Recapitulando a WWDC 2022: Novidades do Mobile Growth

Sam Edwards

julho 19, 2022

A Conferência Mundial de Desenvolvedores (WWDC) da Apple, realizada anualmente, foi encerrada em 10 de junho de 2022. Agora é hora de abordar as novidades sobre tudo o que a Apple anunciou, incluindo melhorias na SKAdNetwork e o que há de mais recente em conformidade com a AppTrackingTransparency.

Por que a WWDC é um evento tão importante?

Na verdade, não se pode falar sobre a WWDC sem analisar o contexto histórico recente.

Em 2020, tivemos o iOS 14, a AppTrackingTransparency, a SKAdNetwork e o início do apocalipse do IDFA. No ano seguinte, veio o iOS 15 com o Private Relay e Ocultar Meu E-mail. Não foi algo tão grande, mas também não foi tão insignificante. Ambos representaram uma grande mudança.

Para mudanças como essas, não é pouca coisa que está em jogo. Quando a Apple faz anúncios desse tipo, todos nós aqui no mundo do mobile marketing somos afetados. Além disso, isso literalmente muda os mercados e impacta o setor de forma muito imprevisível.

Por exemplo, a própria rede de anúncios da Apple, a Apple Search Ads, vem prosperando desde o lançamento do iOS 14.5. Enquanto isso, as redes de anúncios rivais sofreram limitações devido a esse incentivo à privacidade. Depois de dois anos consecutivos dessa batalha, faz sentido que todos nós comecemos a tremer na base toda vez que a Apple faz um anúncio de produto.

Ao participar da WWDC deste ano, muitos de nós do setor de mobile esperávamos algo inovador, mas parece que a Apple decidiu pular o ano para anúncios relacionados à privacidade.

Avaliação da WWDC 2022 

Isso não significa ausência de acontecimentos interessantes. Para resumir as atualizações de destaque:

✖ Não houve nenhum anúncio impactante sobre privacidade

✔️Chegou a SKAdNetwork 4.0! 

✔️Esclarecimento sobre a política da AppTrackingTransparency

✔️Mudanças para acesso ao pasteboard

Nenhum anúncio impactante sobre privacidade

Uma boa indicação do que a Apple considera importante a cada ano é a escolha da principal apresentação da WWDC na abertura do primeiro dia. Nada relacionado a publicidade ou privacidade foi mencionado na palestra principal deste ano, ao contrário dos dois anos anteriores.

Talvez você esteja se perguntando: q que seria considerado algo impactante? Uma teoria importante foi a possibilidade de a Apple ampliar a Retransmissão Privada (Private Relay) do iCloud para cobrir o tráfego de aplicativos, possivelmente combinada com uma solução similar ao SDK Runtime (que foi apresentado como parte do Privacy Sandbox no Android no início deste ano). Haveria ainda mais endereços de IP mascarados, bloqueando tecnicamente as soluções para driblar a AppTrackingTransparency, como o fingerprinting. (Para uma explicação mais detalhada sobre como um sistema como esse teria funcionado, leia o blog.) 

No entanto, a Apple não agiu assim este ano. Talvez no iOS 17…

SKAdNetwork 4.0

Se você costuma tirar sua inspiração anual da WWDC, isso talvez tenha sido levemente decepcionante até agora. Mas, sem dúvida, há um acontecimento claramente positivo: Estamos recebendo uma nova versão da SKAdNetwork! 

Vamos abordar todos os detalhes a seguir, mas a SKAdNetwork 4.0 representa uma grande melhoria e deve tornar a SKAN muito mais utilizável para a maioria dos aplicativos.       

Resumo

A mensagem mais importante é que agora há mais sinal de dados acessível em mais situações, de acordo com o último estudo. Pode-se dizer que as versões anteriores da SKAN foram, de certa forma, super-projetadas (como o temporizador contínuo) e a nova versão reduz a complexidade do sistema.

Com a V4, a SKAN está finalmente se tornando um sistema que aparentemente pode ser implementado e utilizado – essencialmente o que todos nós desejávamos da V1. Está longe de ser perfeita, mas representa uma melhoria em relação ao que era antes. É animador ver que a Apple continua investindo aqui.

