Gráfico de persona da Branch: criando a próxima geração de atribuição

Amanda Vandiver

maio 16, 2019

Agora os usuários se envolvem com as marcas em mais canais, plataformas e dispositivos do que nunca. Embora os usuários multiplataformas representem uma enorme oportunidade (com taxas de conversão e de retenção mais elevadas do que os usuários de plataforma única), o ecossistema fragmentado dificulta para os profissionais de marketing o fornecimento aos usuários da perfeita experiência multiplataforma que eles esperam.

De acordo com a eMarketer, 42% dos profissionais de marketing do lado do cliente mencionaram que melhorar a inteligência e as informações do cliente para uma visão holística dele é uma das principais prioridades da empresa em 2019, mas as plataformas de atribuição móveis tradicionais não dão conta da necessidade. Esses sistemas foram projetados para mensurar de forma passiva um único canal ou plataforma, causando experiências ruins, dados confusos e decisões imprecisas. Em modelos de atribuição tradicionais, se um usuário interage com o seu conteúdo em cinco navegadores diferentes antes de concluir uma conversão no seu aplicativo, essas interações são vistas como ações separadas que são executadas por seis usuários únicos porque cada navegador é associado a um cookie diferente, mesmo no mesmo dispositivo. Os sistemas de dados em silo não conseguem conectar esses fragmentos de identidade, prejudicando a sua capacidade de entender o verdadeiro impacto dos seus pontos de contato e das campanhas.

Criando coerência digital

Embora a plataforma da Branch possa ter a aparência de um provedor de atribuição móvel tradicional, o mecanismo interno dela é algo fundamentalmente, radicalmente diferente. A Branch conquistou o seu espaço em mais de 50 mil aplicativos resolvendo os desafios complexos apresentados por um ecossistema digital fragmentado melhor do que qualquer outra empresa: com deep links supersólidos que lidam com todos os casos extremos e funcionam em todo lugar. O nosso patamar de atribuição tem sido cada vez mais elevado porque a identificação precisa do usuário é fundamental para o deep linking. Resolvendo experiências de usuário multiplataformas para muitas das marcas mais conhecidas do mundo, o gráfico de persona da Branch surgiu como um efeito colateral natural. Esse ciclo virtuoso entre os nossos produtos e os dados ajudou a criar uma solução de mensuração baseada em pessoas que é mais precisa e mais confiável do que todas as outras.

Como funciona

Os links são o elo do marketing digital e os pilares do nosso gráfico de persona. Toda vez que um usuário clica em um link da Branch, como um link do Airbnb no Facebook, um anúncio do Pinterest, um e-mail do Tradesy, um banner inteligente no site do BuzzFeed, a Branch coleta identificadores-chave que ficavam historicamente em silos (ou seja, cookies do navegador e IDs de dispositivo).

Como os links da Branch funcionam em todos os canais e plataformas, podemos criar personas em escala, primeiro capturando esses identificadores e depois conectando grupos de identificadores fragmentados que pertencem ao mesmo usuário.

Por exemplo, um momento ideal para a Branch fazer uma conexão de persona é quando um usuário clica em um link na página da Web móvel da TBS que promove o "The Last OG" direto para o aplicativo a fim de assistir ao programa, pois o usuário está clicando em um link para ir de um lugar para outro no mesmo dispositivo. Nesse caso, a Branch usaria o deep link para fazer a correspondência determinística entre o cookie do navegador Chrome e o ID do dispositivo do usuário.

A Branch conecta continuamente esses fragmentos de identidade para criar personas em escala por meio de um sistema em camadas de técnicas de correspondência multiplataformas. Vejamos alguns exemplos:

  • Deep linking: é o nosso principal método de fazer correspondências em fragmentos do mesmo dispositivo. Como ele se baseia na atividade do usuário, torna-se mais confiável.
  • IDs de usuário: quando um usuário se autentica fazendo login em uma conta em diversas plataformas (convém observar que esse é o único método de correspondência que vimos a concorrência usar quando ela fala sobre a "atribuição baseada em pessoas".)
  • Indicação do Google Play: a Branch usa os dados fornecidos pelo Google através da Play Store durante uma primeira instalação para criar uma correspondência permanente de volta ao gráfico de persona.
  • Aprendizado de máquina: devido à enorme escala mundial da Branch, também podemos usar o aprendizado de máquina para descobrir conexões entre diferentes personas com probabilidade de pertencer ao mesmo usuário, mas que ainda não foram mescladas deterministicamente.

O reconhecimento de dispositivos (o probabilístico e herdado método de correspondência multiplataforma) já foi aceito como um mal necessário para a atribuição de dispositivos móveis. Graças às técnicas de correspondência multiplataformas e determinísticas da Branch, não precisamos depender desse método de correspondência vulnerável e não confiável para fazer a atribuição nem usamos o reconhecimento de dispositivos para criar o gráfico de persona.

Aproveitando o gráfico de persona da Branch

Mais de 78% dos usuários de um aplicativo comum são contemplados pelo gráfico de persona da Branch, e a precisão e o valor continuam crescendo para todos à medida que mais empresas contribuem. Com isso em mente, a Branch garante nunca permitir que uma empresa acesse dados que não tenha ganhado de forma independente. O gráfico de persona da Branch não tem utilidade para informações pessoais e só contém correspondências de identificador multiplataformas e anônimas, tornando-o um serviço de utilidade pública que atende às necessidades de identidade de todos no ecossistema com a privacidade do usuário no cerne. O gráfico de persona da Branch capacita você a entender as jornadas complicadas dos seus usuários à medida que eles se envolvem com a sua marca em vários canais e plataformas.

O que mais você pode querer da solução de atribuição mais exata?

  • Atribua corretamente jornadas de usuário complicadas e desfaça ambiguidades.
  • Feed consolidado, dados de elite de todos os canais e plataformas para a atribuição multitoque.
  • Reduza drasticamente o risco de correspondência incorreta e proteja melhor a privacidade dos usuários finais.
  • Forneça experiências de usuário multiplataformas perfeitas que geram conversões e melhoram o desempenho de todos os esforços de marketing.

O gráfico de persona da Branch leva a coerência digital para um ecossistema fragmentado oferecendo uma persona com eliminação de duplicações disponível para referência em todos os canais e plataformas. Com links mais confiáveis e mensurações abrangentes baseadas em pessoas em todos os lugares, a Branch ajuda os clientes a fornecer experiências personalizadas e a aumentar o ROI.

Pronto para experimentar a atribuição de última geração?

Inscreva-se agora para obter um resumo do blog semanal contendo dicas de crescimento do celular, atualizações do setor e anúncios de produtos!