Imagine a seguinte situação: você passou meses, ou até mesmo anos, desenvolvendo seu aplicativo e conquistou seus primeiros 10.000 usuários. Finalmente, seu trabalho árduo valeu a pena e você já consegue dormir à noite.
Congele esta imagem! A aquisição de usuários é uma parte importante do processo de desenvolvimento e crescimento do seu aplicativo; porém, seria um erro grave esquecer seus usuários após adquiri-los. O trabalho de conversão não termina na aquisição do usuário — ele está apenas começando. Na verdade, durante os diversos debates que tivemos, perguntamos aos participantes com qual estágio do funil de mobile growth eles mais se preocupam. A resposta mais comum foi engajamento, pois é esse o estágio que leva a uma melhor retenção.
Este guia mostrará como aumentar o engajamento de usuários em um aplicativo para fazer com que eles continuem retornando. Vamos nos aprofundar:
O que é engajamento e quais métricas são usadas para determinar seu sucesso?
Para falarmos a mesma língua, vamos definir qual é o significado exato de “engajamento”. Engajamento é conseguir que os usuários retornem ao aplicativo para realizar uma ação ou atividade que você considera importante – por exemplo, fazer um pedido. O engajamento compreende as ações que os usuários realizam, o tempo que gastam no aplicativo e a frequência com que retornam. Por exemplo, um usuário que acessa seu aplicativo de notícias todos os dias por 20 minutos é altamente engajado. Existem muitos indicadores para medir o engajamento dependendo de seus objetivos, entre elas: visualizações, cliques, curtidas, comentários, assinantes, duração da sessão, frequência de visitas, tempo gasto no aplicativo, número de usuários ativos do aplicativo e valor do ciclo de vida (LTV).
Por que ele é importante?
A aquisição de usuários não é nada sem engajamento, porque é o engajamento que resulta em retenção — usuários engajados têm maior probabilidade de retornar e se converter. Não faz nenhum sentido adquirir usuários se eles nunca interagirem com o aplicativo após o download. Engajar os usuários é fundamental para mantê-los informados e satisfeitos; assim, eles são incentivados a interagir com o aplicativo e realizar as atividades que você deseja, como comprar, ler conteúdo ou simplesmente passar mais tempo nele. Usuários muito engajados têm rotatividade menor, valor de ciclo de vida (LTV) mais alto e levam a um aumento na receita do aplicativo.
Seis dicas para aumentar o engajamento de usuários no seu aplicativo:
1. Aperfeiçoe e personalize o onboarding
É no onboarding que você deixa sua primeira impressão para os usuários. A primeira tela do aplicativo é a sua principal chance de cortejar, impressionar e, por fim, conquistar o usuário para convencê-lo a continuar usando e interagindo com você. Na verdade, o usuário precisa de apenas 50 milissegundos para formar uma opinião sobre um site — e com um aplicativo não é diferente.
Surpreenda os usuários com um onboarding excepcional usando essas dicas importantes:
- Apresente a proposta de valor do aplicativo já no início. Relembre aos usuários o motivo de terem feito o download e os benefícios que terão com o aplicativo. Nesse exemplo, o PicsArt faz exatamente isso na página de cadastro quando diz aos usuários “comece a tirar fotos incríveis!”, lembrando-os do valor do aplicativo.
- Personalize o fluxo de onboarding. Enquanto você coleta dados dos usuários com base nas interações e comportamentos durante o processo de onboarding, personalize o processo de acordo com as necessidades de cada perfil. Por exemplo, um usuário inteiramente novo pode ver mensagens diferentes e um fluxo de onboarding distinto de um usuário que acessou o aplicativo uma vez, mas não concluiu todo o fluxo. Ou então, segmentos de usuários diferentes podem ter necessidades totalmente distintas com relação ao uso do aplicativo. Um aplicativo de cursos on-line, por exemplo, pode perguntar ao usuário se ele é aluno ou professor e, então, apresentar a experiência de onboarding mais adequada para aquele perfil específico. Se o aplicativo tiver funcionalidades distintas ou recursos importantes para usuários diferentes, personalize a experiência para melhor direcioná-los para esses recursos.
- Explique os recursos mais importantes primeiro. Se o aplicativo for complexo, não se preocupe em explicar muito os recursos adicionais legais logo na primeira vez em que o usuário abrir o aplicativo. Mostre primeiro os recursos básicos mais importantes que o ajudarão a atingir seus objetivos imediatos. Só depois que ele passar para funções diferentes no aplicativo, apresente-lhe os recursos extras.
