Como os aplicativos de apostas esportivas maximizam o engajamento – e o que outros podem aprender

Reed Kuhn

junho 21, 2022

Se você assistiu a pelo menos um evento esportivo no último ano, provavelmente já viu também inúmeros comerciais de aplicativos apostas esportivas. Esta explosão de publicidade em um mercado outrora considerado tabu parece até um exagero; no entanto, trata-se do resultado esperado do hipercompetitivo apoderamento do espaço de apostas esportivas nos EUA, algo que está ocorrendo atualmente.

O que será que aconteceu? Há não muito tempo atrás, aplicativos de esportes virtuais comuns começaram a flertar com grandes campanhas publicitárias, especificamente durante a temporada da National Football League. Esta exposição permitiu que marcas como DraftKings e FanDuel explodissem tanto em popularidade quanto em receita.

Exemplo da tela dos aplicativos FanDuel e DraftKings

Utilizando o direcionamento por deep link em suas campanhas de aquisição e engajamento, os aplicativos de apostas esportivas direcionaram estratégias explosivas de growth. Falaremos abaixo sobre este boom de mercado e vamos oferecer dicas sobre como maximizar o engajamento de usuários.

Explosão de um setor

Antigamente, Nevada era o único estado nos Estados Unidos em que apostas esportivas eram permitidas por lei. No entanto, mesmo sendo um mercado geograficamente limitado, movimentava bilhões de dólares. Além disso, gerava centenas de milhões em receita para os operadores de apostas esportivas e um fluxo de receita tributária que movia a engrenagem na maioria dos estados.

Em 2018, a Suprema Corte dos EUA anulou a Lei de Proteção ao Esporte Profissional e Amador (PASPA – Professional and Amateur Sports Protection Act, 1992). Com isso, caiu a proibição para os estados estabelecerem seus próprios mercados de apostas esportivas. Agora, passados alguns anos, o mercado de apostas esportivas já atingiu US$ 50 bilhões e está crescendo rapidamente.

Embora cada estado tenha suas próprias regulamentações sobre as operadoras de apostas esportivas, 14 estados mais aa capital, Washington D.C., lançaram aplicativos de jogos que permitem apostas esportivas para qualquer pessoa com mais de 21 anos cujo dispositivo esteja comprovadamente naquele estado no momento da aposta.

Os dispositivos móveis acabam sendo a plataforma perfeita para fomentar esse setor. Com um mercado tão grande e antes tão mal atendido, a concorrência para agarrar a fatia de mercado tem sido acirrada. O valor do ciclo de vida do usuário (LTV) em si já é enorme, o que justifica os altos custos de aquisição. Essa combinação de fatores tem gerado alguns dos maiores incentivos em dinheiro para os consumidores já vistos sobre uma plataforma digital.

A oferta de apostas esportivas da Fanduel Sportsbook de $100 em créditos grátis.

Chegando a quase 10 milhões de usuários nos Estados Unidos, o mercado pode atingir um volume de US$ 100 bilhões em 2022. E o mercado está sendo delineado por marcas fortes lideradas por players como DraftKings, FanDuel, BetMGM e Caesar’s. Todos eles tentando se consolidar como o principal destino de apostas para novos usuários.

Afinal, que tipo de negócio é esse?

Analise essas plataformas por diferentes perspectivas do setor. Elas são muito mais do que mercados financeiros – são também plataformas de entretenimento e jogos com uma ênfase óbvia no mundo diversificado dos esportes globais. Na prática, elas são aplicativos de e-commerce focados na conversão e que exigem que os usuários "façam compras e transações". Isto cria o potencial para que esses aplicativos se tornem plataformas de mídia social. E, durante todo o tempo, eles se baseiam em programas de fidelidade e recompensas para sustentar a retenção de usuários – como qualquer outra oferta baseada em uso.

