iOS 14 归因:错过救生艇后如何绝境求生

经过数月的不确定性和等待之后,重锤即将落下:在接下来的几周内,Apple 将发布 iOS 14.5,这将对广告商衡量和定位广告的方式带来巨大变化。

Apple iOS 14 隐私计划的细节目前已在其他地方进行广泛讨论,但其要点如下:iOS 上的设备级广告追踪现在需要用户同意。如果未经同意,唯一的选择就是 Apple 的 SKAdNetwork (SKAN)。

尽管这些变化已广泛宣传,但整个领域中为此做好充分准备的参与者寥寥无几:

  • 迄今为止,只有几十个广告平台已经开始使用 SKAdNetwork 进行端到端的活动测试。如果不使用 SKAdNetwork,他们将完全依赖传统的归因方法,而 iOS 14.5 则避免了这种情况。
  • 广告商的情况未有好转:根据 Branch 的内部数据,绝大多数广告商尚未完成利用 SKAdNetwork 所需的步骤。这意味着他们仍然打算依靠设备级别的归因,但是我们的数据显示,大多数广告商并没有打算在其 App 中展示必要的许可收集工具(Apple 的 App 追踪透明度框架)。

换句话说,如果没有使用 SKAdNetwork 的能力,没有获得用户追踪许可的能力,那么大多数 App 将在 iOS 14.5上线后完全无法追踪广告驱动的安装。

不幸的是,对于那些尚未实施技术变革以适应新行业规则的广告平台和广告商来说,面对 iOS 14.5 的首次发布,现在可能为时已晚。那些希望实现 SKAN 的广告平台需要在数千家发行商之间协调 SDK 更新。广告商需要尽快更新自己的 App。此外,所有各方都需要完成端到端的技术测试。鉴于 iOS 14.5 随时都可能发布,因此,该行业的大多数人并不会在发布时就做好准备,这一点几乎不可避免。

这将引发一场完美的广告活动中断风暴,引发几乎完全中断的广告数据。付费广告流量看起来就像是“自然流量”。一旦这种情况出现,移动广告行业中的常规付款流程将会停止运行。

为了清楚起见,我们有必要准确地说明这对广告商及其广告合作伙伴意味着什么:

  • 用户升级设备时,仍有可能捕获点击量和展示量。但是,不可能将 App 安装和推动安装的广告活动混为一谈。
  • 移动测量合作伙伴 (MMP) 不会收到任何归因安装的数据(无论是汇总级别的数据还是设备级别的数据)。
  • 继续显示广告媒体并打算按“每次安装成本” (CPI) 付费的广告平台将会发现,随着 iOS 14.5 逐渐被接受,他们获得的资金会越来越少。 
  • 广告商将无法洞察哪个广告合作伙伴正在推动业务发展,也无法区分付费流量和自然流量。

简而言之,广告商将不知道谁来支付安装费,并且广告平台也无法证明其主张。正因为如此,广告商和广告合作伙伴之间往往容易引发旷日持久的纠纷和僵局。

有哪些短期选项?

我们认为,长期解决方案是实现 SKAdNetwork (如果您仍想收集设备级广告数据,请设置 ATT 模式)。我们在上一篇文章中介绍了要采取的步骤。

但是,如果很多(甚至可能是大多数)广告平台和广告商很快发现自己在一段时间内处于盲目经营的境地,那么提前规划并制定应对策略将变得至关重要。

下面,我们回顾一下一些通用的“生存工具包”选项,所有广告商都可以考虑选用:

选项 1:不采取任何行动

如果您尚未将 App 配置为可与 SKAN 配合使用或 ATT 用户选择加入,则您的付费广告追踪将在 iOS 14.5 上逐渐消失。如果您与广告合作伙伴以标准的每次安装成本为基础投放广告活动,则他们将提供宝贵的广告媒体来推广您的 App,但是您和您的移动测量合作伙伴将无法从广告合作伙伴的功劳中扣除他们提供的安装量。

一些不道德的广告商可能认为这是一种好处:如果广告平台无法证明自身推动了流量,那么广告商是否需要为此付费?尽管“不劳而获”在短期内可能看起来很有吸引力,但我们建议不要采用这种方法。您可能会从广告合作伙伴处收到远远超出您认为合理的账单,这是因为他们被迫根据代理(例如产生的点击次数)来估算安装量。如果您与多个广告合作伙伴打交道,则同一安装可能会有多个转化,您无法使用数据来解决这些转化,这意味着您可能会被迫超支。

总结:不采取任何行动当然是一种选项,但与广告合作伙伴发生纠纷将分散您开发 App 业务的精力,这会造成高昂的成本。现在可不是对问题视而不见的时候。

选项 2:暂停

鉴于即将面临的中断,一些广告商可能计划在 iOS 14.5 宣传时暂停广告活动并等待评估结果。暂停意味着不把钱花在无法追踪的活动上。这也意味着广告商不会面临与广告合作伙伴之间旷日持久的纠纷风险。毕竟,如果不暂停,广告合作伙伴需要为无人可以追踪的安装付费,因此极易引发纠纷。

如果您不愿承担风险,那么暂停可能是最佳策略,您可以在启动其他系统 (例如 SKAN)并让其在您的 App 中运行时暂停获客。如果您正在考虑采用此策略,请确保您的各级业务人员都了解其背后的含义:切断新用户流将引起高级管理层的注意。

