如何推动移动增长

Mada Seghete

2021-11-15

过去几年来,移动行业格局发生了翻天覆地的变化。作为 Branch 的联合创始人兼营销副总裁,我每天都在见证这一切:新规则和规定不断出台;创新方案不断出现来应对新出台的规定;移动 app 用户的使用体验越来越流畅,并且在不断优化。身处这个行业内的人每天在见证新的进步。

很荣幸能够在 2021 年网络峰会上发表 PandaConf 主题演讲,我将与大家分享移动行业的现状,探讨未来的发展方向以及如何保持领先地位。您可以在这里查看我的发言,为了节省大家的时间,这里还总结了最重要的趋势和我个人的一些建议:

趋势 1:移动行业格局愈发复杂。隐私现在是网络公司首先要考虑的问题,iOS 和 Android 系统都为保护用户信息推出了新的规定,数字指纹鉴定也因此被淘汰。网络公司分别以保护隐私的名义推出了自己的衡量计划,Facebook 这样的巨头纷纷筑起高墙,要求品牌遵从他们的规则。政府也纷纷出台措施,其中中国和美国加州最近都颁布了新规定。最后,受新冠肺炎的影响,人们越来越依赖手机,而且在 app 中花费的时间也越来越多。结果就是,移动品牌取得成功的难度更大,当然并不是没有机会。

趋势 2:营销团队会对预算进行衡量,希望判断营销取得的效果。品牌只会使用可以获得的指标来衡量营销活动的效果,所以他们的注意力都会集中在这些指标上。Apple 的新广告追踪规则进一步增加了收集数据的难度,一些品牌开始转而购买 Android 安装广告。即便如此,2021 年第一季度,全球 iOS 用户的消费金额是 Android 用户的两倍,因此,Apple 仍然是营销的主阵地。Apple 搜索广告目前是唯一一个符合 Apple 规定的广告平台,品牌在 Facebook、Twitter、YouTube 和其他平台上的支出有所减少。

趋势 3:品牌重新投资于打造卓越 app 体验。品牌比以往更加重视移动端,并希望打造可以从众多竞品中脱颖而出的 app,但这项工作面临巨大压力。我们相信您可以解决这个问题。

这些趋势在当前的移动行业格局中发挥着主要作用。即便如此,仍然还有一些常规性指南可以帮助您获得更多用户。这里有五个建议:

重新关注自有和自然渠道。尽管依靠这两个渠道很难实现最佳效果,但是却物有所值。与付费渠道相比,自然渠道的用户留存率和 ROI 都更高。不妨在招募活动中考虑销售奖励这类策略(参考下面 Robinhood 的例子),现有客户可以为您传播口碑。

迎合用户的新行为。由于疫情期间的无接触需求,二维码迅速增长。您可以使用二维码从桌面电脑、电视和线下渠道进行引流。

利用细微的步骤塑造用户历程。逐步衡量进度,可以更好地评估每个环节的成果。您可以查看下面的多步骤流程,了解 Sephora 的示例。如果您创作一条广告或一段内容,一定要准确衡量其 ROI。

留存和重新激活用户。在获取新用户前,先着重考虑赢回不活跃的现有用户。赢回流失客户的常见做法包括电子邮件营销、推送通知和广告。

让用户参与他们的历程。指纹鉴定始终并不完美。Branch 的 NativeLink 技术可以让用户进入自己的目标链接,这些链接会拷贝到剪贴板,然后从剪贴板粘贴,以确保延迟深度链接能够 100% 取得成功。

能够在移动领域进行不断创新,是一件非常值得激动的事情。行业未来几年的发展,值得我们期待。随着行业的转变,我们将全力为营销者、广告主和客户打造最佳的体验。我很荣幸能够作为 Branch 的一份子,为此付出努力。

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