提高 iOS 14 平台用户接受追踪比例的最佳做法

Johanna Lazar

2021-02-17

如果读到这里,您应该已经知道 Apple 最近要求所有的 app 都必须通过其新的 ATT 框架获得用户广告追踪许可。如果用户没有通过这种方法授予许可,则根据 Apple 的规定,SKAdNetwork 将是唯一可接受的替代广告追踪方式。这些变化可能会在今年春季 iOS 14.5 发布时实施。 

突出显示了 Apple 最新的变更。

这给品牌提供了两个选择: 

  • 努力尝试通过 AppTrackingTransparency 框架来获得用户许可
    这样就可以访问 iOS 上的细粒度广告归因数据,以及由此带来的所有益处。

    或者
  • 仅使用汇总数据
    即仅使用 Apple SKAdNetwork 提供的数据。

只由 Apple 的 SKAdNetwork 提供。

很明显,让用户接受追踪能够给品牌带来最大优势。这样就可以继续保留像 IDFA 这样的精细数据,可以帮助您更好地了解用户路径和营销活动的表现,投放相关性更高的广告并让用户免费使用您的 app。 

我们编制了一份指南,帮助您提高用户接受追踪的几率,其中也介绍了一些品牌目前正在使用这些惯例进行测试并取得成功的建议。

1. 测试为 Apple 模型提供背景信息的提示

我们建议您对提示进行测试,在用户看到 Apple 的 ATT 模型前告诉用户您获取用户数据的原因。通过创建提供背景信息的提示,您可以管理措辞和消息、布局和设计,以提高用户接受 ATT 的概率。这是向用户全面说明接受追踪的好处、解释您要求用户提供的内容、打消隐私方面的顾虑、说服用户采取行动的关键。 

下图是一个虚拟游戏 App 向用户提供的模型,其中提供了 Apple 的 ATT 模型的背景信息。该品牌商家说明了他们要求用户接受追踪的原因,显示了接受追踪可以带给用户的价值,例如免费使用 app 以及改善用户的广告体验。通过向用户解释要求用户提供数据的原因,这款游戏 app 可以轻松提醒用户,让用户准备好在下一个屏幕上点击 “Allow”。

必须要注意的是,Apple 禁止使用 ATT 模型以外的其他模型要求用户接受追踪的许可前提示,并会对这种做法进行处罚:

例如,您不能向用户显示这样的提示,因为这等于是通过 ATT 框架以外的机制要求用户接受追踪。

注意提示措辞,尽量避免要求用户通过您自己的框架要求用户接受追踪。使用您的提示给出关于 Apple 的 ATT 模型的环境信息,并使用 “Proceed”, “Next” 或 “Continue” 等 CTA,不要使用 “Allow” 将用户引导到 ATT 模型。 

2. 说明接受追踪的价值主张

用户可能不愿意与您分享他们的数据,除非他们能够得到实实在在的福利。向用户解释您使用他们数据的方式,并说明接受追踪可以改善他们的体验,从而让客户知道接受追踪可以带给他们的价值。这可能是:

  • 金钱福利 – 提醒用户接受追踪就可以免费使用 App。“选择接受追踪后无需观看广告。”
  • 个性化 – 解释接受追踪后,即可避开用户不关心的内容。“选择接受追踪后,即可摆脱不相关的广告。” “现在选择接受追踪后,您只会看到与您相关的广告。” 
  • 奖励 — Apple 的政策明确规定,禁止直接为用户提供补偿,但是很多人将这一条规定解读为,只要客户可以访问,就可以提供非货币形式的奖励(您不能只向选择接受追踪的用户提供金币,但是您可以额外向接受追踪的用户提供更多金币)。如果可以,可以为选择接受追踪的用户提供奖励,可以是额外的积分、跳过广告的特权或是游戏内金币,例如:“选择接受追踪即可获得 100 枚金币奖励”。需要再次强调,这种做法可能是允许的,但是 Apple 的措辞并没有 100% 给出明确要求(预计 Apple 会在以后进行澄清)。
  • 缓和隐私方面的顾虑 — 说明收集用户信息的原因以及用户数据的使用方式,确保他们的数据安全无虞。“我们使用您的数据来为您投放相关性更高的广告,让您可以免费使用此 app。我们不会出租或出售您的数据。”
  • 紧迫性 + 会引起错失恐惧症的措辞 — 强调立即接受追踪的重要性和迫切性。“立即选择接受追踪,即可停止观看不相关的广告。” “立即允许追踪,以确保您彻底告别不相关的广告。” “允许追踪,从此告别不相关的广告。”
  • 制定正面框架 — 使用正面的语言,为您的许可问题设定框架。“我只想观看与我最相关的广告。” “只显示与我最相关的广告。” 