O aplicativo do Peet’s tem diversos recursos, porém apresenta a funcionalidade básica do aplicativo e ressalta a próxima ação que o usuário deve realizar (fazer o primeiro check-in). O aplicativo também explica, durante o onboarding, sua funcionalidade básica e como ela funciona.
2. Aperfeiçoe as notificações push
As notificações push podem ter uma má reputação entre os usuários por serem irritantes e invasivas, mas não precisa ser assim! O segredo para se criar notificações push que engajam é oferecer valor e conteúdo relevantes ao usuário. Os dias de mensagens genéricas ficaram para trás — os usuários não clicarão em um push se o considerarem irrelevante. É aí que entra a personalização — na verdade, 72% dos consumidores afirmam só interagir com mensagens de marketing que são personalizadas para atender a seus interesses específicos.
Personalize as mensagens de push com base em dados, comportamento, interesses e outros fatores que ajudem a atribuir mais relevância e valor para os usuários. Por exemplo, se um usuário tiver deixado itens no carrinho, você pode enviar uma notificação push personalizada para destacar os itens deixados para trás e incentivá-lo a concluir a compra. Já se o seu aplicativo é de mídia e o seu usuário não interage há algum tempo, você pode enviar uma notificação push recomendando um artigo ou vídeo com base nas atividades anteriores e anteriores.
Outra forma de personalizar pushes é enviá-los com base na localização ou acioná-los por geolocalização. Isto significa segmentar as promoções com base no bairro, cidade ou localização atual de um usuário. Se o seu aplicativo é de alimentação, envie um push promovendo opções de refeições para viagem quando o usuário sair de casa e estiver perto de seu restaurante. Ou então, se ele estiver em casa, envie notificações baseadas no horário e ofertas em restaurantes próximos.
Contudo, temos uma certeza: as notificações push precisam ter deep link para serem eficazes. Suas notificações push devem levar à promoção, produto ou recurso condizentes com a notificação que o usuário tiver recebido. Caso contrário, o usuário ficará frustrado e desistirá. Portanto, não desperdice seu trabalho de marketing deixando de inserir deep links.
Leanplum apresenta um exemplo incrível de notificação push: personalizada, agrega valor e com um CTA claro.
Os deep links da Branch garantem que suas notificações push direcionem os usuários exatamente para onde eles querem ir.
3. Utilize programas de indicação para retomar o engajamento
Programas de indicação, como member-get-member, costumam ser usados para promover viralização; porém, um estudo da Branch constatou que de 30 a 40% de todo o tráfego de usuários indicados estava sendo direcionado para um aplicativo já baixado. Isso entrou em conflito com o que acreditávamos — que as indicações são essencialmente um canal de crescimento. Ou seja, boa parte do tráfego de indicação e compartilhamento acontece entre usuários de aplicativos atuais, o que torna esse um importante canal de reengajamento e retenção, em vez de um meio simplesmente de crescimento.
Ao implementar um programa de indicação, inclua incentivos sempre que possível. Indicações com incentivos têm desempenho melhor do que aquelas sem incentivos — estudamos o desempenho tanto de indicações sem incentivo quanto das com incentivos e constatamos uma distribuição bimodal ao analisar os histogramas das taxas de conversão.
A “categoria de alta conversão”, constituída por indicações com incentivos, teve uma taxa média de conversão de 70%. Em comparação, a “categoria de baixa conversão”, formada por indicações sem incentivos, teve uma taxa média de conversão de apenas 30%.
O aplicativo de entrega de comida Foodpanda incentiva os usuários a indicar amigos para o aplicativo oferecendo-lhes um crédito de $10 quando os amigos usam um cupom de $10 obtido pela a indicação.
4. Crie conteúdos personalizados
91% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca que tenha ofertas específicas e relevantes para eles. Ao criar conteúdo personalizado, você oferece aos usuários conteúdo de interesse deles e aumenta a probabilidade de conversão e engajamento futuro. Você pode personalizar o conteúdo perguntando aos usuários sobre suas preferências durante o onboarding, recomendando conteúdo ou produtos semelhantes aos que eles já visualizaram ou compraram e pedindo que avaliem o conteúdo visualizado para melhorar suas recomendações personalizadas.
