营销者实用指南 – SKAdNetwork 转化值

Brendan Haas

2021-03-16

自从 Apple 先后宣布推出新型 App 追踪透明度框架和 SKAdNetwork 2.0 以来,营销者们一直想知道这对其业务有何重要意义。难道在历经多年辛苦调整目标、衡量指标和优化引擎之后现在又不得不从头开始?通过 SKAdNetwork 可以获得何种类型的数据?

转化值,这只是 SKAdNetwork 宣布将获得的少数几个数据点之一。转化值的运行原理(稍后将概述)意味着这些值本身具有局限性。正因为如此,每个人都在绞尽脑汁寻找最佳利用方式,希望尽量赢得更多商业洞察力并取得更大的成功。 

有关如何以最佳方式“破解”这些值的密码,市场不乏各种理论,但其中绝大多数均为侧重技术的解决方案,需要持续紧密的开发才能实现。不仅如此,它们还需要全面调整目前追踪 App 中事件的方式,因而令不少营销者望而却步。 

为此,我们希望探索一些更行之有效的实用策略,充分利用 SKAdNetwork 转化值。这对整个生态系统来说属于新生事物,因此请务必确保它能够不断反映您的流程。一旦发现实际不符合预期,便需要重新迭代。记住这一点至关重要。 

转化值的定义及其运行方式

在讨论转化值的可能策略之前,让我们快速回顾一下 SKAdNetwork 以及转化值的机制。对于您希望追踪的任何 App 内操作(多达 63 种不同操作,因为 Apple 还保留了 0 值表示“安装”),您可为其分配转化值 1-63(Branch 操作后台和 SDK 可以轻松完成此类分配。有关详细信息,请参见此处)。当用户点击您的广告并安装您的 App 时,系统会启动 24 小时回传计时器。随后,当用户每次在 App 内完成的操作比上次操作带来的转化值更高时,计时器将重置为 24 小时。当计时器达到 0 时,系统会将包含安装和完成的最高转化值的回传信息发送到转化广告平台。 

这些机制有效解决了营销者们如今头痛的一些问题。首先,24 小时计时器意味着用户必须在较短的时间内完成 App 内操作,这样营销者才能洞察其下层漏斗的参与度。其次,由于每位用户只有一个转化值,因此这些值的顺序至关重要。最重要的是,某些情况下可能无法获得这些转化值,这是因为 Apple 仅会在转化值达到未知的“隐私阈值”时才会发送。

当您希望拨开重重迷雾为公司寻找有效途径时,您会突然意识到,事实上并没有“正确”答案。就像所有营销者到目前为止所做的那样,您实现转化值的方式取决于业务的关键因素。下面,我们将概述几种与不同业务目标相对应的转化值框架。有关贵公司如何实现这些值的答案,很有可能就蕴藏在我们的建议选项之中。 

转化值策略

根据业务目标的不同,您配置转化值的方式也应有所不同。如果您想快速配置,请点击您期望的业务目标:

生命周期价值是您最关注的目标

随着公司掌握的客户互动数据越来越多,客户生命周期价值的衡量也变得越来越普遍。对于电子商务公司而言,这一点更是如此。SKAdNetwork 的主要缺陷之一是我们无法简单地将生命周期价值完全归因,这有两方面的原因:采用了 24 小时计时器;每位用户只有一个转化值。 

如果贵公司在生命周期价值未归因于市场活动的情况下无法运行,那么我们建议您与分析团队紧密合作,探索如何尽最大努力对此进行建模。您可以随时联系 Branch 代表,邀请他们参与这类讨论。 

App 受众群体的增长高于一切/您有闸控式 App

贵公司是否正处于安装增长期?在此期间,安装数量至关重要,所有 App 相关活动都只是为了尽可能获得更多安装数量?贵公司是否知晓更多的安装数量始终与更多的业务价值(例如,App 内广告支持的业务模式)直接相关?

如果贵公司属于上述任何一类,那么您可能需要判断追踪转化值是否值得。由于安装数量是您的终极目标,因此,如果能够尽快将安装回传信息发送至您所用的广告平台,则意味着它们能够尽快在各种市场活动之间进行优化。通过追踪大量转化值,您可持续重置回传计时器,从而延迟这种优化能力。 

如果您有一款 App,您只关心安装后必定会发生的操作(例如,登录或购买订阅以控制 App 访问权限),那该怎么办?在这种情况下,您可以只追踪一或两个转化值。在此示例中,对于登录/订阅控制所有内容的场景,建议为每项操作分配一个转化值,以了解广告平台是提高现有帐户用户的安装数量,还是提高新增订阅者的人数。 

为此,您可以为“登录”操作设置转化值“1”,并为“订阅”操作设置转化值“2”。现有用户登录时将触发值“1”,且之后永远不会重置计时器(因为他们过去已订阅)。新用户订阅时将触发值“2”,这会重置计时器。由于此值是两个转化值中的较高值,因此,当这些用户在订阅后登录(从而触发较低转化值)时,计时器不会再次重置。在这两种场景下,安装回传信息最多会延迟 24 小时,从而使您的广告平台能够快速优化市场活动。 

