Coinbase 成功的奥妙:深度解析 2022 年超级碗二维码营销

Alex Bauer

2022-02-15

对于那些生活在美国以外的人来说,第 56届超级碗发生在昨天。

确实有很多人看超级碗是为了看比赛,当然也有很多人,其实是为了看广告。要知道,在超级碗上投放一个时长 30 秒的广告至少要花费 650 万美元。今年,加密货币异常火爆,Coinbase 也赚足了眼球,靠的就是他们在超级碗上投放的一个出其不意的广告:一个会变色的二维码在黑色屏幕上跳来跳去。

Example of QR code TV Ads. Coinbase superbowl QR code TV ad

尽管这个广告本身似乎让很多观众感到困惑(在 USA TODAY Ad Meter 的广告排名中,这个广告排名垫底),但对 Coinbase 来说,广告的效果却很好。Coinbase 的首席产品官透露,在短短的一分钟内,他们着陆页的点击量就超过了 2000 万,而且在广告播出后的 24 小时内,Coinbase 持续成为科技界的热门话题。

如今,二维码随处可见,这当然不是二维码第一次被应用于电视上的 app 下载活动—事实上,在过去一年里,Branch 看到了许多类似的例子。然而,这可能是美国许多消费者第一次遇到有人以这种方式使用二维码,当涉及到移动 app 时,并非每一个二维码都能达到相同的效果。

在这篇文章中,我们将仔细分析 Coinbase的活动,看看它是如何组合在一起的,以及您可以如何使用像 Branch 这样的移动链接平台来创建自己的活动。

逐步剖析 Coinbase 的二维码到 App 过程

首先,值得注意的是这个广告确实是 COVID 时代的产物。在过去两年中,扫描二维码几乎成为人们的第二本能,如果不是这样,这个活动根本不会成功。

Coinbase 的二维码本身没有什么特别,甚至连品牌标识都没有。生成这种二维码非常简单,根本不需要任何的二维码工具,例如免费的在线二维码服务和开源的 Python 模块。

让我们看看扫描这个二维码时会发生什么:

这个二维码链接到 https://drops.coinbase.com/?qr,一个只有两个按钮的着陆页。

  • Sign up and get $15(注册即送 15 美元)。
  • Opt in to win $3M(加入就有机会赢取 300 万美元)。

着陆页中还嵌入了其他一些分析脚本,包括 Amplitude(产品分析)和 Facebook/Google SDK(转化跟踪和重定向受众)。后者可能对 Coinbase 有帮助,因为他们希望在接下来的几周里扩大这一活动的长期转化率。

现在,分别来看看这两个 CTA 按钮:

Sign up and get $15(注册即送 15 美元)。这是想要注册并获得免费比特币的新客户看到的内容,显然他们是 Coinbase 这次活动的主要受众。这个按钮背后的网址来自 AppsFlyer 的标准 MMP 跟踪链接,这意味着它主要是为跟踪应用到应用的广告安装而设计的,但也能够被重新利用来衡量像这样的其他营销活动。

点击 CTA 就可以进入 App Store。在用户第一次安装并启动 app 后,他们会被一个入门体验所吸引,该体验引用了与网页登陆页面上提到的 15 美元比特币奖励相同:

Opt in to win $3M(加入就有机会赢取 300 万美元)。这是对现有 Coinbase 客户的安慰性奖励。如果设备上没有安装 Coinbase App,这个CTA 会链接到另一个 web 着陆页,用户可以在那里登录并申领他们的抽奖名额:

如果已经安装该 App,CTA 将深度链接到App 内的抽奖活动页面。

(还有第三种特殊情况:如果用户由于某种原因退出了 app,他们会被带到新用户看到的 15 美元的奖励界面,他们必须登录后才能继续下一步。在这种情况下,Coinbase app 似乎忘记了用户想要去哪里,在认证完成后把他们带到了标准的 app 操作面板。不幸的是,这种深度链接的实现缺陷时有发生,而且会让用户感到相当沮丧)。

Coinbase 在这次二维码营销活动中有哪些可取之处?

广告美学和设计

Coinbase 的广告美学促使人们产生好奇心,这样设计显然是为了唤起人们对 20 年前的老式跳动 DVD 屏保的回忆,

Bouncing DVD screensaver

就像 1994 年的第一个互联网横幅广告: 

The first internet banner ad from 1994

换句话说,它过于简单,简单到让人觉得不可信,而且是基于只能奏效一两次的新奇因素(但如果每个广告都采用这样的方式,大家很快就会失去兴趣)。

个性化的 app 内入门体验

Coinbase 在 app 中为这次活动嵌入了定制化的入门体验……尽管它没有特别提到超级碗活动。这种缺乏持续性的情况可能会影响转换率—在下一节中我们会详细讨论这个问题。

中规中矩的网址代码包

用在线工具生成的二维码通常将目标网址打包在一个重定向中。这点很有用,因为它提供了分析数据,并且支持发布后编辑二维码……但这些工具往往对允许的二维码扫描数量有意料之外的限制。

更糟糕的是,许多二维码工具根本没有准备好应对像这样重大活动所产生的巨大流量高峰,在流量高峰期会超负荷。

Coinbase 使用一个普通的网址来避开了这个问题,当然也牺牲了其他优势(答案在后面揭晓!)。

Coinbase 有哪些方面可以改进?