Veja este exemplo:
Ao coletar informações importantes sobre preferências e restrições alimentares durante a experiência de onboarding, o Yummly seleciona cuidadosamente o conteúdo para os usuários, visando oferecer recomendações personalizadas de culinária. Resultado: usuários satisfeitos e com maior probabilidade de retornar.
5. Use múltiplos canais para engajar
Geralmente, a melhor solução está bem na sua frente. Converta usuários existentes em usuários fiéis apresentando oportunidades em todas as suas plataformas para que eles acessem o aplicativo: no site desktop e mobile, por e-mail e nas redes sociais, onde é difícil arrancar os usuários de gigantes como Twitter e Instagram. Usar os canais que já possui é mais barato do que pagar por campanhas de instalação de apps e facilita o retorno dos usuários que já têm seu aplicativo. Certifique-se de que esses canais direcionem os usuários por deep link diretamente para seu aplicativo, possibilitando uma excelente experiência de usuário e aumentando a probabilidade de instalação ou conversão. Eis alguns exemplos:
Crie deep links levando das redes sociais para seu aplicativo. Isso é útil principalmente quando criar postagens ou anúncios para produtos ou conteúdo no aplicativo.
Use o site mobile para aproveitar o tráfego orgânico existente, exibindo um banner do Journeys que direcione por deep link para a mesma página do aplicativo que o usuário estava visualizando no site mobile. Por que pagar por anúncios quando um banner web para app é 82% mais barato?
Eis outro ótimo exemplo de como direcionar usuários das mídias sociais para o aplicativo. A Boohoo direciona por deep link os usuários de um anúncio no Facebook diretamente para o produto correspondente no aplicativo exibido no anúncio.
6. Use as mensagens in-app de forma inteligente
Todos já passamos por isso: você está comprando em um aplicativo e recebe uma mensagem quando tenta incluir um item no carrinho e inserir as informações de pagamento. Fica irritado, pois a mensagem está impedindo você de concluir a ação. Então, sai do aplicativo e decide comprar on-line.
A ferramenta de mensagens in-app é útil para exibir para os usuários avisos e promoções importantes, garantindo que ele veja a mensagem. Porém, precisa ser otimizada para não atrapalhar a experiência do usuário. Ao enviar mensagens no aplicativo, siga estas práticas recomendadas para obter níveis mais altos de engajamento:
- Não envie mensagens e promoções logo após o usuário terminar o cadastro, pois ainda mal sabe como usar o aplicativo. O melhor é fazer isso após o onboarding, pois ele já conseguirá navegar melhor.
- Mostre mensagens no aplicativo quando o usuário estiver no aplicativo, mas não quando estiver concluindo uma tarefa.
- Mostre mensagens após momentos de satisfação, por exemplo: depois que ele tiver concluído uma tarefa, compra ou outro evento, como ler um artigo, concluir um jogo ou assistir a um vídeo.
- Segmente seu público para enviar mensagens diferentes. Nem toda mensagem é relevante para qualquer usuário. Por exemplo, alguns usuários terão a versão mais recente do aplicativo, enquanto outros, não. Certifique-se de que apenas os usuários que não têm a versão mais recente recebam uma mensagem avisando-os para atualizar a versão.
- Solicite feedback do usuários ativos por meio de mensagens in-app. Mais uma vez, não prejudique a experiência deles – peça feedback após uma interação ou evento terminados, não quando ainda estiverem concluindo o evento.
- Use mensagens in-app para se conectar com usuários desengajados. Talvez eles tenham parado de acessar o aplicativo por um tempo ou não tenham interagido com e-mails ou notificações push. Exibir uma mensagem com uma vantagem ou lembrar ao usuário por que ele fez o download pode aumentar a probabilidade de ele permanecer no aplicativo. Esse é um exemplo de nossos amigos da Braze:
Essa mensagem mostra o valor do aplicativo e promove uma forma de engajar um usuário que não está usando o aplicativo. Fonte: https://www.braze.com/blog/in-app-message-best-practices/
Aí está — siga estas dicas para cultivar uma base de usuários mais engajada. Faça os usuários voltarem ao aplicativo e melhore seus KPIs, seja criando um maior valor do ciclo de vida, aumentando receita e número de usuários ativos mensais (MAUs), seja simplesmente aumentando a quantidade de tempo gasto no aplicativo. Para saber mais sobre como a Branch pode ajudá-lo a atingir suas metas de engajamento do usuário, entre em contato com nossa equipe de vendas!