iOS 14 – 常见问题解答:会带来哪些变化、如何适应没有 IDFA 的环境、这对于整个行业的影响

Mada Seghete

2021-01-28

如果您从事移动行业,并且关注过近期的行业新闻的话,您应该知道,整个行业即将迎来一些很大的变化。在 2020 年 WWDC 上,Apple 公司宣布 iOS 14 将不再使用 IDFA 作为关联或广泛使用的标识符。我们的联合创始人 Alex 发表了一篇题为 iOS14 变化对移动行业的影响,我们的产品总监也发表了一篇关于 IDFA 历史和 Apple 主张的变化的文章

过去几周的主要收获是:市场上有很多不确定性,人们都在期待答案。Apple 建议了 SKAdNetwork — 这是一个解决 Apple 关心的隐私问题的解决方案,但是这一解决方案存在很多限制,不太可能在短期内广泛采用。我读过其他 MMP 的多篇 FAQ 文章,其中有些文章已经接受了 Apple 的观点。但我有不同的看法。

我曾经做过一次演讲,主题是:比较移动生态系统和《权力的游戏》 — Apple 这样的大平台拥有所有权利,这就允许他们基于自己的先后顺序、忧虑和道德观开展变革(他们以“有益于生态系统”的名义进行推广)。Apple 倡导的这次正义的变革,没有考虑广大生态系统,让我想起了丹妮莉丝和她的龙。因此,我不会采纳霸权的观点,我将从仍然在 app 发现方面面临困境中的移动 app 开发者和发布者的观点进行分析。我曾经站在他们的角度,尝试从头开始构建 app,并努力了解用户如何了解我的 app 以及我投入的 ROI。 

我并不是说隐私无关紧要 — 隐私非常重要,而且 Branch 自始至终都是用户隐私的倡导者。我要说的是,Apple 并没有完全理解,或者根本不关心,对于生态系统中这些一直以来支持他们成功的其他人来说,这次变革会有什么影响。

为什么从 iOS 14 开始,Apple 要弃用 IDFA?

Apple 对外的解释是改善用户隐私。Apple 也指出他们希望打压基于 IDFA 的整个‘不规范的数据行业’。

具体来说,由于 IDFA 是一种所有 app 都可以读取并识别的常用 ID,因此这类数据很容易被跨生态系统进行 PII 数据真空处理,从而编译用户信息。Apple 可能认为作为 IDFA 的创建者和支持者,他们对肆无忌惮地滥用承担着一定责任。通过阻止访问这种 ID,Apple 可以全身而退。给营销领域带来的影响(包括移动归因行业)只是附带损害。

您应该做些什么?

首先,您要确信 Apple 的这次变革并不是针对您的用例,接着您要确保自己(和与您合作的厂商)正在采取措施应对负面影响。

选择接受 IDFA 的真实比率是多少?

IDFA 归因发挥作用的前提是,用户在投放广告的 app 和广告中宣传的 app 中都接受跟踪。我们相信用户可能会允许某些 app 访问他们的 IDFA,例如 Facebook、Twitter 等一些有着巨大市场影响力的 app,但是在这些平台上推广的一些影响力较小的 app 不太可能获得相同的用户接受率。此外,看一下一些可以提供很大的用户价值,并使用了很友好的措辞的权限的接受率,例如位置跟踪,很多用户选择禁用或要求每次都询问。面对这种全新的“允许跟踪”接受选项,即使是见多识广的用户也很容易受到 Apple 措辞的影响,并拒绝不熟悉的 app 跟踪他们。问题在于,如果第一次就拒绝跟踪,更改选择需要一步步进入到设置中才能完成,这将进一步降低总体接受率(假设他们想要更改设置)。关于这一问题的 Reddit thread 显示了最初的用户反应,并证实了我们的疑虑:主动接受率将非常低。

一些 MMP 提出,广告主可以要求用户在授予对其 IDFA 的访问权限和使用付费版本之间做出选择,从而能够提高用户接受率。但是,与不利用这种途径的类似 app 相比,依赖这种方式的公司将失去竞争优势。为此,我们不认为重视增长的 app 会广泛采用这种方式。

您应该做些什么?

想一想现实中,用户是否愿意向您的 app 授予跟踪权限。如果用户不愿意,您就需要在 9 月前为变更做准备了。

Apple 是否会放弃 iOS14 变更,延迟实施或在一定程度上进行妥协?

很多人质疑 Apple 为什么要在这个时候执行这项变更,因为目前全球 COVID-19 疫情已经给移动行业造成了严重的损失,这样无疑会雪上加霜。甚至有人会期待移动衡量和广告行业能找到一种方式来向 Apple 阐明潜在的危害,说服 Apple 重新考虑自己的决定。 

在我们看来,很明显 Apple 已经为这项变革准备了数年的时间,而且目前他们基本是不可能进行任何调整。实际上,Apple 在观察生态系统的不同领域在应对这场变革的过程中如何演变,因此随着时间的推移,要求会更加严格。

这个问题我们可以来看看 Apple 近几年实施的 ITP(智能反跟踪)系统。最初的版本也对我们产生了很大的影响,但是 Apple 并没有因此而做出让步,以降低影响。实际上,他们采取了更加严格的步骤来解决漏洞,而且政策也越来越严格。

您应该做些什么?

