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고객 여정을 정확히 이해하기: Branch Cross-Platform ID 사용 사례

By 03월 04, 2020 No Comments

사용자가 광고주의 앱을 설치하기 전에 가장 많이 거치는 여정은 무엇일까요? 고객 참여와 클릭-to-전환 경로 사이 단축을 위해 직접적인 관련이 있는 채널이 있을까요? 큰 영향력을 가진 최상단 퍼널 마케팅 활동은 어떤 것이 있을까요?

대부분의 경우 고객 전환 여정의 정확한 측정은 어렵습니다. 하지만 Branch가 새롭게 런칭한 Cross-Platform ID(CPID)를 이용하면 ‘Last Touch’ 이전에 고객이 여러분의 마케팅 활동과 어떻게 상호작용했는지 보다 수월하게 파악할 수 있습니다.

Last Touch 어트리뷰션과 Multi Touch 어트리뷰션의 정의

Last Touch 어트리뷰션은 가장 최근의 클릭이나 노출을 전환 이벤트에 대한 어트리뷰션으로 인정하는 로직입니다.

Multi Touch 어트리뷰션은 전환 이벤트를 발생시킨 다양한 클릭과 노출을 전환 이벤트에 대한 어트리뷰션으로 인정하는 로직입니다.

Last Touch 어트리뷰션은 캠페인 성과와 마케팅 지출의 성과를 평가할 수 있는 강력한 데이터를 제공하지만, 전환에 이르기까지의 고객 여정을 100% 파악할 수는 없습니다. 예를 들어, 사용자가 블로그 링크 3개와 이메일 링크 1개를 클릭한 다음, 모바일 웹 배너를 클릭하여 전환했다면 Last Touch 모델에서는 모바일 웹 만을 전환 출처로 인정합니다. 하지만 Multi Touch 모델에서는 Last Touch 터치 외에도 전환에 기여한 모든 디지털 마케팅 활동을 파악하여 아주 복잡한 경우에도 사용자의 앱 유입 경로를 100% 확인할 수 있습니다.

그렇다면 모두가 Multi Touch 모델을 사용하여 마케팅 의사결정을 내리지 않는 이유는 무엇일까요?

Multi Touch 모델은 우수한 어트리뷰션 방식이지만 기술적으로 구현하기가 어렵습니다. 첫째로 Multi Touch 모델을 위해서는 여러 터치포인트에 걸쳐 사용자를 파악해야 합니다. 이는 대다수의 사용자가 지속적인 로그인 상태가 아닌 비즈니스에게는 쉽지 않은 일이며, 로그인을 하지 않은 익명의 트래픽을 연결하기란 더욱 어렵습니다. 만에 하나 이러한 데이터 포인트를 사용할 수 있는 경우에도 이 정보를 가져와 여러 채널에 걸쳐 광고주에게 유용한 형태로 제공할 수 있는 데이터 모델이 필요합니다. 즉, Multi Touch 모델에서 실질적인 가치를 얻으려면 많은 시간과 비용이 소요됩니다.

Branch로 Multi Touch 인사이트 활용

Branch는 Last Touch 어트리뷰션을 활용하여 여러 마케팅 채널의 어트리뷰션을 인정해왔습니다. 하지만 어트리뷰션을 제공하는 브랜치의 페르소나 그래프를 통해서도 Multi Touch 전환 경로를 파악할 수 있습니다.

이제 Branch는 새롭게 소개되는 Cross-Platform ID(CPID)를 통해 이러한 강력한 인사이트를 공개하고자 합니다. CPID는 Branch가 모든 이벤트에 첨부하는 ‘통합 ID’로, 지금까지 익명 및 추적할 수 없는 이벤트로 생각되었던 이벤트(예: 로그아웃한 웹 방문자, 전환으로 이어지지 않은 클릭 등)를 연결하는 하나의 익명 식별자 값을 제공합니다. 이 ID를 활용하여 여러 터치포인트에 걸친 사용자의 상호작용과 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 정보를 파악하고, 사용자 여정을 확인하거나 복잡한 Multi Touch 어트리뷰션 모델을 만들 수 있습니다.

익명화된 고객 데이터 사례 연구

고객에 대한 익명화된 데이터를 기반으로 한 아래의 보고서 발췌문에서 CPID가 제공하는 비즈니스 인사이트의 유형을 알아보겠습니다.

설치 전 Multi Touch 여정

이 Branch 고객은 사용자의 25% 가량이 클릭-to-설치 기여기간 내에서 설치 전 2개 이상의 채널을 통해 Branch 링크를 터치했음을 알 수 있었습니다.

터치포인트 위치 분석

고객 획득을 위한 캠페인의 경우, 획득하는 유형의 캠페인 외에 다른 터치를 통해서도 발생합니다. 가끔씩은 모바일 웹에서 사용자 확보에 대한 낮은 성과를 전략적인 재참여 캠페인으로 보완하여 사용자의 다운로드 의향을 강화할 수 있습니다. Branch는 CPID를 통해 최상단 퍼널의 고객 발견과 재참여가 모두 발생한 터치포인트를 더욱 효과적으로 파악할 수 있습니다.