Quais são as melhorias da SKAdNetwork na versão 4.0? 

  1. Múltiplas conversões – Agora você pode receber até três postbacks enviados em intervalos predefinidos — não há necessidade de lidar com uma lógica complicada de temporizador extensível!
  2. Atribuições de SKAdNetwork para web – Atribuição agora é compatível com anúncios baseados na web que direcionam para a página de produtos de aplicativo da app store.
  3. Identificadores de origem hierárquicos –  A Apple está substituindo o ID da campanha  por um novo parâmetro chamado identificador de origem, que é 100 vezes maior e pretende ser mais flexível do que o ID da campanha. Agora podem ser usados até 4 dígitos, dependendo dos limites de privacidade. 
  4. Valores hierárquicos de conversão – Inclusão de  variantes  de valores de conversão "brutos" e "refinados".

História da SKAdNetwork

  • SKAN 1.0 (iOS 11) | Versão anterior à matriz: A versão 1 existe desde 2017, com o iOS 11. Pode-se pensar nela como a versão anterior à matriz — até era chamada de SKAdNetwork, mas realmente não funcionava muito como o sistema atual. Por praticidade, podemos ignorá-la.
  • SKAN 2.0 (iOS 14) | O início da era moderna: A primeira versão ‘moderna’ da SKAdNetwork foi a 2.0, introduzida junto com a ATT em 2020. Desde então, a Apple tem feito algumas melhorias adicionais no sistema. Por exemplo, na SKAN 2.2, eles adicionaram suporte à atribuição view-through.
  • SKAN 3.0 (iOS 14.6 – 15): Na versão 3.0, a Apple incluiu suporte a postbacks para redes de anúncios que não ganhavam crédito de atribuição de último toque. Também na 3.0 (um pouco depois), a Apple permitiu que os anunciantes (e as MMPs, em nome dos anunciantes) obtivessem uma cópia dos dados da SKAN diretamente, em vez de depender exclusivamente de redes de anúncios para coletar e encaminhar tudo.

Todas essas melhorias foram bem-vindas, mas, na maioria das vezes, foram cumulativas e não tratavam as questões sistêmicas mais essenciais para os anunciantes em relação à SKAN.


Com a SKAN 4.0 (iOS 16), isso finalmente está começando a mudar.

Introdução ao Crowd Anonymity

Antes de nos aprofundarmos nas novidades da SKAdNetwork 4.0, precisamos definir um conceito importante: Crowd Anonymity. Esse é um termo da Apple, que é importante pela forma como se compara com as versões anteriores da SKAN.

No passado, a SKAdNetwork 4.0 tinha o conceito de "Limite de Privacidade". Havia apenas um, e ultrapassar este limite envolvia ter atividades o bastante em sua campanha para que a Apple acreditasse que você não faria engenharia reversa em nada sobre um usuário individual a partir dos dados. Se você ultrapassasse esse limite, obteria mais dados sobre o processo de instalação e conversão. Caso contrário, a SKAN retinha alguns parâmetros de dados. Os critérios e mínimos desse limite eram sempre secretos.

Na SKAN 4.0, os critérios e mínimos ainda são segredo, mas agora eles também são mais sofisticados. Em vez de um limite a ser ultrapassado, agora existem três grupos distintos. A Apple os descreve como inferior/mais/superior, ou baixo/médio/alto. A ideia básica é que eles revelam progressivamente dados mais granulares à medida que o número de usuários no coorte aumenta. Tenha estes três níveis em mente porque eles são importantes para várias das novas melhorias.

Múltiplas conversões

Nas versões anteriores da SKAdNetwork, havia um único postback de conversão. Isso e pronto. Apenas um único sinal, sempre. Um sistema complexo de temporizadores permitia atrasar o postback até que o usuário tivesse tempo de converter. Contudo, era preciso esperar mais tempo para obter qualquer informação sobre a instalação.

Na SKAdNetwork 4, agora você pode obter até três postbacks — e eles são enviados em intervalos predefinidos, ou seja, não há necessidade de lidar com uma complicada lógica de temporizador extensível.

