如何在节日季过后再次与新用户互动

Stephen Massaro

2022-03-17

Branch 的客户代表了全球众多知名 app,他们在充满未知数的移动广告领域不断探索。此客座文章由需求生成平台 Remerge 的渠道联盟总监 Stephen Massaro 撰写 

如何在节日季过后再次与新用户互动:

新年伊始,我的社交媒体通知和电子邮箱里全都是有关移动广告状况及 2021 年表现的最新事实、数据、数据点、图表和分析见解,你应该也一样。我非常高兴合作伙伴和思想领袖们能够与我分享这些内容,而且从我所看到的情况来看,很明显,我们的行业在面临许多不确定性的情况下仍然继续蓬勃发展。 

过去的一年是移动广告领域最重要的一年,与之相伴的是广告技术的整合、Apple 隐私变更的实施以及 App 使用量和收入的快速增长。移动交易额突破 1160 亿美元。iOS 上 ID 用户的下降改变了营销者跨操作系统 (OS) 分配广告预算的方式。每天醒着的时间里,用户在设备上花费的时间占到了三分之一,广告主在移动广告上的投入高达惊人的 2950 亿美元。 

2021 年发生了许多重大事件。很多人可能像我一年到头都在忙,尤其是在节日季。节日季是 App 增长最为关键的时期之一,如何在接下来的时间里保持增长势头呢?  

节日季让 App 营销者们喜笑颜开

电子商务、快餐店 (QSR) 和娱乐 App 通常是节日季的大赢家。 

据估计,2021 年全球节日季电子商务销售额高达 9100 亿美元(比 2020 年同比增长 11%),手机购物者在黑色星期五、网络星期一和季末打折促销期间的花费更是达到了惊人的水平。去年,58% 的美国消费者表示,与新冠疫情爆发之前相比,他们在节日季更倾向于网上购物

就 QSR App 而言,近 60% 的美国消费者在假期来临之前至少下载了一款新的餐厅 App。鉴于美国大部分地区受到低温天气和新冠病毒变种的影响,这一垂直行业的大幅增长完全在意料之中。随着 2022 年的进一步发展,这一趋势很可能还会延续。 

圣诞节和新年前后,娱乐 App 更是备受青睐。在 2020 年的这段假期,在 iOS 和 Android 平台上的非游戏类别中,这一垂直领域带来的收入最多,而且受新冠疫情的影响,视频直播 app 表现出了惊人的增长速度。值得一提的是,视频直播 App 的收入在新冠疫情期间呈爆炸式增长,这是因为疫情期间许多人被迫居家隔离。到 2025 年,这一细分市场的价值可能会达到 420 亿美元。 

换句话说,节日季是获客成本偏高的一个时段:CPM(每千次展示成本)通常高于一年中的其他月份,这是因为广告主竞相加码,努力吸引那些要购买礼物和与亲朋好友团聚的客户。在此期间,广告主为赢得用户支付了高昂的溢价。但在接下来的几个月里,他们要如何再次吸引 App 用户的眼球呢? 

App 重定向是与客户保持联系的难得机会。

重定向营销活动的目标都是吸引用户重新安装 App 或使用 App 并完成移动端购买等活动。精明的 App 营销者常用的一招重定向策略是 App 内重定向。无论是在 Android 或是 iOS 平台上,这都是一种非常有效的移动营销策略,它有助于在节日季过后降低用户流失率。这一策略能够在理想的时机给用户带来更高的价值,从而与客户建立更紧密的关系,进而帮助广告主在客户购买礼物、外卖下单和圣诞观影之后仍与他们保持密切联系。 

在隐私备受关注的时代,重定向是否仍然可行?

您可能疑惑为什么重定向还能使用?这是一个非常好的问题,因为在 App Tracking Transparency (ATT) 框架推出之后,市场曾一度认为“重定向”将被淘汰。但是,它并没有像人们预期的那样淡出视线。相反,许多知名 App 继续进行重定向营销。其中,Remerge 在互动营销活动方面的表现就很好。

此外,Apple 在隐私方面的变化并不会影响 Android 平台。我们发现,在 Android 平台上实施重定向仍是一种收益可观的营销策略。很明显,它对行业某些方面的整体影响并不像许多人预期的那样悲观。

尽管 ATT 已经实施,但我们仍然发现广告点击次数有所增加,且所有重定向广告活动的重新互动(唯一 app 打开次数)也取得了快速增长。与去年 11 月份的表现相比,我们发现全球范围内 Android 的广告点击次数和再次互动次数均显著增加(分别增加了 231% 和 221%)。在新版 iOS 发布的同一时期,我们的广告点击次数增加了 50%,再次互动次数增加了 71%。

为什么对于开展再次互动营销活动的 App 营销者而言,iOS 平台仍然很有吸引力?

Android 市场并未受到 Apple 隐私变更策略的影响,每天大约会有 2000 亿个基于 ID 的竞价请求,这意味着 Android 平台上的重定向仍然可以实现极高的投资回报率 (ROI)。 

即使 ID 流量下降,但庞大的 Apple 用户群依然存在,这对于希望在节日季结束后在 iOS 上开展再次互动营销活动的 App 营销者仍然有很大的吸引力。目前,我们清楚地看到,iOS 上超过一半的广告资源仍然可以获得 IDFA(广告主 ID),即:每天将有近 400 亿个竞价请求。App 营销者正在利用这一机会最大限度地提高客户生命周期价值 (LTV),并通过重新吸引优质用户来增加收入。

我应该怎样设置再次互动营销活动才能成功?

