이곳을 확인하시기 바랍니다.  

안드로이드에서의 확률적 어트리뷰션 방법

GAID에 의존하지 않는 다른 어트리뷰션 방법도 매우 실용적이며 정확합니다. 이는 iOS 14의 규정과는 달리, 구글은 GAID가 없는 경우에는 확률적 광고 어트리뷰션 기술 사용을 금지하지 않고 있기 때문이죠. Branch에서 이는 개인 정보 보호를 우선한 확률적 어트리뷰션 엔진인 예측 매칭(Predictive Matching, PREM)의 형태로 안드로이드 어트리뷰션에 탁월한 정확도를 실현하고 있습니다. 

PREM은 확률론적 인식 시스템으로 과거 사용자의 상호 작용을 비교 참조하여 안드로이드의 클릭스루(click-through) 전환을 정확히 어트리뷰션합니다. 개인 정보 보호를 최우선으로 설계된 PREM은 익명 이벤트 메타데이터의 패턴을 분석하여 가장 가능성 있는 연결을 찾아내죠. 이러한 매칭은 플랫폼 정책이 허용하는 경우에만 사용되며, 정확성 및 유저 프라이버시 보호에 있어 특정 시점 핑거프린팅에 비해 상당히 개선된 모습을 선보입니다. 

안드로이드 어트리뷰션의 미래는 밝습니다

안드로이드 사용은 증가하고 있으며 해당 플랫폼에 대한 투자는 전세계적으로 가히 폭발적입니다. Branch는 모든 일반 유저의 개인 정보 보호 변경 사항과 관련된 현안을 이해하는 데에 각고의 노력을 다하고 있습니다. 본사의 데이터 팀과 함께 안드로이드 12 관련 변경 사항이 네트워크 레벨 어트리뷰션에 미치는 영향을 지속적으로 모니터하고 있을 뿐만 아니라, 고객을 대신해 구글과 긴밀히 협력하며 곧 있을 프라이버시 샌드박스 개발 등, 임박한 변경 사항도 탐색하고 있습니다.

언제나 그렇듯이, 저희는 고객과 함께 동행하고자 합니다. 의문점이나 선도적인 전략적 통찰, 제안 사항이 있으시면 공유하여 주십시오.

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