Funciona da seguinte forma:

  • Quando um usuário abre o aplicativo pela primeira vez, você cadastra com a SKAN para atribuição. Isso sempre foi assim.
  • Dois dias após este registro, o primeiro postback é enviado.
  • O segundo postback é enviado após sete dias. 
  • O terceiro postback é enviado após 35 dias.

Isso permite mais tempo para coletar sinais sobre o que o usuário faz após a instalação, curando uma das maiores dores de cabeça da SKAN até agora. É importante notar que cada postback só é enviado se você fizer uma chamada de valor de conversão de atualização durante a janela dada. Isso significa que, se seu usuário instalar o aplicativo e deixar de abri-lo por três semanas, você obterá os postbacks um e três, mas NÃO o dois. 

Também é importante observar que cada postback terá um parâmetro especificando em qual posição ele está, mas não haverá nenhuma maneira de vincular os postbacks sucessivos de cada usuário. Em outras palavras, trata-se ainda de dados agregados — porém, agora mais dados. 

Além disso, caso ainda não tenha ficado claro, essa melhoria significa que não haverá mais temporizadores cíclicos! É uma façanha interessante, pois os temporizadores cíclicos eram confusos e difíceis de se trabalhar.

Atribuições da SKAdNetwork para web

Outra melhoria é o suporte da SKAdNetwork para anúncios na web. As versões mais antigas da SKAN não tinham esse tipo de suporte – e isso era uma falha significativa. Na versão 4.0, a SKAdNetwork permitirá atribuição de anúncios baseados na web que direcionam os usuários para a página de produtos na App Store do aplicativo anunciado.

Juntamente com a Mensuração de Cliques Privados (PCM, Private Click Measurement), isso significa que a Apple está lentamente cobrindo um volume maior de fluxo de conversão em uma estratégia típica de marketing de aplicativos. Ainda há muitas lacunas, mas pelo menos eles estão progredindo gradualmente.

Detalhe: SKAdNetwork para não anúncios?

Essa nova funcionalidade para web significa que os cliques para canais que não são anúncios podem ser levados em conta pela SKAdNetwork. Tudo isso ainda é teoria; porém, caso seja possível, finalmente surgirão algumas possibilidades para o suporte da SKAN a atividades de marketing que não sejam anúncios, como banners inteligentes em sites e e-mail marketing. Se for assim, será uma oportunidade enorme, já que resolveria um grande ponto fraco da SKAN que atualmente torna impossível saber se um anúncio está recebendo falsamente os créditos por conversões que foram, na verdade, geradas por outros canais.

Identificadores de origem hierárquicos 

A seguir, vamos analisar os novos parâmetros de dados hierárquicos na SKAN 4.0, começando com o identificador de origem.

Nas versões anteriores da SKAN, nós tínhamos o ID da campanha. Era um parâmetro de dois dígitos, ou seja, havia 100 possibilidades. O parâmetro inteiro sempre foi enviado de volta no postback da SKAN. Agora, a Apple está substituindo o ID da campanha por um novo parâmetro chamado identificador da origem. Eles o renomearam porque este novo parâmetro é 100 vezes maior e a intenção é que seja mais flexível do que apenas IDs de campanha. 

Os dígitos podem ser usados da forma que a rede de anúncios/anunciantes escolher. Esse esquema de campanha/localização/posicionamento é apenas um exemplo. 

Agora suporta até quatro dígitos, e o número retornado no postback dependerá do nível de Crowd Anonymity:

  • Se o nível de Crowd Anonymity for ‘baixo’, os dois primeiros dígitos serão retornados. Era assim que as coisas funcionavam antes.
  • No nível "médio", são retornados três dígitos. 
  • No nível "alto", todos os quatro dígitos ficam disponíveis.

Valores de conversão hierárquicos 

Vamos agora falar dos valores de conversão hierárquicos. Nas versões anteriores da SKAN, o valor da conversão era um número de seis bits, ou seja, havia um total de 64 opções. Só era possível aumentar esse número — se ele fosse definido como 10, por exemplo, não havia como voltar para 9.

