Como a Coinbase fez: uma análise do comercial com QR code no Super Bowl de 2022

Alex Bauer

fevereiro 15, 2022

Para quem mora fora dos Estados Unidos, o Super Bowl LVI (isso significa 56, para quem não domina os algarismos romanos) ocorreu em março.

É claro que algumas pessoas até assistem ao jogo em si, mas a verdadeira razão pela qual muitos ligam a TV durante o Super Bowl são os anúncios, que agora custam pelo menos US$ 6,5 milhões por inserção de 30 segundos. Este ano, a cripto estava em toda parte e a Coinbase foi a marca mais comentada graças a um comercial peculiar que apresentava nada mais do que um simples QR code que mudava de cor, oscilando em uma tela preta.

coinbase QR gif

Embora o anúncio em si pareça ter deixado muitos espectadores confusos (o público o classificou em último lugar no ranking do USA TODAY Ad Meter para o jogo), os resultados foram astronômicos para a Coinbase: o diretor de produtos da empresa revelou que a landing page teve mais de 20 milhões de acessos em apenas um único minuto e a Coinbase dominou a conversa sobre tecnologia on-line nas últimas 24 horas desde a exibição do anúncio.

Hoje, os QR codes estão em toda parte e essa certamente não é a primeira vez que um QR code é usado em uma campanha de TV para download de aplicativos —-na verdade, vimos muitos exemplos semelhantes no ano passado aqui na Branch. No entanto, essa foi provavelmente a primeira vez que muitos consumidores nos EUA se depararam com um QR code usado dessa maneira e, quando se trata de aplicativos, nem todo QR code é criado da mesma forma.

Neste post, vamos analisar melhor a campanha da Coinbase para ver como ela foi montada (e, alerta de spoiler, sobre como você pode usar uma plataforma de mobile linking – MLP – como a da Branch para criar a sua própria campanha).

O passo a passo da experiência QR code-para-app da Coinbase

Em primeiro lugar, é importante notar que este anúncio é um produto da era COVID. Nos últimos dois anos, a leitura de QR codes conquistou cada vez mais adeptos, tornando-se um ato quase que cotidiano. Se não fosse por isso, essa campanha simplesmente não teria funcionado.

O QR code da Coinbase em si é básico, sem nenhum marca. É o tipo de código que pode ser gerado por praticamente qualquer ferramenta de QR code, desde serviços on-line gratuitos a módulos python de código aberto.

Vamos ver o que acontece quando fazemos a leitura do código:

O QR code leva para a página https://drops.coinbase.com/?qr, uma landing page com dois botões:

  • Cadastre-se e ganhe $15.
  • Aceite para ganhar $3 milhões.

Há também alguns outros scripts de analytics incorporados na landing page, incluindo Amplitude (análise de produto) e Facebook/Google SDKs (rastreamento de conversão e retargeting). Este último provavelmente será bastante útil para a Coinbase, pois eles pretendiam estender o período de conversões dessa campanha ao longo das próximas semanas.

Vamos analisar individualmente cada botão da chamada à ação (CTA):

Cadastre-se e ganhe US$ 15. Essa é a opção para novos clientes que desejam se cadastrar e receber Bitcoin grátis, claramente o público principal da Coinbase para essa campanha. A URL por trás deste botão é um link de rastreamento da MMP padrão da AppsFlyer, projetado principalmente para rastrear anúncios de instalação de app para app, que também pode ser reaproveitado para mensurar outras campanhas de marketing como essa.