Para que a experiência no aplicativo seja exclusiva, essas plataformas precisam atender e otimizar certos objetivos comerciais. Às vezes, estes objetivos são apenas um foco singular em outros setores:

  • Financeiro: Garantir a segurança das transações monetárias, sendo uma plataforma confiável.
  • Jogos e Entretenimento: Maximizar o engajamento e o entretenimento.
  • Esportes: Personalização e community são fundamentais.
  • Comércio eletrônico: Uma experiência de compras intuitiva e eficiente.
  • Social: Possibilitar o engajamento social sem atrito entre pares e via influenciadores.
  • Fidelidade: Maximizar a retenção de usuários e o LTV usando de incentivos.

A concorrência por uma fatia do mercado já é acirrada. Vemos os líderes de mercado se destacarem ao proporcionar melhores experiências para os usuários e empregar estratégias que atendam a todos os requisitos exigidos de uma plataforma multifacetada. Mas também identificamos enormes oportunidades perdidas devido às características básicas de produtos que outros segmentos já dominaram.

Quais são alguns dos melhores canais de aquisição?

As apostas esportivas são perfeitas para dispositivos móveis e aplicativos. Contudo, antes de uma plataforma expandir o negócio através do engajamento, ela precisa adquirir usuários e impulsionar a adoção do aplicativo.

Neste ponto, os anúncios estão por toda parte, chegando à saturação. Quando o LTV de um usuário é alto, as marcas estão dispostas a disputar com força o tempo de exposição tanto na TV quanto em mídias digitais para adquirir usuários. Assim que os usuários chegam, são oferecidos enormes incentivos para garantir que eles concluam o cadastro.

Diagrama de pirâmide da Branch detalhando o processo de onboarding do usuário no aplicativo.

Conseguir que os usuários façam o download e façam um bom onboarding em um aplicativo deve ser o objetivo inicial da marca. Dessa forma, os usuários verão mais, farão mais, converterão mais e gastarão mais. E eles farão tudo mais rápido com menos falhas.

Como seu aplicativo pode maximizar a aquisição do usuário

Deep links

Os ‘Deep Links’ ou ‘Deep Links Adiados‘ são links que trazem um usuário à loja de aplicativos para download e, em seguida, imediatamente para o conteúdo desejado no app. Usando deep links adiados, as marcas podem criar uma experiência de ativação personalizada tanto no processo de instalação do aplicativo quanto no momento em que o aplicativo é aberto pela primeira vez. Com a experiência de deep link adiado, você pode garantir que o usuário não perderá seu cupon após o cadastro e chegará ao lugar certo para começar a apostar.

QR codes

É muito fácil fazer aquisição pelo site, mas, ainda assim, os sites falham completamente. Eles não são proativos com as instruções de download de aplicativos e, em vez disso, simplesmente colocam links no logotipo da app store nas landing pages. Há uma maneira bem melhor e que custa muito pouco: os QR codes.

Incluir QR codesna landing page cria um caminho fácil para os usuários ativarem um deep link adiado e também permite que eles façam o onboarding com um resgate de cupom confirmado. Além disso, pode-se até adicionar mais parâmetros, como geografia, para personalizar o conteúdo exibido aos usuários assim que fazem login.

Exemplo da página inicial Trip.com mostrando um QR code

"Graças" a uma tal de pandemia — e a um anúncio veiculado recentemente no Super Bowl que exibia um QR Code — os usuários de smartphones agora já sabem como ativar um QR code na vida cotidiana.

Journeys (banners inteligentes)

Conseguir que os usuários deixem de se cadastrar no site e passem a fazer isso no aplicativo nunca foi uma tarefa fácil. A Branch oferece o Journeys, um produto de banners inteligentes para sites mobile. O Journeys pode ser facilmente segmentado, personalizado e otimizado com a arte das marcas. Dependendo da jornada do usuário, as estratégias de banners inteligentes podem ser adaptadas para atender não apenas às necessidades específicas do aplicativo de apostas esportivas, mas a todas as necessidades do aplicativo.

Melhores canais para promover o engajamento dos usuários

Fazer o onboarding e adotar aplicativos é apenas a metade da batalha. Para os aplicativos de apostas esportivas conseguirem reter usuários, eles precisam engajá-los efetivamente. Felizmente, há inúmeros caminhos para incentivar o engajamento diário.

