Apple 刚刚宣布在 iOS 15 中封杀卸载追踪,这是一个好消息

Alex Bauer

2021-07-30

iOS 15 的 beta 4 版本声明(本周初发布)包括一份简短备注: 

“只有用户在过去几周前在前台使用过的 app 才可以进行后台推送。”

这看似一次小更新,但却与移动营销者和产品经理有着密切关系。这意味着从 iOS 15 开始,iOS 平台将严格限制卸载追踪。对于移动生态系统而言,这是一个好消息:尽管卸载追踪很普遍,但是这始终是一种违反政策、侵犯隐私的不当做法。Branch 早就决定不支持这种行为,尽管这种行为有市场需求,但是我们认为这样的做法有悖于我们的使命和我们赖以生存的隐私原则

我们来看几个定义:

后台推送是一种隐秘的看不到的推送通知,可以在后台提供给 app。这种通知不会以条幅或警告的形式显示在设备上,但是他们可以有效地在很短的时间内(在 iOS 上,最长处理时间为 30 秒)在后台唤醒用户未在使用的 app,以更新内容或执行一些其他操作。

卸载追踪就是操纵这些后台推送通知,以检测用户是否已经卸载 app。这就像一种“失能开关”,通过连续发送后台推送,直到推送失败(表示 app 已被卸载)。很明显,Apple 在 iOS 15 中的变更将阻止这种行为:当操作系统停止向不活跃的 app 提供后台通知“几周”后,每个用户的表现都跟卸载用户一样。

过去,追踪卸载的行为非常普遍,因为可以提供一种“反转化指标”。换言之,常用的移动归因会衡量积极结果(例如营销活动对用户产生了积极影响,吸引用户进行了 app 内购买)。卸载追踪则是一项避免负面结果(例如营销活动对用户产生了不良影响,导致用户很失望,并卸载了 app)的工具。尽管通常有不同的方式可以达到相同的目的,但理论上讲,追踪卸载并一定是一个坏指标。

那么卸载追踪的问题在哪里呢?实际上,问题有三个:

  1. Apple 和 Google 的开发者政策中都明确禁止以这种方式滥用推送通知系统。过去这些政策并没有得到广泛实施,但是风险也在加剧。
  2. 通过这种方式获取的数据的质量一直都很可疑,例如,用户可以拒绝推送通知。
  3. 大部分典型用例(受众生成)对用户非常不友好:大部分用户并不知道他们在卸载 app 时会被添加为广告营销活动的重定向受众,但是一直以来,得知真相的用户会对此非常愤怒。实际上,这就是 Apple 在 iOS 14 的 AppTrackingTransparency 中要彻底消除的一种“隐秘追踪”行为。

Branch 一直不认为卸载追踪是一个好的做法。这种做法侵犯了用户的隐私,数据不可靠,而且违反了开发者政策,很可能导致 app 被应用商店下架。因为这个原因,我们从来不支持这种行为 — 这有悖于我们的价值观,而且还会让我们的客户承担重大责任。

我们很高兴,Apple 将在 iOS 15 中终结卸载追踪这个漏洞,他们的做法与 iOS 15 中的其他隐私优化措施异曲同工:利用技术方面的变化,提供大量干扰数据,Apple 给了侵犯隐私的跟踪行为致命一击,而根本不需要采取其他直接措施。我们正在进入一个尊重隐私的新时代,如果 Google 也在 Android 平台采取相同的措施,我们一点也不会惊讶。

我们看到有人声称即使在这次变更后,仍然可以通过技术手段在 iOS 平台上进行有限的卸载追踪。这可能是真的,但是我们建议您借此机会进行转变:如果您的团队仍然依赖卸载跟踪,现在正是转变的最佳时机。您不需要再依赖不完善的数据做决断,用户也将欣赏您尊重隐私的行为,您也不需要担心 app 会因为违反应用商店政策而被下架。

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