移动 App 再次互动的重要性和挑战

Johanna Lazar

2021-06-15

什么是移动 App 再次互动?

一直以来,移动营销者主要通过获客来实现其 App 增长目标。但随着 COVID-19 的肆虐蔓延,许多公司大幅削减了获客预算,因此营销者不得不将用户留存视为日益重要的增长指标。而再次互动,则是营销者将 App 留存用作移动增长策略的一种常见方式。

从移动 App 角度来说,再次互动是指促使已安装 App 的现有用户重新与您的 App 进行交互。其目标实质上是提醒 App 的当前用户,使其执行与您业务目标紧密相关的 App 内活动。再次互动与获客截然不同。前者更高效(我们将在下文详述),而后者旨在获取以前从未安装过您 App 的新用户。 

移动 App 再次互动为何十分重要?

Amplitude 指出,流失的用户在大多数产品的潜在用户池中所占的比例最大,而且是您最宝贵的用户之一。这些用户通常具有很高的价值,特别是当他们使用竞争对手的产品时更是如此。 

简而言之,再次互动并重新找回流失的移动 App 用户有助于您显著提高利润。与现有用户再次互动,其成本为尝试获取新用户所需成本的 1/5,这有助于降低 CAC 成本, 从而大幅提升投资回报率。这是因为,与流失的用户再次互动有助于提高用户留存率,最终提高其客户终生价值 (LTV)。此外,当客户终生价值更高时,意味着用户在整个生命周期内所花的 App 内金额也更高,因此提高 LTV 有助于增加您公司的总收入。最后,再次互动活动是任何营销策略的重要组成部分,其目的在于优化广告支出并帮助您提高投资回报率。 

移动 App 再次互动如何运行?

移动 App 再次互动活动旨在以一定时间内未与您 App 互动或未完成安装后活动的用户为目标,促使他们再次使用。例如,如果某用户已下载 App,但在 30 天或其他确定的时间内未与其互动,则您可针对这些用户开展营销活动,提醒他们开始使用。同样,如果用户已执行 App 内活动(例如,将产品添加到购物车或但从未完成购买),您也可以运行再次互动活动,提醒他们完成订单。 

它与网络再次互动有何不同?

移动 App 再次互动与网络再次互动的不同之处在于,移动 App 再次互动策略旨在将用户带入 App 以完成 App 内操作。这是通过深度链接实现的,以提供无缝用户体验,并确保将用户带到与再次互动活动相关的 App 内内容。而网络再次互动活动则不一定会将用户带到 App,它可能更重点强调将用户带到桌面网站或移动网站。此外,网络再次互动广告活动还会使用网站 Cookie 来了解广告活动的目标用户、投放个性化广告并衡量广告活动效果,而移动 App 再次互动广告活动则通常使用 IDFA 和 GAID 等通用标识符(尽管这会快速变化,但我们将在下文进一步讨论此变化)。 

最后,移动 App 再次互动还将帮助您重新找回流失的用户,并推动尚未与 App 互动的现有用户恢复 App 内活动,从而帮助您实现关键 KPI。无论您是希望用户在 App 中多花时间,还是点击特定内容或增加其 App 内支出,衡量再次互动的指标均取决于贵企业所拥有的 App 类型,无论是电子商务品牌,还是 App 优先品牌或社交媒体 App 均是如此。

移动 App 再次互动活动的类型

各大品牌通常用来吸引用户再次互动的常见方法包括:

推送通知

推送通知可能是一种吸引用户注意力的有效方式,但各大品牌需确保不会击溃并惹恼用户。有效的推送通知将用户深度链接到您的 App 或特定的 App 内内容。这些推送既及时又相关,且可根据用户的兴趣和既往行为进行个性化。 

以下是购物 App 的推送通知示例。该推送已经过个性化处理,与用户密切相关且可直接将用户带到 App 内的产品。

但是,您必须说服用户选择加入推送通知。这本身就是一项极具挑战性的任务。即使用户选择加入,但他们仍可通过一键单击手机的通知中心来轻松忽略您的推送通知。此外,如何在字符限制范围内将您的消息恰到好处地嵌入至用户权限模式和推送通知内,这也有可能是一种复杂策略。 