Last Touch 모델을 사용할 경우

업계에서는 대부분이 앱 설치 직전의 마지막 터치만은 기여로 인정하고 있으므로, 이러한 관점에 대한 사례 연구를 살펴보도록 하겠습니다. 다음은 리포팅 대시보드에 표시되는 내용입니다. 여기서 Journeys(웹-투-앱 스마트배너)와 모바일 웹 앱 다운로드 CTA를 합치면 53%로 가장 많은 비중을 차지하는데, 이는 고객이 이미 다운로드 의향이 있으며 최대한 신속한 다운로드를 원하므로 당연한 결과로 볼 수 있습니다.

Last Touch 모델을 보조한 채널

‘보조’의 개념을 이해하면 복잡한 모델을 사용하여 가중치를 주지 않고도 Last Touch 어트리뷰션에 해당하지 않는 어트리뷰션을 손쉽게 파악할 수 있습니다. 이 차트에는 Last Touch에 해당하지 않는 모든 터치포인트가 상세하게 나타나 있습니다. 예를 들어, 이메일을 클릭하고 웹 페이지를 조회한 다음, 앱 설치 배너를 클릭한 사용자의 경우, 이메일 터치와 웹 페이지 터치포인트는 아래에 포함되지만 앱 설치 배너는 포함되지 않습니다.

CPID 데이터를 활용하면 보조 터치의 볼륨에 대한 자세한 이해뿐 아니라사용자 여정 전체를 고려한 데이터 기반의 마케팅 활동 가치 파악이 가능합니다. 한 광고주의 사례를 아래 차트에서 살펴보면 이메일 보조 터치가 기여기간 내에 설치를 이끌어냈음에도 불구하고 Last Touch 모델에서는 다른 채널이 전환의 위해 1/3 이상 기여한 것으로 인정되었습니다. 즉, 이메일의 가치가 과소 평가되었음을 알 수 있습니다.

1상위 8개 채널 데이터 발췌
2Last Touch 설치의 수를 Last Touch 및 보조 설치 수로 나누어 계산함

Multi Touch 여정 전체 이해하기1

Last Touch 어트리뷰션의 경우 사용자가 전환하기 전에 여러분의 마케팅 활동에 어떻게 반응했는지 파악하기가 거의 불가능합니다. 하지만 Branch의 Cross-Platform ID는 Last Touch 전에 발생한 모든 터치를 파악하여 이러한 여정을 온전하게 확인할 수 있습니다. 아래의 차트는 사용자가 설치까지의 경로 중 참여가 발생한 터치포인트를 채널별 비율로 나타낸 것입니다. 예를 들어 사용자가 콘텐츠를 공유한 다음 이메일 링크를 클릭하고, 다음으로 블로그 게시물을 통해 앱을 설치했다면 콘텐츠 공유, 이메일과 블로그 터치가 각각 LT-2,  LT-1과 Last Touch로 기록됩니다.

1상위 8개 채널 데이터 발췌
2LT-1 이메일 터치 수를LT-1 터치 수로 나누어 계산함

채널별 설치 전환 효과(%)1 

아래의 차트는 각 채널의 터치 번호별 설치 유도 성공률을 나타냅니다. Journeys(웹-투-앱 스마트배너)와 모바일 웹 게임은 첫 번째 터치의 90% 이상이 설치로 이어지는 등 짧은 클릭-to-전환 경로 유도에 효과적이었습니다. 반면, 이벤트페이지 링크는 즉시 다운로드하지 않는 사용자의 설치를 이끌어내는 데 더욱 효과적이었습니다.

1상위 8개 채널 데이터 발췌
2설치가 발생한 이메일 최초 터치 수를 어트리뷰션된 이메일 최초 터치 수 합계로 나누어 계산함
3마지막 터치에 비례하는 터치 지점이 아닌 고정된 터치 지점을 의미함

CPID와 Multi Touch 어트리뷰션에 대한 권장사항

궁극적으로 CPID는 마케팅 팀이 처음부터 멀티터치 어트리뷰션 모델을 만들지 않고도 고객 여정 전체를 고려하여 데이터에 기반한 의사결정을 할 수 있게 합니다.

이 광고주의 경우 최초 터치의 50% 이상이 웹사이트(Journeys (웹-투-앱 스마트배너) 또는 포함된 링크)에서 발생했으며 설치 유도에 매우 효과적이었습니다. 다만, 즉시 전환하지 않는 사용자의 경우 이메일(및 이메일로 인해 발생한 모바일 웹 방문)이 압도적으로 높은 전환 성과를 보였습니다.

이러한 인사이트에 기반하여 권장되는 사항은 다음과 같습니다.

  • 웹사이트 전반에서 Journeys(웹-투-앱 스마트배너)의 커버리지를 확대하여 브랜드 인지도 제고
  • 주요한 재참여 채널로서 이메일 활용 증대
  • 모바일 웹 전반에 걸쳐 대화형 게임 확대

Cross-Platform ID에 대해 자세히 알아보려면 고객 성공 관리자나 Branch 한국팀에 문의하세요.

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