E-mail

O e-mail permite o engajamento de toque para o app (tap-to-app), o que faz dele um canal valioso. Com sólido direcionamento por deep link, o e-mail é uma extensão da própria marca. Ele atrai usuários para conteúdos específicos e ativa promoções com um único toque. O e-mail consegue até levar os usuários a adotarem recursos que melhorarão sua experiência com o aplicativo. Até o momento, pouquíssimos aplicativos de apostas esportivas usam deep links nos e-mails para seus clientes nos EUA. Além disso, é provável que eles não estejam capturando a atribuição de eventos de fundo de funil. Ainda há diversas oportunidades para as plataformas se destacarem melhorando o engajamento por e-mail.

Exemplo do Caesar's Sportsbook de um e-mail com links

Social

Ao contrário do e-mail, direcionar por deep link das reddes sociais para o aplicativo não é o problema. O problema é que a redes sociais não têm nenhum tipo de deep link! As principais plataformas de apostas esportivas nos Estados Unidos têm uma enorme quantidade de seguidores nas redes sociais com conteúdo altamente atual. Mas nem uma delas tem um link para os próprios aplicativos. Isso significa que essas plataformas não tiram proveito de um canal com clientes fiéis altamente engajados e com oportunidades óbvias de fazer transações.

FanDuel perde a oportunidade de direcionar por deep link ao próprio aplicativo em um post do Twitter.

Indicações

Indicações ou links compartilhados são relativamente comuns e são mais adotados em aplicativos de entretenimento com engajamento. Possibilitar o engajamento dos usuários através de um programa de indicação de aplicativos é tudo de bom. Isso pode ser feito na forma de compartilhamento único via SMS, por outros canais de mensagens ou através de posts em redes sociais de usuários fiéis ou influenciadores pagos.

Exemplo de incentivo para a indicação de um novo usuário de aplicativo

O DraftKings relatou que os usuários que utilizaram recursos de compartilhamento do aplicativo em redes sociais se engajaram muito mais e apresentaram um volume de transações maior. Dados os resultados inspiradores vistos pelo DraftKings, esta lacuna de oportunidades está prestes a ser preenchida.

Como observado acima, os aplicativos de apostas transcendem os diversos segmentos do setor. Eles podem aprender com os manuais já utilizados por empresas financeiras, e-commerce, de entretenimento e outras. Mas a estratégia holística de engajamento nos aplicativos por todos os canais é uma estratégia que poderia ser adotada por todas as marcas. Uma vez iniciada a batalha pela aquisição, o longo jogo de engajamento e retenção do usuário determinará o sucesso a longo prazo de qualquer marca com um aplicativo.

A Branch está pronta para fazer isso junto com você!

Os aplicativos de apostas esportivas estão finalmente ganhando os holofotes e a enorme oportunidade do mercado está atraindo inovações. Ainda não vimos nenhum player importante abandonar a competição, nem notamos uma consolidação significativa entre as plataformas de apostas. O cenário de longo prazo ainda não foi decidido. Mas a participação de mercado inicial sugere que os recursos de usabilidade desempenharão um papel importante para decidir os verdadeiros vencedores.

Por fim, já é esperado que haja falhas e desistências. Jogar dinheiro na aquisição de usuários é uma estratégia da qual nunca se tinha ouvido falar e não pode ser sustentável. No entanto, algumas plataformas estão lançando novos usuários em uma experiência repleta de churn.

Felizmente, as ferramentas e os manuais necessários para vencer essa corrida já foram dominados. A plataforma de mobile linking (MLP) da Branch tem ajudado aplicativos de todos os segmentos a engajar, sem atrito, seus clientes para maior retenção e LTV. E as ferramentas necessárias para acelerar a adoção dos aplicativos já foram implantadas com grande sucesso por clientes da Branch em todo o mundo.

Além disso, dados abrangentes e confiáveis da plataforma de mensuração mobile (MMP) da Branch oferecem a atribuição e a analytics de fundo de funil que qualquer profissional de marketing orientado por dados pode querer de sua plataforma a fim de tomar as melhores decisões.

Em um ambiente de competição acirrada, a velocidade na criação de valor é essencial Por isso, a Branch é o parceiro estratégico ideal para as plataformas que pretendem vencer nesse lucrativo mercado de consumo de longo prazo.

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