Na SKAN 4.0, existem, na verdade, dois valores diferentes:

  • Refinado, que equivale ao valor de seis bits que já existia.
  • Bruto, que é uma faixa básica baixa/média/alta.

Apenas um desses valores é retornado e o valor que você receberá é controlado por posição de postback e nível de Crowd Anonymity. Também não há uma correlação técnica entre esses dois valores, o que significa que ambos podem ser definidos a qualquer momento em qualquer valor que o desenvolvedor desejar (por exemplo, tanto ‘alto, 2’, como ‘baixo, 61’ são combinações válidas).

Sim, na SKAN 4.0, os valores podem tanto aumentar como diminuir.

Vejamos um exemplo onde os dois valores de conversão podem ser definidos dentro do aplicativo como ‘alto’ e 42, respectivamente:

  • Se o nível de Crowd Anonymity for ‘baixo’,  nenhuma das versões do valor de conversão será retornada. Isso é equivalente às versões anteriores da SKAN, nas quais o limite único de privacidade não foi atingido.
  • No nível "médio", o valor bruto é retornado. 
  • No nível "alto", o nível refinado é retornado.

É importante observar que apenas o primeiro postback é elegível para o postback refinado. Isto significa que o valor da conversão no postback pode ser nulo, bruto ou refinado, dependendo do nível de Crowd Anonymity. Postbacks dois e três só podem ser brutos ou nulos, nunca refinados.

O que vai acontecer com a SKAdNetwork?

Embora a SKAN 4.0 seja um avanço — com suporte para múltiplos postbacks, anúncios na web e configurações de temporizador mais simples — ainda existem falhas. Eis alguns dos principais itens que ainda gostaríamos muito de ver, talvez na SKAdNetwork 5.0:

  • Suporte real aos canais não pagos (próprios e conquistados).
  • Deep linking
  • Anúncios de reengajamento (aplicativo já está instalado). 

A documentação completa da SKAdNetwork 4 ainda não foi publicada; portanto, alguns detalhes que ainda não estão claros. Por exemplo, não sabemos qual é o cronograma de lançamento. Talvez não seja lançada junto com o iOS 16.0 neste outono. Aconteça o que acontecer, na realidade, as versões anteriores da SKAdNetwork permanecerão conosco por um tempo. 

Além disso, não há indicação de que a SKAN 4.0 será retroativa para versões anteriores do iOS, portanto, prepare-se para mais fragmentação. Vamos lidar com dados fragmentados — provenientes de várias versões da SKAN e outras metodologias de atribuição — por um longo tempo. Por isso, é mais importante do que nunca contar com consultores confiáveis (como sua MMP) para conseguir compreender toda essa bagunça.

E a aplicação da ATT?

A sessão técnica Explore App Tracking Transparency da Apple apresentou alguns detalhes interessantes. Embora não haja uma "declaração de guerra" explícita sobre qualquer comportamento ou atividade em particular, várias coisas ainda são resolvidas especificamente (pelo menos, específicas quando se trata da Apple).

Eis o que aprendemos este ano na WWDC sobre a interpretação, conformidade e aplicação da política AppTrackingTransparency: 

  • ‘Rastreamento’ não se trata apenas do IDFA. A ATT se aplica a todas as formas de rastreamento de anúncios e não é apenas um portal de IDFA (o IDFA só é mencionado uma vez em toda a sessão). Isso sempre esteve claro na política da Apple, mas a maneira como a empresa a descreveu este ano teve algumas mudanças sutis.
  • Sem sistemas "separados, porém iguais" para SKAN. A Apple excluiu especificamente as alternativas baseadas no processamento de dados em nível de usuário, mantendo apenas os relatórios agregados. Em outras palavras, você não consegue criar sistemas ‘separados, porém iguais’ para SKAN que funcionem sem o usuário ter ativado a opção.
  • Identificação por fingerprinting nunca é o certo. O assunto está resolvido de antemão: a Apple nunca permite que seja feita. Embora não haja declarações explícitas sobre planos futuros sobre esse assunto, não é difícil constatar que esse é o último aviso.