但是,还值得注意的是,尤其是在美国,这可能并不是退出市场的真正时机。随着联邦政府即将向每个美国人发放 1400 美元的新冠病毒刺激性支票,许多消费类企业可能会迎来电子商务销售的飞速发展。根据 2020 年的经验,这看起来可能像“三月的圣诞节”。

总结:如果您计划暂停,请确保业务中的每个人都知道这一点,并确保他们准备解决与刺激政策相关的潜在财富。

选项 3:移至“单次展示成本”模式或“单次点击成本”模式

曾经有一段时间以单次展示成本 (CPM) 和单次点击成本 (CPC) 为标准。在过去十年中,移动广告商已经习惯于将广告支出与安装次数和其他转化次数联系起来的优势。相比之下,现在的 CPM 和 CPC 模式显得比较怪异。

但是,对于无法设置 SKAN 或无法通过 ATT 选择加入获得大众同意进行设备级追踪的广告商和广告合作伙伴而言,这些老方法总比没有好。请记住:在这一新行业规则中,如果不使用 SKAN 或未征得用户的同意进行追踪,您将无法直接验证每个广告合作伙伴产生了哪些安装和下游转化事件。 

注意:为了保持结果的一致性,您可能需要讨论以前使用单次安装成本模式时并不关心的广告投放规则。例如,您可能想查询广告合作伙伴是否有频率上限规则,以防止同一个人过度接触您的广告内容。 

总结: 如果您打算继续与缺乏 iOS 14.5 兼容的追踪功能的广告合作伙伴进行广告投放,请提前与他们联系,以讨论退回 CPM 或 CPC 计费的可能性。

选项 4:移至纯插入订单模式

与少数广告合作伙伴有密切关系的广告商可能会考虑从 CPI 模式转向更接近纯插入订单模式的方式。实际上,这意味着您以前与之合作的伙伴每月都要保持相同的付款方式:广告合作伙伴承诺继续使用相同数量的广告资源和策略来推广您的 App,并且您承诺将付款保持在以前的水平。不过,任何一方都无法准确追踪广告与安装之间的联系。

这种方法需要各方之间的高度信任,并且不适合与新的广告合作伙伴一起进行实验。这种方法并不能稳定持续几个月以上。每个合作伙伴的转化率和留存率会随着时间的推移而变化,因此即使有最好的意图,也很难确保双方得到公平对待。

总结:对于拥有少量长期广告合作伙伴关系的广告商而言,移至插入订单可能是购买时间的一种可行方法,同时建立了对 SKAN 和 ATT 选择加入的支持。

选项 5:将广告活动简化为仅限 SKAN 支持的广告平台

正如我们上面所讨论的那样,绝大多数广告平台尚未准备好支持 SKAN,但也有部分平台做好了准备。如果您是将自己的 App 升级为可以使用 SKAN 的广告商之一,则可以选择将广告活动移至其中。

当然,SKAN 数据“仅仅”是汇总数据,没有设备级别的细分数据。但是,如果您使用的是与 SKAN兼容的广告平台,则仍可以追溯到特定广告活动的安装,并且可靠地向您的不同广告合作伙伴付款。

值得注意的是,根据其他无法使用 SKAN 的广告商的行为方式,这可能会提供非常有利可图的增长机会:如果大多数尚未准备使用 SKAN 的广告商选择暂停,您可能会发现广告资源成本大幅下降。

注意:Branch 维护着一个公共目录,其中包含所有已确认可以使用 SKAN 并已通过 Branch 完成端到端测试的广告平台。

总结:如果您已做出决策并准备好使用 SKAdNetwork,那么恭喜您!您可以暂时将支出整合到支持 SKAN 的网络中,而其他所有人仍在拼命追赶。

选项 6:双管齐下:Facebook、Google

今天,许多广告商通过 Facebook 和 Google 这两个领先的广告平台吸引了绝大部分流量。两者都将依靠 iOS 14.5 之后的 SKAdNetwork 进行测量,但如果您使用的是 Facebook 或 Firebase SDK 的最新版本,则无需采取其他步骤即可获得所需的基本支持。

总结:虽然完全依靠黑匣子报告这些主流广告平台可能并不太吸引人,但当您等待其他整合工作赶上进度时,这可能也是一个可行的解决方案。

最后总结

显然,您可以采取更多的潜在策略。本文并非意在详尽列出所有策略,而是重点强调您应探索的一些主要途径。 

无论您认为自己的业务将采取何种策略,请务必明确阐述该策略。立即在您的所有团队中讨论这些问题,并确保高级管理层均知晓。确保更广泛的营销、产品和运营团队中的合作伙伴知道您打算如何应对这种中断。如果您的计划可能会影响您与广告合作伙伴达成付款协议的方式,或者是否会继续与他们合作进行广告宣传,请提前告知您的意图。 


未来的可能性有很多,但您无法为每一种可能做好充分准备。但是,如果 iOS 14.5 确实导致“数据中断”,且我们看到在线购物受到 COVID 刺激性政策的推动,那么业内的每个人都会绷紧每一根神经,希望弄清楚未来将发生什么。如果现在就制定应急计划,您仍可领先一步。

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