iOS 14归因:迎接 Apple 发布的新业界准则

Apple 终于打破几个月以来的沉默,就 iOS 归因发布了新的业界准则。不管大家对这一新的变化有何看法,不得不说,这是整个行业的重大变革

自去年夏天的 WWDC以来,我们就已了解到, Apple 将通过其新的 ATT(App Tracking Transparency)框架来限制对 IDFA(用于衡量 iOS 上移动广告的主要设备标识符)的访问。尽管 IDFA 可能无法继续被用于测量归因,但 Branch 认为,品牌企业仍然有办法在基于用户协议及服务条款的前提下,与终端用户继续建立联系。这些联系将帮助广告主通过 IDFA 以外的其他正当方式对客户行为进行追踪。

Apple 具体推出了哪些变化?

1月28日,作为 Apple "数据隐私日"的一部分,Apple 发布了新的隐私指南。对于这一变化,下面突出强调的部分介绍了新的重要信息:

此更新阐明了具体哪些用户许可 (opt-in) 方式可以在 iOS 14 上用于广告追踪。简单来说,Apple 要求所有的 app 都必须通过其新的 ATT框架获得用户广告追踪许可。如果 app 没有通过此框架获得用户许可,则根据 Apple 的规定, SKAdNetwork 将是唯一可f接受的替代选择方案。Apple 还暗示了他们将强制实施这一新政策(唯一豁免的可能是你的 app 属于 Apple,或者使用他们运行的广告平台)。

这一变化其实是伴随着 iOS 14 的下一个主要版本(可能将在3月或4月发布的14.5)推出的。目前来看,各大公司需要作出的决定其实很清晰:

  • Attempt to gain user opt-in via the AppTrackingTransparency framework
    This grants possible access to granular ad attribution data on iOS, and all the benefits that come with it.

    OR
  • 仅使用汇总数据
    即仅使用 Apple SKAdNetwork 提供的数据。

不得不说,这一变化与我们之前的预期完全相反,之前的猜测是广告主仍然可以通过任何法律上可接受的方式(包括但不限于 Apple 的 ATT 框架)获得用户的许可。但幸运的是,我们也预见了可能出现的这一结果,为此,Branch 已经开发了能够完全支持这一变化的产品。

Branch 深信隐私是用户的一项核心权利,一直通过具体行为和我们的指导性隐私原则证明并落实这一点:我们不但限制可收集的数据、仅提供 app 或网站上实际终端用户的活动数据,同时我们也绝不会出租或出售任何个人数据。从实质上讲,我们是支持 Apple 为用户提供更多隐私保护的。 

通过规定 ATT 框架成为唯一批准的许可机制,Apple 着实再一次走在了各大平台的前面。不管大家是否认同 Apple 的做法,除了遵行,其实别无选择。Apple 现已明确表示:不符合其规定要求的 app 将被强制从 App Store 中下架。我们不希望 Branch 客户面临这样的风险。

对 Branch 和 Branch 的客户来说,这意味着什么?

我们有哪些应对措施?Branch 已经为支持这一新规定做好了准备,在过去几个月中致力于构建 SKAdNetwork 的支持框架。 

我们也已经极大地完善了概率归因(probabilistic attribution)的准确性,以提供业内最准确的设备级数据归因。我们现有的举措完全可以应对 Apple 的这一新规定,唯一的需要注意的是:Apple 要求您必须通过 AppTrackingTransparency 获得用户许可,才能访问他们的付费广告活动。

如果您是 Branch 的用户,请了解以下信息:

  • 这一规定对 Android 用户没有任何影响。
  • All deep link use cases, including deferred deep linking, will continue to function.
  • 与往常一样,概率归因仍在自有(非付费)渠道可用,显然自有渠道并不受 Apple 新规定的限制。
  • 如果发行商跨渠道推广 app,则可以使用供应商标识符(IDFV)在设备级别以高准确度追踪用户。
  • 当用户从网页端广告转化到 app,且通过 ATT 提示给予 app 追踪权限时,则广告主可以使用概率归因方法进行归因。
  • 如果终端用户在跨应用(app-to-app)付费广告的两端通过显示的 ATT 给予追踪许可,则设备级广告归因将继续可用。
  • 如果用户在跨应用(app-to-app)付费广告的两端都通过 ATT 提示给予追踪权限许可,则广告主只能使用 Apple 的 SKAdNetwork(假设广告商和发行商都支持)来进行广告归因。

下表对此进行了深入总结:

目前,网站到 app 广告(当 ATT 没有被批准时)归因的“当前不可行”状态还是个重要难点。Apple ATT 规定明确禁止其使用,并且 Apple 的任何新功能都不会支持这一项。对此,希望 Apple 可以进一步阐明其意图。

下一步该怎么做?

过去的十年,广告业为致力于获取用户的营销者提供了推动移动业务增长的完美机遇。精确的移动定位和准确的受众数据相结合,一直是营销者成功的秘诀。然而,所有的营销者都应该为接下来投放 iOS 平台广告即将遇到的大动荡做好准备。Apple 正在推动的变革将引发行业波动且影响深远。广告定向策略、媒体投放成本以及留存策略都将迅速变化,独立付费移动广告的成本效率也将大幅下降。 

幸运的是,Apple 的新政策非常明确地针对广告测量和广告定向,这意味着自媒体和赢得媒体将有更多的发展空间。自然渠道将获得前所未有的关注,获客重心也将转回到先在网站上获取流量,然后导向 app 完成转化的策略。

随着 Apple 新规定的生效,移动增长引擎所有参与方之间的无缝协作变得越来越重要。尤其对于营销团队而言,保持一贯的敏锐性,并在各个渠道上共同努力协作将变得至关重要。这意味着,营销团队需要最大限度地提高整体营销支出回报(而不仅仅是广告支出回报),而正是 Branch 平台的真正价值所在。我们的使命是通过帮助客户提供整合的营销体验,从而提高推广活动的效率,实现可持续增长和用户满意度的提升。

为此,我们构建了 Branch 平台,支持企业执行统一的跨渠道、跨平台的推广活动。这意味着现有的 Branch 产品(如深度链接和电子邮件、社交广告以及 OTT 的衡量)将继续无缝运行,我们将继续为您提供一流的用户体验和行业领先的归因准确性。接下来的几个月,我们还会持续推出新研发的业界领先产品以更好的帮助您应对这一变化,其中一个产品是跨渠道多触点归因,旨在帮助营销人员更深入地了解其用户如何与所有品牌触点互动。

我们将与您一同面对 Apple 创建的这个新世界,以及它对Branch 的客户和合作伙伴产生的影响,并就此在接下来的几周内提供更多信息并展开紧密沟通。

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