Clicar no CTA leva à App Store. Depois que o usuário instala e inicia o aplicativo pela primeira vez, ele é recebido com uma experiência de onboarding que faz referência à mesma oferta de US$ 15 em Bitcoin mencionada na landing page:

Participe para ganhar $3 milhões. É o prêmio de consolação para quem já é cliente da Coinbase. Se o aplicativo da Coinbase não estiver instalado no dispositivo, esse CTA levará a outra landing page, onde o usuário pode fazer o login e pegar seu lugar no sorteio:

Se o aplicativo já estiver instalado, o CTA terá deep links para a página do sorteio dentro do aplicativo:

(Há também um terceiro cenário de exceção: se o usuário não estiver logado no aplicativo por algum motivo, ele será levado para a mesma tela da oferta de US$ 15 exibida para os novos usuários e deverá fazer login antes de continuar. O aplicativo da Coinbase parece esquecer para onde o usuário estava tentando ir nesse cenário e acaba direcionando ao painel padrão do aplicativo depois da autenticação. Infelizmente, esse tipo de falha de implementação de deep link não é algo incomum e pode ser bastante frustrante para os usuários).

Quais foram os acertos da Coinbase nessa campanha de QR code?

Estética e design

A estética do anúncio da Coinbase desperta curiosidade e, obviamente, foi projetada para evocar memórias do antigo protetor de tela de DVD oscilante de 20 anos atrás:

anúncia de DVD clássico

Também é provocador, como o primeiro banner da Internet de 1994: 

anúncio de DVD clássico

Em outras palavras, é simplista, radicalmente minimalista quase ao ponto de parecer ingênuo e baseado em um atrativo que funciona uma ou duas vezes (mas passa rapidamente depois que todos começam a fazê-lo).

Experiência de onboarding personalizado no aplicativo

A Coinbase implementou uma experiência de onboarding personalizada dentro do aplicativo para essa campanha, embora não faça referência específica à campanha do Super Bowl. Essa falta de continuidade pode afetar as taxas de conversão — falaremos mais sobre isso na próxima seção.

Sem quebra inesperada de URL

Os QR codes gerados com ferramentas on-line geralmente quebram a URL de destino em um redirecionamento. Isso pode ser útil, porque oferece dados analíticos e a capacidade de editar o QR code após a publicação. No entanto, essas ferramentas costumam restringir a quantidade permitida de leituras de QR code.

O pior de tudo é que muitas ferramentas de QR code simplesmente não estão preparadas para o aumento vertiginoso de tráfego gerado em grandes campanhas como essa e podem ficar sobrecarregadas muito rápido exatamente no pior momento.

A Coinbase conseguiu evitar essas armadilhas usando uma URL simples, mas em detrimento de outros benefícios (continue lendo!)

Onde a Coinbase poderia ter feito melhor ainda?

No próprio QR code

O QR code usado pela Coinbase é um exemplo de um ‘QR code burro’. Isso significa que a única coisa que ele faz é direcionar para uma URL básica. Do ponto de vista da experiência do usuário e de usabilidade de dados, essa foi provavelmente a maior oportunidade perdida da campanha.

No que diz respeito à experiência do usuário, não havia necessidade de levar os usuários existentes da Coinbase para a landing page — se eles já tiverem o aplicativo instalado, podem ser enviados diretamente para ele depois de ler o QR code:

No entanto, é possível que a Coinbase tenha decidido enviar usuários atuais por essa etapa adicional de propósito, para usarem as visitas à landing page como a métrica dde base para suas taxas de conversão, tanto de usuários quanto de não usuários. No entanto, há uma maneira melhor de implementar um fluxo de conversão de usuários como esse: aperfeiçoando a métrica básica, por meio do link por trás do QR code.

Isso nos leva à segunda oportunidade perdida por usar um QR code burro: forçou a equipe da Coinbase a usar um pedaço de cada ferramenta distinta, o que provavelmente gerou dados incompletos, fazendo com que eles precisem agregar os números de cada ferramenta para entender o panorama completo.

Uma plataforma de mobile linking (MLP – mobile linking platform, como a da Branch!) foi criada especificamente para campanhas como esta e oferece tudo em uma única tela:

  • Use um QR code gerado pela Branch para rastrear visualização e direcionar os usuários de forma inteligente para o lugar certo, dependendo se têm o aplicativo instalado ou não.
  • Incorpore o SDK para web da Branch em sua página de destino para rastrear visualizações de página e gerar deep links para seus CTAs.
  • Integre os SDKs da Branch para aplicativo para atribuir instalações, implementar comportamento personalizado de onboarding e ligar eventos de fundo de funil ao QR code original.

