개인화된 커스텀 온보딩으로 모바일 앱의 유저 참여와 리텐션을 개선시키는 방법

Scott Fried

09월 09, 2021

누군가가 여러분의 앱을 다운로드했다는 것만으로 여러분의 고객이 된 것은 아닙니다. 사실, 이 상황에선 앱 유저라고 부르기도 어렵습니다. 단순히 앱을 다운로드하도록 하는 것은 앱 마케팅 프로세스에서 가장 쉬운 영역입니다. 유저가 앱에 개인정보를 입력하고 실제로 앱 사용을 시작하는 단계까지 유도하려면, 이야기가 훨씬 복잡해집니다.

앱 다운로드 대비 실제 앱 사용량에 관한 통계가 이를 뒷받침합니다. Leanplum은 유저의 20%가 통상 30초 이내에 앱을 이탈한다고 밝혔습니다. 만약 여러분의 앱이 이런 초반 허들을 잘 극복하고 나면 그 다음부터는 일이 훨씬 쉽게 풀릴 것입니다. Branch가 조사한 바에 따르면 모바일 앱은 평균적으로 다운로드 24시간 이후 유저의 71%를 잃고, 다운로드 한 달 후엔 90%, 그리고 다운로드 세 달 후에는 96%를 잃게 됩니다.

다들 알고 있듯이, 온보딩의 의미는 이전과 다르게 새로 쓰여졌다고 해도 과언이 아닙니다. 유저를 계속 붙잡아 두는 것이 단순히 설치시키는 것보다 훨씬 어렵기에, 진정한 온보딩은 앱 사용 활성화 시점, 즉 유저가 앱의 핵심 가치에 느끼고 자신의 개인정보를 공유하기 시작할 때부터 시작됩니다. 이 과정에서 어떻게 하면 유저를 매혹시켜서 우리의 유저로 계속 유지시킬 수 있을까요? 결론부터 말하자면, 단순하고, 매끄럽고하고, 개인화된 경험을 전달하는 것입니다.

유저가 온보딩 과정에서 이탈되지 않도록 하기

일반적으로, 앱 유저는 앱을 처음으로 사용할 때 몇몇 정보를 입력해야만 합니다. 집 주소, 신용카드 번호, 구매 관련 정보, 혹은 앱이 애초에 기획된 대로 잘 작동하기 위해 필요한 다양한 정보가 여기에 해당합니다.

안타깝게도, 이런 여러 단계의 프로세스는 유저의 이탈 가능성을 높입니다. 유저는 온보딩 프로세스 도중에 지쳐버리거나 질려버리거나 산만해지기 쉬우며, 매번 새로운 단계가 나타날 때마다 그만두고 싶은 기분을 느끼게 됩니다. 즉 앱의 온보딩 프로세스 단계가 복잡해질수록 이를 모두 마치는 유저의 비율은 더욱 낮아지게 됩니다.

앱 개발할 때에는 신규 유저에게 정보를 요구할 때, 당장 반드시 필요한 정보와 나중에 천천히 받아도 되는 정보를 구분하는 것이 중요합니다. 온보딩 프로세스에서 단계를 하나라도 줄일 수록 궁극적으로는 더 많은 유저가 온보딩을 마치게 된다는 점을 잊지 마시기 바랍니다.

심지어 회원가입 과정도 당장 필요하지 않을 수 있습니다. 유저가 앱이 제공하는 기능을 충분히 체험해 볼 때까지 회원가입을 미룰 수 있는지도 고민해볼 수 있습니다. 그런 의미에서, 온보딩 프로세스가 유저와 어떤 식으로 상호 작용을 해야 하는지에 대해서도 생각해 보는 것이 좋습니다. 튜토리얼로 시작하는 것이 더 나을까요? 아니면 유저가 스스로 앱을 탐색하면서 답을 찾아가는 것이 더 나을까요? 그룹을 나누고 각자 다른 온보딩 프로세스를 노출시키는 A/B테스트를 통해 어떤 버전이 성과가 더 좋은지 알아보는 것이 좋습니다.

경험을 개인화하기

좋은 온보딩을 만드는 핵심은 바로 개인화입니다. 유저가 온보딩 프로세스를 거치며 자신에게 알맞게 구성되어 있다는 걸 느끼게 되는 순간, 유저가 계속 앱을 사용하게 될 가능성은 높아집니다. 가장 간단한 방법으로는, 프로세스 전반에서 유저의 이름을 불러주는 것입니다. 각각의 개인에 맞추어 온보딩 프로세스를 제작할 더 복잡한 (그리고 궁극적으로는 더 많은 성과를 얻을 수 있는) 방법이 있습니다.

