行业深度剖析

调整移动 app 和归因堆栈,应对 iOS 14 在隐私规定和 IDFA 方面的变化

在 WWDC 2020 上,Apple 公司宣布 iOS 14 将对移动端跟踪做出重大变革。主要的变化是必须用户接受,才能进行跟踪,这意味着包括 Branch 在内的任何移动衡量合作伙伴都无法获取 IDFA,自然也就无法获得大部分主要指标,包括展示、点击或用户执行的 app 事件。注意,到目前为止,Android 平台没有受到影响,但是预计近期 GAID 很可能也会迎来相同的变化。

Alex 之前在关于 iOS14 和 IDFA 变化的贴子中提到过,Branch 一直就是在专门针对没有 IDFA 和 GAID 等通用标识符的世界,构建链接平台和匹配技术。Branch 系统适用行业独有的匿名概率算法,同时结合历史归因数据,能够在没有通用 ID 的情况下实现高精度匹配。行业的其他厂商都在依赖准确率为 60-70% 的指纹鉴定技术,唯独 Branch 可以面向高达 90% 的移动用户群,实现更加优秀、更加准确的归因,能够在其他归因方式不奏效的情况下,为您提供准确可靠的数据。实现这一点不需要将您 app 中的用户数据与其他公司 app 的数据相关联。我们的隐私原则页面会有详细说明。

我们确信 Branch 将继续提供服务,用户将可以更好地掌控自己的数据,我们认为这是移动生态系统的巨大进步。也就是说,Branch 的广告衡量功能一定会迎来变化,尤其是在以安装量为目标的付费营销活动中,在基于 app 的测量方面。我们深知这次变革会产生很大的影响,但是我们预计 Branch 客户受到的影响将远小于归因行业的其他公司,因为他们主要依赖 IDFA 进行衡量和归因。

受 iOS14 IDFA 变化影响的服务汇总

在 IDFA 真正停用后,很多服务将受到影响。您可能需要针对这些变化,制定具体行动计划,我们在下面进行了汇总。在得到 Apple 公司和行业合作伙伴的进一步信息后,我们将确认细节。

1. iOS14 影响日志级数据导出(批量导出、自定义导出、webhooks/回传等)

如果您通过上述机制处理或提取日志级数据,DFA (user_data_idfa) 将停止针对大部分展示、点击和所有其他 app 特定事件(安装、打开等)填充,尽管这些在iOS 13 或更低版本中可以实现。

受影响程度将取决于用户群中 iOS 用户所占的比例(如果您是 Branch 客户,您可以轻松生成报告,显示 iOS/Android 流量的细分数据),以及您当前的业务体系中 IDFA 的使用方式。

如果您使用 IDFA 进行数据拼接、身份分析或其他分析,您可能需要改用替代标示符:

  • 如果您并不关心拼接展示/点击与 app 事件,只在意拼接 app 事件,则您可以使用 IDFV (user_data_idfv),来为所有 app 事件添加注释。
  • 如果您拼接展示/点击与 app 事件,则需要考虑类似 Branch 的跨平台 ID (CPID) 的解决方案。CPID 是 Branch 基于在 web 和 app 活动中的 Persona (同人用户)数据构建的一种统一 ID。如果您使用过我们的高级产品,请联系我们,详细了解如何利用 CPID 实现这一增强功能。

如果您并不依赖 IDFA 来完成数据处理,则您可能不需要任何更改。

2. 用于延迟深度链接和归因的 iOS 确定性匹配 (+match_guaranteed = true for +is_first_session = true)

在 iOS 平台上,Branch 使用 IDFA 来实现对首次 app 会话的确定性匹配,因此,新规则实施以后,这一功能将无法实现。如果您依赖这一功能来实现通过链接自动登录等功能,则您需要更新代码。Branch 将回退到 Persona(同人用户)概率匹配。与指纹鉴定匹配相比,这些匹配方案有长足进步,在大部分情况下可靠性非常高,但是不应依赖这些方案来进行身份验证或其他存在致命问题的用例。

请注意,直接深度链接仍然可以实现 +match_guaranteed,其中 URI 方案或Universal Link 可以打开 app,并传递数据。这项功能仍然非常有效,取决于您的产品需求,但是如果是延迟深度链接的首次 app 会话,这项功能将无法发挥作用。