如果您想在节日季过后再次与新用户互动,那么您就应该立即开始制定可靠的细分策略。您必须认真思考如何按照 App 内的事件(例如安装、与广告互动、上次购买)和时间框架(即假期结束之前最后一次使用App 的用户)对用户进行细分。 

通过这些举措,您可以为上述细分用户群体量身定制广告和讯息,进一步增加激发他们兴趣。我们在这里总结了来自不同行业的一些实用小贴士,可以帮助您吸引客户经常访问您的渠道,并促进他们快速实现转换。

电子商务

  • 在节日季结束后的几个月内提供限时优惠。这类优惠可以重点针对即将到来的流行节日,比如情人节或复活节。 
  • 根据用户在节日季的购买行为,追加销售相应商品。
  • 对于节日季并没有下单的用户推出 2022 年新年折扣,吸引他们购买之前添加到购物车中但是最终没有购买的类似商品。 
  • 天气转暖,很多品牌开始推广春夏季产品,并吸引用户重新使用 app。


娱乐

  • 年后的几个月中,用户喜欢的节目是否更新了?通过突出显示 2022 年的新内容,鼓励订阅者升级会员(如可行) 
  • 将目光锁定那些没有续订的用户,或者在 2021 年未从试用版转化的用户。利用新年资讯邀请他们开始新一轮免费试用。 
  • 用户在圣诞节之前开始观看某个节目?亦或在新年期间停止收听某位歌手的音乐?提醒他们当前的内容,或突出显示同一类别中的最新信息。

QSR

  • 通过推介新餐厅或 2022 年推出了新品的本地餐厅,留住现有的客户。 
  • 继续充分利用每一天的黄金时间。在午餐和晚餐等高峰时段展示广告。
  • 很多人会在新年的时候下决心要减少开支。因此,您可以提供适当的优惠(例如:优惠券或免费送货),鼓励用户下单。 

您可以充分利用上述最佳实践发展回头客。2022 年,我们将密切关注一些可能会赢得关注的行业。我们一起来快速了解一下这类行业。

旅行:

随着世界各国在春夏之交放松对新冠肺炎的限制,我们预计旅游类 App 会迎来爆发期。在美国,与 2020 年 7 月相比,2021 年 7 月旅游 App 的下载次数增长了 86%。这表明,当旅行限制解除时,这一垂直领域可能会在 2022 年迎来快速增长的大好局面。 

健康与保健:

仅今年 1 月,移动健身和锻炼 App 的全球下载次数便已达到 1620 万次。与 2020 年 1 月相比,同比增长 80%。疫情期间,专业的优质远程培训课程需求飙升。如今,许多消费者选择 App 而不是健身房。我预计,这种趋势将会延续。 

银行:

新冠疫情对金融业产生了重大影响:许多消费者选用银行和支付 App,因为他们被迫尽量避免与他人接触,以免感染病毒。此外,去年的 Gamestop 和 AMC 活动也进一步表明,许多消费者正通过该领域的许多移动投资 App 成为散户投资者。 

Branch 和 M&C Saatchi Performance 发布的美国消费者的最新调查报告指出:金融 App 将出现普遍增长态势,这一点毫无疑问。与 2020 年上半年的下载次数相比,2021 年同比增加 22%。如今,许多公司已开始推出新功能和激励措施,这可能会推动 2022 年移动服务的采用率进一步飙升。 

2022 新年建议:

您可以采用更多潜在策略。本文并非意在详尽列出所有策略,而是重点强调您应该探索的一些主要营销策略。在 App 生态系统中,我们一方面要了解用户历程,另一方面又要照顾好最终用户在隐私方面的顾虑。为了平衡好这两个方面,以保证重定向的效果,不断创新是关键。 

事实证明,重定向可以帮助 App 留住客户,并让客户开始新的购买周期。关键是品牌方要采取灵活的策略并,将目光瞄准除年底节日季之外的其他节日,加大推广力度。例如,情人节就是一个好机会。您可趁机开展一些网站到 App 的营销活动吸引用户重新使用您的 App,吸引新用户,并通过最具影响力的渠道投放广告。

Remerge 和 Branch 强强联手,全力帮助广告主触达优质用户,并吸引那些犹豫不决的用户下单。探索如何与我们合作。 

关于 Remerge

Remerge 是一个需求方平台 (DSP),旨在帮助成长型营销者最大限度地提高其客户生命周期价值 (LTV),并通过确保现有用户与高度相关和个性化的移动广告保持互动来增加收入。

自 2014 年以来,该公司曾高效地帮助主要垂直行业的数百个 App 实现业务增长,其中包括游戏类、派送类、电子商务类和旅游类 app。该公司的国际专家团队始终与客户紧密协作,借助强大的信息基础设施和创新解决方案提供高效的重定向活动。

Stephen Massaro

Stephen 是移动广告领域的资深人士。他目前是 Remerge 的渠道联盟总监,曾与许多代理机构、技术和供应合作伙伴合作,帮助客户在注重隐私的时代推动 App 发展。

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