Como maximizar o LTV do usuário de aplicativo: 5 chaves para o sucesso

Liz Feller

junho 12, 2019

Profissionais de mobile marketing enfrentam muitos desafios no ecossistema digital atual, que é fragmentado e está em constante evolução.

Um desses desafios constantes na mente desses profissionais é o LTV.

48% dos profissionais de mobile marketing afirmam que seu maior desafio é que as instalações de aplicativo não se traduzem em usuários de alto valor vitalício (Lifetime Value – LTV), de acordo com Statista.

O que é LTV?

Lifetime Value, ou LTV, pode ser traduzido como o valor vitalício e é a medida do valor de um usuário, cliente ou consumidor individual para um negócio desde o momento em que começa a usar o produto ou serviço até o momento em que abandonam (churn) – ou seja, durante todo o ciclo de vida.

Por que não posso medir apenas o ARPU?

Embora a Receita Média Por Usuário (Average Revenue per User – ARPU) seja uma métrica útil para avaliar o ROI de suas campanhas de aquisição de usuários, ela não mostra a história toda sobre a saúde do seu aplicativo – ou sobre o ciclo de vida dos seus usuários.

O LTV oferece uma métrica mais holística para fundamentar suas decisões de estratégia de aquisição do que o ARPU isolado. Isso ocorre porque também incorpora a frequência com que os usuários se movimentam e com que frequência o conteúdo do seu aplicativo é compartilhado.

O LTV tem três pilares: rentabilidade, retenção e viralidade.

  • Rentabilidade: isso se refere à quantidade de dinheiro que os clientes gastam no aplicativo durante sua vida útil. A rentabilidade inclui ARPU, bem como ARPDAU (Receita Média Por Usuário Ativo Diário) e ARPPU (Receita Média Por Usuário Pagante – comum em aplicativos de jogos).
  • Taxa de retenção: é a porcentagem de usuários que retornam ao seu aplicativo depois de um período específico de tempo (por exemplo, um dia, uma semana, um mês). Também inclui o engajamento e o tempo os usuários passam em seu aplicativo.
  • Viralização: esse pilar é sobre a capacidade de compartilhamento do seu aplicativo – quantos usuários adicionais (sem custo) cada usuário traz (também costuma ser medida por períodos específicos de tempo).

Cada empresa tem uma equação ligeiramente diferente para calcular o LTV, mas todas incluem variações dessas três macro-categorias.

Embora não exista uma fórmula padrão da indústria para o LTV adotada universalmente, todos consideram os dados pós-instalação relacionados a esses três componentes. Essencialmente, LTV=ƒ(Rentabilidade, Retenção, Viralização).

Para um relatórios consistente, você (ou sua equipe de ciências de dados) deve escolher uma fórmula para a sua organização. Esse abaixo é um exemplo comum:

LTV = ARPU x (1/churn)

Onde churn = 1 – taxa de retenção

A duração do tempo que usar para esse cálculo depende de quando a sua receita incremental termina, embora 360 dias seja o prazo comum. Essa métrica é fundamental para tomar decisões inteligentes sobre a aquisição de usuários que impulsionem o crescimento mobile e a receita.

O cenário atual do LTV: a lei do poder do aplicativo

De acordo com Comscore, os 5 principais aplicativos dos usuários de smartphone são, sozinhos, responsáveis por 88% do tempo total que passam em aplicativos no geral. Isso quer dizer que você está competindo com aplicativos como Facebook e Instagram pela atenção do seu usuário. Então, o que pode fazer para aumentar o engajamento e a retenção, além de maximizar o LTV no seu aplicativo?

Vamos ver algumas estratégias para impulsionar a monetização, retenção e viralização que levam ao aumento do LTV em aplicativos.

Cinco estratégias para aumentar o LTV:

1. Alavancar os deep links (links diretos)

Com uma estratégia de deep links bem estabelecida, você pode levar os usuários diretamente para conteúdo certo dentro do aplicativo – mesmo após o processo de instalação. Usuários de aplicativo têm conversão 3 mais do que usuários de sites móveis. Então, para maximizar o LTV do usuário do aplicativo, use deep links para levar os usuários facilmente ao seu aplicativo, onde serão mais engajados.