二维码本身

Coinbase 使用的二维码是一个典型的“简易二维码”。这意味着它指向一个基本的网址……而这也是它的唯一作用。从用户体验和数据可用性的角度来看,这可能是这次活动最大的不足。

在用户体验方面,根本不需要将现有的 Coinbase 用户带到 web 着陆页—如果用户已经安装了 app,他们扫描二维码就可以跳转到 app 中。

现在,Coinbase 有可能是故意决定让现有用户经历这个额外的步骤,这样他们就可以把对着陆页的访问作为他们转化率的基准指标,其中包括用户和非用户。然而,有更好的方法来实现这样的用户转化流程:通过二维码背后的链接,在基准指标的基础上再进一步。

这里我们看到了使用简易二维码所错失的第二个机会:它迫使 Coinbase 团队拼凑使用不同的工具,这意味着他们获得的数据很可能不完整,并需要将通过不同工具获得的数据拼接起来,才能获得全面的数据。

移动链接平台(或 MLP,如 Branch提供的平台!)就是专门为像这样的活动而设计的,而且可以在一个视图中提供所有数据。

  • 使用 Branch 生成的二维码来跟踪扫描,并根据用户是否安装了该 app,可以智能地将他们引导到正确的位置。
  • Branch web SDK 嵌入着陆页,就可以跟踪页面浏览量并为您的 CTA 生成深度链接。
  • 整合 Branch 的移动 SDK,对安装进行归因,实现个性化入门行为,并将漏斗下层事件一直反向关联到原始二维码。

二维码要方便扫描

尽管二维码在屏幕上显示了整整 60 秒,因此有足够的时间让观众拿起手机扫描,但二维码本身还是比较小。这就导致很多人无法正常扫描,而且智能手机的相机在电视屏幕上也很难对焦。

基础架构和容量规划

这个活动开始后,Coinbase 的 app 在几分钟内就崩溃了

(虽然值得注意的是,这似乎是一个产品内优惠兑换的问题,而不是营销活动本身的任何管道)。

二维码完全没有品牌

大部分消费者都熟悉二维码后,二维码钓鱼诈骗变得日益猖獗。通常情况下,观众通常可能没有兴趣扫描没有品牌的二维码,因为他们不知道扫描的是什么,扫描后会去到哪里(考虑到互联网上潜伏的风险,这并不总是一个明智的选择)。

但在这种情况下,高调的活动所隐含的安全性可能更可能激发观众的好奇心。而在整整一分钟的广告展示时间里,许多用户可能会大笑、愣神,但是仍然有时间在二维码消失之前扫描。

然而,在这个广告中的二维码上添加哪怕是一个微妙的 Coinbase 标志,都会增加其可信度,同时也会给那些“了解”Coinbase 的人带来归属感。

没有使用自定义产品页面

Apple 公司在 12 月发布了自定义产品页面,像这样大规模的品牌活动是使用自定义产品页面的最佳场景。

Coinbase 可以利用自定义产品页面,定制App Store 页面,以配合超级碗活动,包括超级碗主题内容或提醒 15 美元的比特币特别奖励,再次确保让新用户能够获得流畅的体验。

App 下载后的定制化入门流程不完整

Coinbase 为这次活动的用户提供了定制化的入门体验,这意味着与标准的下载相比,这些用户获得了不同的体验。在这一点上,他们做的很成功,但是仍然有两个方面有提升空间。

  • 我们还是直接来看超级碗活动。这样可以保证连续性,并让新用户放心,他们在正确的地方。
  • 别忘记特别优惠。如果新用户没有立即注册,Coinbase app 不会将他们计入“超级碗特别优惠”分组内。这意味着如果用户在中途离开,他们就会失去 15 美元的奖励,只得到标准的 5 美元注册奖金。

Coinbase 总体表现如何,有哪些值得您在自己的 app 中借鉴?

虽然有一些明显的改进空间,但这并不妨碍它是一次非常成功的活动。这次活动将 Coinbase 的 app 在 App Store 里面的排名从 186 位提升到了的第二位。事实上,Coinbase 最大的问题可能是他们的团队需要为将所有的碎片粘在一起做大量的定制工作。

随着移动 app 在我们的生活中变得越来越不可或缺,与此同时,而传统的 app 之间的安装广告继续失去效力,我们几乎可以肯定会看到更多像这样的活动。在移动端进行链接是很难的,但好消息是,您不需要大费周章。有了像 Branch 这样的移动链接平台,您可以轻松为像这样的活动获得各种现成组件,并且这些组件专门为移动 app 进行了优化。如果您想和我们的专家讨论一下怎样才能策划像这样一个出奇制胜的活动,请联系我们!

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