电子邮件广告活动

电子邮件广告活动是吸引用户再次互动的常用方式,因为如果运用得当,它极有可能带来较高的人流和收入。您在电子邮件营销上每花 1 美元,平均有望获得 4 美元的回报。通过向用户发送有关促销、与其兴趣相关的娱乐或教育内容的信息,或通知用户有关新产品或功能的信息,电子邮件提供了大量机会,可满足不同用户群体的兴趣,从而将他们重新吸引到您的 App 中。

尽管如此,但电子邮件的再次互动可能是出了名的棘手。凭您一己之力深度链接电子邮件几乎是不可能的,而要吸引用户注意力并促使其点击(而不是将此类电子邮件扔入垃圾邮件或“取消订阅”按钮中),这无疑又是一项艰巨的挑战。 

在线零售商 THE ICONIC 将用户从电子邮件深度链接到 App,以获得更好的体验。这种体验基本上不可能在内部构建。

广告

最后,付费广告是开展再次互动活动的另一常见方式。尽管自然/自有渠道是各大品牌与其现有用户群进行交互并保持互动的主要方式,但付费再次互动活动可以很好地补充并完善这一策略,不过需要明智加以利用。与获客广告(通常以广撒网方式获取任何有可能产生兴趣的远程用户)相比,付费再次互动广告往往更具针对性,且关注点更集中。例如,通过网络或在用户可能感兴趣的其他 App 中,为您的 App 投放广告。 

借助成熟完善的广告平台,您可以针对定义的用户群开展大规模的广告活动。开展付费再次互动广告活动有助于在漏斗的每个阶段扩大您的接触范围,使您能够在适当的时间和地点联系到一位独特的定制受众。例如,通过利用 Google Display Network 瞄准先前表现出购买意向的用户,奢侈品手表零售商 Watchfinder 的广告支出投资回报率达到 1,300%,每次转化费用降低 34%。这充分展示了我们可以如何有效利用付费再次互动广告进行优化,从而获得成功。 

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付费 App 再次互动的示例策略

付费 App 再次互动广告最常用的情况是引导用户重新返回 App,特别是当他们表现出互动频率降低的迹象时更是如此。App 营销者不应坐等用户变为完全流失的用户,而应在其转变为流失的用户之前,更好地识别非活跃用户并努力主动将这些用户群带回 App。这样可确保降低用户流失率和下降率。 

例如,电子商务 App 可能希望吸引过去 3 个月内未购买过的用户再次互动,杂货配送可能希望重新带回过去 30 天内未打开 App 的用户群,游戏 App 可能希望吸引过去 14 天内未玩游戏的用户再次互动,基于订阅的视频流 App 可能希望在用户的年度订阅结束的最后 30 天内吸引用户再次互动以进行续费等等。

在不同的 App 中,非活跃用户和流失用户、触发事件等概念的定义可能会有所不同,但其总体思路均保持不变,即:通过付费渠道主动与特定客户群进行互动,并使其在您的 App/品牌上保持活跃,最大限度地减少流失。

以下是付费再次互动广告的一些示例策略:

时尚零售商 Boohoo 在 Facebook 上的 App 再次互动广告。用户点击广告后,将会被重新引导回 Boohoo 应用以获得轻松的购物和结账体验,从而避免用户下降和流失。由于 App 驱动的销售额是移动网络的 3 倍,因此将您的用户引导至更有可能促进其转化的 App 尤为重要。 

此外,Boohoo 还通过 Google 购物广告吸引用户再次互动。广告将用户深度链接到 Boohoo 应用以获得无缝体验。

再次互动窗口用例:领先的杂货店 App

此示例展示 App 可以如何使用不同的窗口和 App 活动信号来优化其广告活动。

某领先杂货公司将活跃用户定义为 30 天内进行过交易的用户,将非活跃用户定义为 30-60 天内未进行过交易的用户,将流失用户定义为 60 天或更长时间内未进行过交易的用户。该品牌使用付费再次互动广告来推动重复交易。付费再次互动广告主要瞄准过去 30 天内未打开该 App 的用户(这意味着该用户有流失的风险)。再次互动静止窗口设置为 30 天,这样可以防止营销预算花在任何其他用户群中。只有在付费再次互动广告将非活跃/流失用户带回 App 且随后在点击事件窗口内推动重复交易之后,您才需向广告平台支付该广告的费用。

此杂货店 App 的付费广告再次互动活动的虚构示例。

要点:付费再次互动渠道可以使用这些 App 活动/不活动信号来更好地瞄准用户群,该渠道成为付费营销者的真正利器,可以更好地优化广告支出,促进 App 增长。

此杂货 App 的再次互动活动示例包括:为现有用户的杂货订单提供折扣,以及买一送一促销等。通过使用优惠券代码和折扣优惠,该品牌吸引现有用户回到 App 并购买。这是付费再次互动广告的常见策略。