 Deseja garantir a conformidade e o valor dentro de inconstantes políticas de privacidade (como AppTrackingTransparency)? Em caso afirmativo, você estará bem equipado com o SafeTrack™ da Branch — a melhor funcionalidade de rastreamento de conformidade para se ter em seu arsenal. Com esta solução, seus links de anúncios certamente são projetados para se comportar em total conformidade com as políticas de todas as plataformas aplicáveis ao rastreamento de anúncios, incluindo a ATT.

Mudanças no acesso ao pasteboard

Finally, Apple also announced some improvements to Pasteboard access for apps in iOS 16. Apple introduced a small paste notification banner in iOS 14, to give users more transparency into when apps accessed the pasteboard, but there was still no permissions requirement. 

Now, more control for cross-app copy/pasting is here! In iOS 16, the system provides a new, customizable OS-level paste button that confirms the user’s cross-app intent by requiring the user to tap in order to paste. Other paste methods can still be used, but will now trigger a confirmation modal.. As before, developers can use the methods described in Detecting Patterns of Content in Pasteboard Items to determine if pasteboard items match various patterns — like web search terms, URLs, or numbers —  without notifying the user.

Note: Branch’s on-device deferred deep linking solution, NativeLink ™, uses the pasteboard to remember the user’s destination through the App Store install process. NativeLink already asks for an opt-in from users in order to start the copy/paste flow, and these iOS 16 improvements support our emphasis on customer opt-in, flexibility and transparency. Our teams are testing the new iOS 16 pasteboard functionality, and we are confident these changes will fit well with the NativeLink ™  experience.

Qual é o significado disso para o futuro?

As tendências gerais são muito claras e nada do que foi anunciado (ou não foi anunciado) durante a WWDC 2022 muda isso.

A Apple está fazendo uma pausa no novo drama relacionado à privacidade este ano, mas isso não significa que eles estejam deixando isso de lado. A nova campanha publicitária deles está aí para provar. Mesmo que a Apple deixe de ser agressiva quanto à aplicação da ATT após os anúncios feitos na WWDC, acreditamos que a melhor estratégia para o futuro da mensuração é abraçar o novo mundo. Recomenda-se não perder tempo e energia tentando extrair um pouco mais de dados no nível do dispositivo através de soluções paliativas. Inevitavelmente, eles serão reprimidos pela Apple neste ano ou no próximo. Os dados no nível de dispositivo estão saindo de moda e dando lugar a relatórios agregados. 

Seu MMP é seu aliado. Não tente agir sozinho — é mais importante do que nunca ter um parceiro de mensuração no mobile para lidar com toda a complexidade empregada para mensurar seus anúncios. Ao mesmo tempo, com novas estruturas de mensuração, como SKAdNetwork e Privacy Sandbox para Android, todos estarão usando o mesmo conjunto de ferramentas. Não deixe de avaliar o conhecimento e experiência que seu MMP possui no setor de sua marca. 

Procure oportunidades que estejam mais ao seu alcance. Já faz um bom tempo que os anúncios têm sido uma opção barata e acessível. Nada mudará, mas agora é a hora de 1) olhar para outros canais de marketing e 2) concentrar-se em consertar as falhas de seu funil em vez de simplesmente despejar mais tráfego barato na parte superior. Estamos notando uma tendência geral de interesse em outros canais próprios e orgânicos. Eles sempre foram uma boa aposta e agora estão recebendo a devida atenção merecida. Para isso, seu MMP típico e tradicional precisa ter um conjunto de ferramentas diferente – portanto, se você ainda não considerou investir em uma plataforma de mobile linking para seus canais próprios e conquistados, este é um ótimo momento para começar.

Fique positivo! Grandes mudanças como esta são a razão pela qual o mobile é um espaço tão dinâmico para se trabalhar. É incrivelmente emocionante.

Isso resume nossa cobertura de tudo o que a Apple divulgou na WWDC este ano, incluindo mudanças na conformidade da AppTrackingTransparency e SKAdNetwork. Para se manter atualizado sobre as últimas mudanças e acontecimentos no inconstante setor de atribuições, inscreva-se para receber nosso conteúdo (basta inserir seu e-mail abaixo). Se deseja conversar com um membro da equipe da Branch, entre em contato conosco a qualquer momento aqui!  

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