我们应该面对现实,迎接移动生态系统即将迎来的变革,以前瞻性的方式确保您的应用能够在这样的现实环境中取得发展,而不是等待奇迹发生。

Google 是否也做出相应的变化,淘汰 GAID。

我们认为可能会发生这种情况。即使不依赖 GAID,Google 在 Android 上也有着广泛的平台可视性,因此,从长期利益来看,Google 必然会淘汰 GAID。现在 Apple 已经开了先河,并提供了这样做的隐私原则,Google 也没有理由不跟进。

这意味着,移动行业需要针对未来没有持久性、平台标识符的情况做好准备。

您应该做些什么?

目前还没有什么需要立即采取的措施。Branch 将继续使用 GAID 进行预测建模,而且一旦 Google 弃用 GAID,我们的预测建模算法可以弥补这一差距。

如果用户选择不接受,SKAdNetwork 是不是在 iOS 上进行衡量的唯一选项?

幸运的是,情况并非如此。事实上,我们认为,让整个行业都采用 SKAdNetwork(想一下聚合数据方面面临的挑战)是不太可能的。更可能出现的场景是部分平台采用 SKAdNetwork,而其他一些平台则继续探索其他设备级匹配,以获取更细致的营销活动数据。

您应该做些什么?

列出当前合作的广告平台的清单,确认他们在支持基于 SKAdNetwork 的衡量方面的计划(但是记住,很多平台目前仍在评估自己的方案,可能无法马上给出答复)。

SKAdNework 的替代方案是什么?

没有 IDFA,大部分归因行业可能会回退到基础概率建模(也就是‘指纹鉴定’,尽管这个术语在广告技术行业以外的领域有着更有侵略性的含义)。在基于 IDFA 的匹配无法实现的情况下,概率建模一直是备选方案(例如跨平台网站到 App 营销活动或启用了“限制广告追踪”时)。

行业内的大部分人都清楚基础的概率建模技术存在严重不足,但是我们预计很多人仍然会接受这种方式,以继续获取对设备级数据的分析见解。

您应该做些什么?

了解您的 MMP 如何在没有 IDFA 的情况下处理归因瀑布流,并咨询在 iOS 14 发布前,他们计划做哪些准备来优化这项技术。

目前有哪些提高基础概率建模准确度的方案?

幸运的是,改善归因准确率有很多方式,即使是在没有 IDFA 这样的通用 ID 的情况下。Branch 的预测建模解决方案就是其中之一。

基本概念是 Branch 构建了“链接图”概念,也就是用户设备上的各种 cookie 和其他 ID。我们使用各种机制(包括深度链接、用户登录以及统计和机器学习算法)来跨所有 app 进行匹配。Branch 在整个行业的广泛应用是这一方案的基础。

Branch 会基于一系列的 cookie 和 ID 为所有应用程序中的特定用户构建 IP 范围的匿名配置文件。例如,我们可以分析出用户是从家中或是办公室的普通公共网络访问设备还是使用蜂窝网络的私人地址。为此,当用户在点击和应用会话之间从蜂窝网络切换到他们的家庭网络时,我们可以检测到,从而实现准确匹配,这是其他普通的技术做不到的。重要的是,我们可以使用这些分析见解提高何时匹配和何时不匹配的准确度。

最好的模拟方式应以统计数据为依据。在运行存在不确定性的实验时,样本大小很关键。您需要有足够的样本,来准确确定分布情况。传统 MMP 使用一个样本(最后一次点击的 IP)来匹配应用会话的 IP。Branch 预测建模使用大量样本,这些样本通过用户匿名配置文件收集而来,因此比单数据点更加准确。

早在 Apple 废除 IDFA 之前,我们就发布了可以证明预测建模优势的数据,例如​​ Nextdoor 的案例研究显示,其中 Nextdoor 的错误归因转化就降低了 25%。我们的团队正在撰写更多品牌案例研究 ​—​ 研究出炉后,我们将与大家分享具体细节。

您应该做些什么?

如果您觉得自己当前的解决方案“足够好”,并且一直在推迟升级归因堆栈,那么现在不妨重新考虑一下,因为在这种新环境中,您当前的解决方案或许无法满足您的需求。

Apple 的新 iOS14 政策是否也会阻止指纹鉴定?