安装质量比安装数量更重要

近年来,营销理念或购买途径已偏离飞轮的正常转动路线。消费者很少遵循线性转化路径,而是以更微妙的方式持续关注您的品牌。这体现在他们多次以多种不同的方式参与互动并实现转化。正是由于这种理念,使得某些品牌的转化值十分有限。事实上,转化值只有在高于用户最终的此类值时才会更新。因此,这需要我们从漏斗(而不是飞轮)的角度来思考问题。 

如果贵公司的 KPI 取决于用户采取的特定操作(例如,购买或转化为付费会员),且您必须了解自己的市场活动是否有助于促进这种操作,那么您需认真考虑在用户完成此操作之前,自己可以采取哪些操作推迟安装回传计时器达到零的时间。

这样做与其说是一门科学,倒不如说是一门艺术,但整体思路是探索客户如何采取最终操作,并为此过程的每一步分配一个不断增加的值,尽可能最大程度地利用 64 个可用值。

首先,将转化值 63 分配给最终操作(例如“购买”)。接下来,您可以反向操作:

预测每位用户的流程路线并创建一个框架,以便尽可能延迟回传,直到用户完成您所关注的“最终”操作为止。 

如果您采用此方法,有几点需要注意。首先,根据您的 App,流程的早期或晚期有可能会提供多种操作选项。例如,“登录”便属于此类典型示例之一。用户是否必须登录才能查看您的内容?如果是,那么可以为“登录”操作分配一个较低的转化值。如果否,那么您最初的想法可能是分配一个较高的转化值。但请记住,只有在触发较高的转化值时,回传计时器才会重置。因此,如果您将登录设置为值 58,且用户在安装 App 时决定登录,那么与那些只在购买时才登录的用户相比,他们将不得不快速完成其余的转化过程。 

此外,认真思考您为新用户制定的整个 App 参与度策略也非常重要。由于您不想让 Apple 的 24 小时计时器清零,因此,您可以考虑为 App 新用户提供更强大的推送通知和电子邮件到 App 策略,使用户从安装的那一刻开始就尽可能地多次返回 App 中。 

最后,由于上述提及的 Apple 的隐私阈值,因此您需要认真考虑为偶尔意外出现的操作分配转化值,因为这种操作很可能意味着收到的转化值总数会减少。

再次强调,这与其说是一门科学,倒不如说是一门艺术。 

App 增长的确很关键,但我们希望掌握一些下层漏斗信息

是的,这是一种折衷之道。也许有人想深入查看下层漏斗指标,但如果这会导致您的广告平台在数天、数周甚至数月内都无法获得安装回传信息,那么还是放弃这种想法吧。在这种情况下,您仅需关注 App 内的一些主要事件: 

尽管您无法深入查看进展较慢的购买途径,但至少您可以了解特定的广告平台是否提高了安装量并促进快速转化。为了将来调整起来更容易,还应考虑将使用的值分散开来。

那么收入呢?

这是每个人在初次了解 SKAdNetwork 转化值时都会提出的第一个问题。在安装/转化回传时,无法将收入数据附加到转化中。这意味着追踪收入需要我们“破解”转化值,以此表示收入。 

为此,您可以将转化值分配给收入桶: 

不过值得注意的是,这可能会带来更多问题。用户的第一次购买收入与第二次、第三次购买收入是否相关?您在某个平台上开展的市场活动类型是否有助于提高初次购买收入?而在另一个平台上开展的市场活动是否更适合那些更有可能持续购买的用户?您是否完全低估了一个在回传计时器清零之前尚未促进购买的平台?记住,系统仅会为每位用户发送一次含转化值的回传信息。因此,根据一个收入桶就断然做出决策,这可能会产生误导。正因为如此,您需要与分析团队紧密合作,探索如何利用这些数据制定最佳决策模型,这一点十分重要。Branch 销售代表可以在此类洽谈中助您一臂之力。 

正如您所看到的那样,在追踪事件并为其分配 SKAdNetwork 转化值时,需要考虑诸多因素。但是,主要考虑因素就是指对您的业务最至关重要的因素。毫无疑问,这一问题的答案将随着业务的发展变化而变化。因此,如何追踪转化值,这始终应当是所有相关团队(其中包括产品团队、营销团队和分析团队等)讨论的主题。如果您希望更新转化值策略,请记住,切换时将会有一个“冷却期”,因为有些用户仍处于循环计时器的途中。因此,您所做的任何改变都应该在两场大型市场活动之间(而不是之中)进行。 

当您的团队希望实施策略时,请记住 SKAdNetwork 对每个人来说都是新生事物。在测试或了解任何新生事物之前,冒然投资构建最详尽全面的转化值系统,这并非充分利用团队时间的最佳方式。相反,您可以先从创建一个框架开始稳步前进,在掌握更多有关用户如何与 SKAdNetwork 市场活动互动的信息之后,再逐步迭代。这意味着您需要采用一种有助于调整优化策略的方式来设置框架,而无需每次进行代码级别的更改和 App Store 更新。

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