Capacidade de leitura de QR code

Embora o anúncio exiba o QR code na tela por quase todo o spot de 60 segundos (tempo suficiente para os espectadores puxarem seus telefones e lerem o QR code), o código em si ainda era relativamente pequeno. Com isso, diversas pessoas tiveram problemas para fazer a leitura (é difícil focar a câmera do smartphone na tela da TV).

Planejamento de infraestrutura e capacidade

Após o lançamento desta campanha, o aplicativo da Coinbase caiu em poucos minutos.

(É importante notar que parece ter havido um problema com o resgate da oferta no produto, em vez de um afunilamento da própria campanha de marketing).

O QR code não tinha marca nenhuma

Como a maioria dos consumidores já está familiarizada com os QR codes, o phishing com QR codes tem sido um problema cada vez mais comum. Normalmente, um QR code sem a marca pode levar os usuários a ignorar a oportunidade de leitura, porque um QR básico representa uma porta para algo desconhecido (e nem sempre uma coisa inteligente a explorar, dados os riscos na Internet).

Nesse caso, a segurança implícita de um evento desse porte poderia ter ajudado a incentivar os espectadores a descobrir o que estava por trás dessa porta secreta. E, com um minuto inteiro aparecendo na tela, muitos usuários poderiam ter dado risada, parado um pouco e ainda tido tempo de ler o QR code antes que ele sumisse.

Se houvesse um logotipo sutil da Coinbase no QR code desse anúncio, ele teria mais credibilidade e aqueles que conhecem a Coinbase se sentiriam instigados pelo sentimento de pertencer ao clube.

Não usar uma Página de Produto Personalizada

A Apple lançou as Páginas de Produtos Personalizadas em dezembro e uma campanha de marca gigante como essa é a situação perfeita para se usar uma.

Uma Página de Produto Personalizada teria permitido à Coinbase personalizar totalmente a página da App Store para coincidir com a campanha do Super Bowl, incluindo conteúdos sobre o Super Bowl ou lembretes da oferta especial de bitcoin a US$ 15, reforçando que o novo usuário está no caminho certo.

Onboarding personalizado incompleto no aplicativo após o download

A Coinbase implementou o onboarding personalizado para os usuários dessa campanha, ou seja, esses usuários receberam uma experiência diferente dos downloads padrão. Foi um grande acerto, mas eles poderiam ter melhorado ainda mais e duas maneiras:

  • Ver a campanha do Super Bowl. Isso proporcionaria continuidade e garantiria aos novos usuários que eles estão no lugar certo.
  • Lembrar da oferta especial. O aplicativo da Coinbase não lembra de novos usuários que estão na coorte ‘Oferta Especial do Super Bowl’ se eles não se inscreverem imediatamente. Isso significa que, se o usuário se distrair no meio do processo, perderá sua oferta de US$ 15 e receberá apenas o bônus de inscrição padrão de US$ 5.

Qual foi o desempenho geral da Coinbase e como você pode replicá-lo no seu aplicativo?

Embora houvesse algumas oportunidades notáveis de melhoria, a campanha teve um sucesso estrondoso, impulsionando o aplicativo da Coinbase do 186º para o 2º lugar na App Store — na verdade, a maior desvantagem da Coinbase é provavelmente a quantidade de trabalho personalizado que sua equipe precisou fazer para juntas todas as peças.

Como os aplicativos são cada vez mais parte integrante de nossa vida (e os anúncios tradicionais de instalação de app para app continuam perdendo eficácia), é praticamente certeza que veremos mais campanhas como essa. Criar deep links em aplicativos é difícil, mas a boa notícia é que você não precisa ser um especialista no assunto para obter resultados semelhantes: com uma plataforma de mobile linking (MLP) como a Branch, todas as peças necessárias para uma campanha como essa já estão disponíveis (e especificamente otimizadas para aplicativos). Caso queira conversar com nossos especialistas sobre como criar uma campanha fora da caixa como essa, entre em contato!

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