当用户看到分享数据可以带给他们个人的福利时,您更有可能得到用户的明确许可。

3. 选择询问的理想时机

在正确的时间向用户询问十分关键。在用户打开您的 app 或注册时询问用户接受追踪可能并非最佳时机,尽管您应该通过测试来确认。您的用户流程中应该会有更好的时机,可以投放 Apple 的模型和提供情景信息的模型,例如在购买后、时间框架或其他事件或触发事件。

我们建议在用户最有可能同意的时机投放您提供背景信息的模型和 Apple 的 ATT 模型。这样的时机可以是在一定的里程碑事件后,例如完成游戏、在 app 中花费一定时间后或完成引导流程后。不要在用户完成某项任务的过程中(例如玩游戏或填写表单)显示模型。在这些时刻打断用户很可能会破坏流畅的用户体验,导致用户流失,从而用户不会选择接受追踪。 

在用户成功完成一项操作,并体会到 app 价值后,向用户显示您的模型。 

4. 尽量方便用户选择接受追踪

如果您选择在 Apple 的模型前显示您的提供背景信息的模型,告知用户完成许可流程可以带给他们什么,缓解用户的疑虑。向用户说明他们会看到两个提示,并澄清用户将在哪里提供许可。情况可能是:

  • 显示第一个模型(背景信息模型): “选择接受追踪即可只接收与您相关的广告,并免费使用此 app。按下 ‘Proceed’,在下一个屏幕上选择接受追踪。” 
  • 显示第二个模型 (Apple 模型)

要么

  • 显示第一个模型(背景信息模型): “选择接受追踪即可只接收与您相关的广告,并免费使用此 app。按下 ‘Next’,接着通过弹窗授予许可。” 
  • 显示第二个模型 (Apple 模型)

引导用户完成许可流程,说明采取操作的位置时机

5. 测试与其他隐私权限的分组

如果您有其他需要征得用户同意的隐私许可,利用这些通知来对 Apple 的许可提示进行分组测试,确认相应的提示是否能够带来更高的接受率。但是一定要确保遵循 GDPR 许可 — 例如,不能为用户预先选中接受复选框。 

6. 持续进行 A/B 测试

在全面发布前,面向少量用户开展严格的 A/B 测试,验证模型的效果。针对不同的用户群分别进行测试,确定是否有某些用户更可能接受追踪。按照在 app 内花费的时间、数据许可前活动、购买量等特征进行分组。测试提供背景信息的模型和只显示 Apple 模型、同时显示两个模型的时机和位置时(特定活动前后或特定时间后)的效果。在通过测试这些关键变量确定接受率后,您还要测试:

  • 文本和语言:某些措辞或词句是否可以带来较高或较低的接受率。
  • 设计:某些颜色或设计是否可以带来更高的接受率。
  • 尺寸:全屏或小屏版本的模型是否可以带来不同的效果?

 

应该从现在开始测试征求用户接受的各种方法。通过建立信任,证明价值,向用户说明提供自己的数据可以获得更好的 app 内体验,这样可以提高用户接受追踪的可能性。 

 

有关 Apple 关于 iOS 14 平台归因的最新政策,请阅读我们的近期博文,并参阅我们的 iOS 14 资源中心。报名参加我们的网络研讨会(在北美/AUSEMEA 时间举行),了解这项变化对移动广告行业的影响以及您应该采取的应对之策。

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