3. iOS14 会影响自归因网盟(Google、Facebook、Snap、Twitter等)归因和深度链接

尽管我们目前还不确定具体会发生怎样的变化,但变化已成定局。在 iOS 平台上,无论是 Branch,还是其他归因提供商,目前的所有 MMP 集成都使用 IDFA 来确认设备级归因。这样,我们就可以在设备层面做出归因判断。在 IDFA 被停用后,所有这些集成将被打破。我们正在积极与所有自归因网盟磋商,确定他们要支持的归因方向,我们在之前链接的博文中汇总了他们正在考虑的三个主要方案。

我们希望能够帮助您处理这些技术方面的变化,并尽量减少您需要执行的更新。我们希望这些网盟最终会选择一种能够让您继续接收设备级归因数据的方式。

4. iOS14 对非自归因网盟归因的影响

Branch 实现了与数百家非 SAN 的集成,集成方式很简单,他们只需要使用 Branch 跟踪链接来衡量广告表现。这些跟踪链接不再使用 IDFA 宏填充,因此,会利用 Branch 的概率匹配,来实现与 app 会话的关联。我们相信这种匹配方式的准确率是可靠、可信的,目前也是行业中最高的。

可能其中的部分非 SAN 集成会发生变化,但是我们希望能够在我们这一端完成所有更新,减少您需要采取的操作。

5. iOS14 对依赖 IDFA 的数据集成或自定义合作伙伴回传的影响

我们也保留了一些依赖 IDFA 进行数据分享/注释的数据集成 (DI),比较常用的就是 Amplitude、Braze、Mixpanel、Segment 和 mParticle。如果您想了解其他特定 DI,我们可以帮助您确认,集成是否受到了影响。如果是自定义合作伙伴,您可能已经知道对方是否依赖 IDFA。

现在我们还不清楚他们将怎么过渡到后 IDFA 时代,我们正在与多家公司合作,重新建立集成。更改您的 SDK 集成的其中一种方式就是执行 SDK 到 SDK 的数据传输(我们没有针对每个集成都编制文档,但是您可以参见 Firebase 集成示例,了解其工作原理),而不需要执行服务器到服务器的传输。确认相关信息后,我们将分享更多有关特定 DI 的迁移指南。

6. iOS SDK 更新/代码更改

如果您使用通用广告和广告网盟集成或其他数据集成,则很可能需要为 iOS 14 执行 Branch SDK 更新。在通过网盟和数据合作伙伴获得更多有关集成要求的进一步信息后,我们将确认具体的规格。

如果您没有使用通用广告或数据集成,我们认为在 iOS 14 更改前,不需要进行更新 SDK。也就是说,iOS 测试版会带来重大变化,直到实际发布日期。在掌握更多信息后,我们会向大家通报。

7. GDPR API

如果您使用 GDPR API 来发送与 IDFA 相关的删除请求,因为允许跟踪 IDFA(请求使用的主要标示符)的用户会很少,因此效率会更低。如果您希望在可行的情况下使用 IDFV,并考虑当用户请求停止使用其信息时,转为使用 SDK 控制禁用 Branch 功能。

8. iOS14 对 Audience Builder(正在测试版中,即将发布)的影响

iOS 14 变更实施后,Branch 将不会再获得IDFA 数据,也无法再通过 Audience Builder 产品导出 IDFA。这意味着您将无法生成要发送给第三方网盟的设备 ID 列表,而且,即使您可以发送,第三方网盟也根本无法利用这些数据有所作为。

我们了解对于大部分客户而言,这样会在很大程度上削弱 Audience Builder功能在 iOS 上的的实用性。我们会制定更新计划,以支持导出您自己的用户 ID 以及用于内部定向用途的 CPID。有关这些功能的详细信息,我们将在稍后发布。

总之,我们对 iOS14 及其带来的变化充满期待。

如果您没有看到上面列出的服务或更改,我们希望这对您的影响很小。这意味着我们希望所有延迟深度链接功能Journeys(路径图谱)智能条幅广告和深度链接的邮件功能以及聚合分析将不会有太大变化。

除了 IDFA 的影响外,我们还投资了部分新发布的 iOS 功能,目前有多个产品和工程团队正在探索 App Search、App Clips 等功能。我们相信,iOS 14 将对整个广告行业带来积极影响,我们对未来充满期待。

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