Eis um exemplo de como as deep links funcionam em aplicativos:

Saiba mais sobre o Deep Linking da Branch aqui.

2. Estimular o compartilhamento em redes sociais

Permitir o compartilhamento social influencia positivamente a viralização, assim como a retenção de usuários. Isso se deve ao fato de que usuários de aplicativo são mais propensos a usar – e continuar usando – um app que seus amigos também estejam usando. Integre opções de compartilhamento em seu aplicativo para que os usuários possam compartilhar o conteúdo com facilidade, aumentando o engajamento, o número de novos usuários e o LTV.

O Airbnb faz isso extremamente bem. Veja esse exemplo em que alguém encontra uma experiência Airbnb em Palm Springs e compartilha o conteúdo com um amigo por SMS.

O que faz a experiência do usuário tão boa nesse caso é que quem recebe a mensagem será levado por deep link diretamente ao conteúdo desejado no aplicativo do Airbnb. Se essa pessoa não tiver o aplicativo instalado, será, então, levada à loja de aplicativos para instalá-lo e o contexto do link será preservado, levando-a ao conteúdo correto no aplicativo após a primeira inicialização.

3. Incentive novas indicações e ofereça descontos

Descontos afetam positivamente a rentabilidade (ARPU) e a retenção, melhorando também o LTV. Descontos estimulam os usuários existentes a retornarem ao seu aplicativo e dá a eles mais incentivos para converter. Indicações, ou referrals, são um recurso que demanda baixo esforço e investimento para  gerar novos usuários, reduzindo, assim, o custo de aquisição, já que seus clientes estão promovendo o crescimento por você.

Veja um exemplo do fluxo de indicações em um aplicativo em que um novo usuário recebe a recomendação por SMS, clica e é direcionado ao aplicativo, onde automaticamente recebe a promoção:

Isso é uma estratégia de indicações bem feita.

Pronto para usar essa estratégia para o seu aplicativo? Entenda como desenvolver um programa de indicações no aplicativo com deep links da Branch, onde os prêmios são aplicadas automaticamente e usuários novos e existentes têm experiências personalizadas sem a necessidades de códigos promocionais.

4. Priorize o re-engajamento de usuários

Reengajar os usuários e levá-los de volta ao aplicativo de forma contínua com banners inteligentes, campanhas de e-mail e anúncios de retargeting são ótimas maneiras de melhorar o item retenção de usuários na fórmula LTV. Implementando esses deep links em todos os canais, você pode remover as etapas desnecessárias na jornada do usuário até conversão.

Veja um exemplo de um email com deep link que leva o usuário diretamente ao conteúdo correto no aplicativo com um clique:

Saiba mais sobre como implementar deep links em sua estratégia de e-mail marketing com o Universal Email da Branch.

5. Acerte nas notificações push

As notificações push ajudam a melhorar o LTV, aumentando o engajamento e a retenção. A recência e a frequência de comunicações em aplicativo estimulam os usuários a reengajar e, finalmente, converter. Mas tenha cuidado para não exagerar e certifique-se de personalizar suas mensagens – senão, poderá ver o efeito oposto das notificações push sobre os usuários.

Segue um exemplo de uma notificação push com deep link, cortesia de CleverTap:

Embora a plataforma Branch não tenha o recurso de envio de push, você pode colocar links da Branch em suas notificações para contar com os benefícios do deep links e da atribuição.

Mensure e otimize resultados

Quando tiver implementado as estratégias acima, determine os usuários com maior LTV e de quais fontes eles vieram. Você pode acessar esse dado isso usando a ferramenta de análise de coorte da Branch, que permite que compare o LTV de seus clientes com base nas características ou estágios do ciclo em comum. Impulsione esses insights para alocar o orçamento nos canais e campanhas de marketing que tragam usuários de maior qualidade – ou usuários com o maior LTV – para otimizar sua estratégia de aquisição e maximizar o valor vitalício do usuário do aplicativo em geral.

Pronto para maximizar o LTV dos usuários do seu aplicativo com a Branch? Entre em contato com a equipe de vendas hoje.

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