总之,再次互动的用例、所采用的策略、衡量指标和性能监控均因行业和 App 而异。如果营销者能够确定更广泛的战略并有效采用再次互动战略,则可提高忠诚度、经常性收入/重复购买次数并减少对新用户获取渠道的依赖,从而推动整体业务增长和 App 增长。

App 不活动窗口和增量收益

总有一定数量的活跃用户会返回您的 App 并频繁互动。当您将付费再次互动预算瞄准这些本来会访问您 App 的活跃用户群时,您将面临付费广告只会蚕食自然用户意图并耗尽营销预算的风险。为此,MMP 通常具有“再次互动静止窗口”。此窗口定义了两个事件之间的时间间隔。用户必须处于非活动状态,系统才能将后面的事件定义为重新互动。通过将其设置为对每个企业有意义的所需窗口(7 天、14 天、30 天、60 天等),App 营销者可以开展仅因重新吸引不活跃用户并将其带回 App 而获得积分的广告活动,从而确保付费再次互动活动带来丰厚增值的业务影响。

基于广告的再次互动所面临的挑战 

通常,营销者会通过向现有用户显示广告来开展基于广告的移动 App 再次互动活动,促使他们重新使用 App。在 iOS 和 Android 上,这可以利用通用的设备级标识符(例如 IDFA 和 GAID)来实现。因为这些 ID 对于设备上的每个 App 均相同,因此它们提供了一个共享的“名称标签”。广告主和广告发布商均可使用它们来确定向/向哪些用户显示广告,确保广告支出不会浪费在已高度互动的用户身上。同样,在网络上,第三方 Cookie 等标识符使广告主能够找到适当的网络用户以显示广告。 

通用 ID 的丢失

如今,移动行业正逐渐转变为无法使用通用标识符,这使得通过网络和移动 App 进行再次互动变得更为困难且效率低下。在网络上,Google 计划逐步停止支持第三方 Cookie,这使得网络上的定向广告变得难上加难。 

对于移动 App 再次互动,Apple 对 iOS 14.5 上设备级广告归因数据的更改则意味着营销者将无法访问 IDFA,除非用户明确同意共享它们。如果用户选择不共享其 IDFA,则广告平台将无法找到适当的用户来展示再次互动广告,从而降低广告活动的有效性并有可能浪费广告支出,最终导致更难实现您的业务目标。 

Google 将来极有可能会对 Android 上的 GAID 采取同样的措施,这无疑将导致 Android 上的再次互动广告活动与 iOS 上的此类活动面临相同的遭遇。如今,使用设备级数据来开展和衡量移动再次互动活动并非理所当然。相反,这将成为一项极具挑战性的任务。网络和移动 App 上的再次互动活动将无法达到市场营销者之前所实现的粒度和效率水平。 

您应该采取哪些措施?

由于开展基于广告的再次互动活动将变得更为棘手,因此,您很想知道是否应当再次开展此类活动。但是,由于再次互动极具重大意义,因此我们认为您不要放弃努力。电子邮件广告活动和推送通知仍然可行,因为它们不依赖于设备级数据,这意味着制定强大的自有战略将变得更加重要。确保您的品牌链接跨各个平台(包括移动网站和桌面网站),无论用户是否已安装 App,均可确保其获得最佳体验,这对于确保用户返回您的 App 也显得更为重要。通过这种方式,即使系统将您的再次互动广告展示给安装您 App 的用户,他们仍会获得良好的网络备用互动体验,而不是收到断开的链接,而导致其掉线并浪费贵企业的宝贵资金。 

总之,我们相信这一改变将推动整个行业转变工作重心,从关注付费 App 安装转向关注整体客户路径和互联用户体验。我们认为,这无疑是一场胜战。尽管再次互动会更加困难,但这仅仅意味着营销者需要探索新方式将用户与其 App 紧密联系在一起。例如,某些网络(例如,预加载库存和其他类型的 OEM 库存等直连设备的网络)不太依赖通用 ID,它们可以在不需要 ID 的情况下支持有效的再次互动活动。毫无疑问,敏锐的营销者将能发现并创建替代方式来吸引 App 用户再次互动,从而推动业务增长。 

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