출처: Tradesy

몇 가지 질문을 만들어서 그 답변에 따라 유저를 커스터마이징된 경로로 안내할 수 있도록 설계하면, 유저는 온보딩 과정이 더욱 개인화되어 있다고 느끼게 됩니다. 예를 들어, 중고거래 앱 Tradesy는 유저에게 무엇을 판매하고 싶은지 물어본 다음, 몇 가지 간단한 질문으로 온보딩 과정을 좀 더 세분화합니다. 앱은 곧 유저가 무엇을 하고 싶은지, 이를 어떻게 도울 수 있는지 알 수 있게 됩니다.

경험을 개인화하는 또 다른 방법은 프로세스를 게임화하는 것입니다. 얼마나 완료 혹은 달성되었는지 진행상황을 막대 형태로 표시해주면 신규 유저 스스로가 앱을 잘 사용하고 있는지 알려줄 수 있으며, 동시에 앱 사용 경험에 재미요소를 가미할 수 있습니다. 남은 진행 과정에 대해 궁금해하는 유저는 그만큼 앱에 오래 머무를 가능성이 더 높아질 것입니다. Waze나 Lookout 같은 앱은 게임화를 사용하여 유저의 참여를 강화하고 있습니다.

지연된 딥링킹

온보딩 경험을 개인화하는 가장 효과적인 방법은, 고객이 찾고 있는 콘텐츠를 정확히 파악하여 곧장 유저가 필요한 곳으로 보내주는 것입니다. 유저의 직전 행동에 기반해서 앱 내의 정확한 페이지로 유저를 보내주는 것을 디퍼드 딥링킹(Deferred Deep Linking)이라고 합니다.

디퍼드 딥링킹은 유저가 앱을 다운로드하기 전에 유저의 데이터를 앱에 전송한 다음, 유저가 앱을 설치한 뒤 온보딩을 거치는 시점에 곧바로 적절한 위치로 유저를 보내주게 됩니다. Branch 및 Apptimize가 진행한 웨비나에 따르면, 유저가 곧바로 적절한 인앱 컨텐츠로 이동하는 경우 누구에게나 개선된 성과가 나타났습니다. 회원가입은 1.8배, 유저 리텐션은 1.9배, 참여는 2배 증가한 것입니다.

이 웨비나에서 소개된 사례로서, 티켓 판매 업체인 GameTime은 Branch의 디퍼드 딥링킹(Deferred Deep Linking)을 사용하여 사용자 경험을 단순화하였습니다. 작업의 결과로, Brooklyn Nets 티켓의 광고를 클릭한 유저들은 (다운로드 후) GameTime의 Nets 티켓을 예매하기 위한 인앱 페이지로 곧바로 이동했습니다. 유저들은 자신과는 관련 없는 정보를 모두 건너뛰고 원하던 티켓을 곧바로 예매할 수 있었습니다.

Branch의 공동 설립자 겸 COO인 Mike Molinet은 "앱 다운로드 후 유저가 보고자 했던 콘텐츠로 바로 유저를 데려가는 것보다 더 나은 온보딩 경험은 없다"라며 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link)의 필요성을 언급했습니다.

결론

앱 유저를 온보딩하는 과정에서 지나친 가이드를 주는 것과 모자라게 주는 것 사이의 적절한 균형을 찾기는 어려운 편입니다. 유저를 귀찮게 하든 내버려두든, 유저는 앱에 대한 관심을 잃게 되고 이러나 저러나 결과는 늘 똑같이 끝나버립니다. 앱 유저이자 잠재적인 고객이 한 사람 줄어드는 것이죠.

온보딩 프로세스를 개인화하여 유저의 니즈에 곧바로 대응하는 유니크한 경험을 제공함으로써, 앱 제공업체는 유저의 이탈을 최소화할 수 있습니다. 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link)는 유저가 원하는 인앱 페이지로 곧바로 보내주기 때문에 특히 더 효과적인 개인화 형태입니다. Branch가 디퍼드 딥링킹(Deferred Deep Linking)으로 어떤 도움을 드릴 수 있는지 자세히 알아보려면 여기를 클릭하시기 바랍니다.

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