到目前为止,Apple 的营销资料中并没有出现任何阻止指纹鉴定的说法。但是,我们预计,当 Apple 在未来更新官方开发者协议时,他们会限制’指纹鉴定’。Apple 很可能会基于行业对 WWDC 声明的初步反应,来对这一政策的语言进行细微调整。

要了解其中的原因,就有必要了解 Apple 真正要阻止的是什么。一直以来,Apple 在措辞方面都是明确且准确的,Apple 要解决的问题是阻止将不同公司拥有的多个 app 的数据相结合,并利用这些数据创建一种共享配置文件,已达到访问他们以其他方式无法访问的数据的目的。不同的公司就可以借助 IDFA 使用共用 ID 相互分享用户数据,从而轻松实现这个目的,但是还有一些厂商就可以通过通用的跨公司‘指纹 ID’实现类似的数据分享功能。

过去,为了方便起见,Branch 偶尔会使用‘指纹鉴定’这一术语,其他 MMP 也是这样做的。但是,我们所说的这项功能与 Apple 针对的通用‘指纹 ID’系统和广告技术生态系统所认为的‘指纹鉴定’技术有着根本的区别。

原因是什么?Branch 采用的是基于 IP 的建模解决方案,我们会在公司层面处理您的数据,任何其他第三方都没有访问权限。只要您选择 Branch 作为数据处理方(GDPR 规范名称),并且您的用户同意贵公司的使用条款,这就表示用户允许您将他们的数据分享给 Branch,供 Branch 进行处理和提供相关服务。这意味着,当用户点击您的其中一个广告时,点击记录的元数据(例如 IP)是属于您的。而且,当用户打开您的 app 时,您从会话中得到的元数据也是属于您的​​。在用于分析和归因的目的时,不存在跨公司组合的配置文件,因为在执行这一任务时,您只能访问您自己的数据。

最类似的方式应以是基于统计数据的建模方式。在运行存在不确定性的实验时,样本大小很关键。您需要有足够的样本,来准确确定分布情况。传统 MMP 只使用一个样本(最后一次点击的 IP)来匹配应用会话的 IPBranch 预测建模使用大量的样本,这些样本通过用户匿名配置文件收集而来,因此比单数据点更加准确。无论是从字面还是本质上,Branch 的预测建模技术都响应了 Apple 政策,因为我们不会与其他公司分享新数据。客户只可以访问即使没有 Branch 他们也可以访问的用户交互数据。这意味着,我们相信即使 Apple 开始强烈反对整个广告技术行业普遍使用的指纹鉴定技术,我们的技术也可以符合 Apple 方面的要求。我们只是使用预测建模的 ‘matching clean room’ 关联客户的用户活动。

简言之,为了归因您自己的用户的交互情况,Branch 只会处理您掌握的属性(链接、web 访问、app 访问)。我们不允许类似未经用户许可与第三方直接分享这类数据的做法,因为这样会有违 Apple 的精神,而且也不会支持用于此类目的的任何产品。

您应该做些什么?

Apple 实施的变更本身已经可以颠覆整个广告行业,相信一些胡乱猜测无异于因噎废食。

在 iOS14 中淘汰 IDFA 是否意味着欺诈会增加?

假设整个行业都恢复到概率建模,那么欺诈的概率几乎一定会增加。废除整个生态系统的标识符(类似 IDFA)一定存在一些负面影响,但是我们预计行业将会接受这样的做法,因为可以保留设备级分析数据。

如果情况确实如此,下一个问题就是如何对抗这种欺诈。防止欺诈最终是一个数据规模的问题,利用这种规模来增加欺诈者得手的难度,从而让他们将目标转向其他人。由于 Branch 在 web app 合法用户行为(在跨平台活动中进行欺诈的难度大于单一平台活动)方面有丰富的知识,因此我们的防欺诈引擎将在确定有效转化方面继续发挥重大优势。

您应该做些什么?

了解您的 MMP 正在采取哪些措施,以优化他们的防欺诈算法,迎接概率建模无所不在的行业环境。如果您合作的厂商会为防欺诈功能额外收费,不妨重新审视您的合同,确保您会得到全面保障。

Branch 和其他 MMP 是否仍然有能力为 SAN 网络进行归因?

我们希望,并且正在与整个自归因网络积极开展对话,鼓励他们选择不会在行业内创建更多数据片段的方式。即便如此,尽管我们目前还不确定具体会发生怎样的变化,但变化已成定局。在 iOS 平台上,无论是 Branch,还是其他归因提供商,目前的所有 MMP 集成都使用 IDFA 来确认设备级归因。这样,我们就可以在设备层面做出归因判断。在 IDFA 被停用后,所有这些集成将被打破。为了提供更多背景信息,我们在早期的帖子中分享了他们正在考虑的三个主要选项。

您应该做些什么?

大部分 MMP 会尽其所能地代您处理 SAN 相关的技术变更,但是您可能也需要更新代码。如果您依赖 SAN 网络,则需要考虑在接下来的几个月里,提前预留设计时间,以防万一。而且,如果您认为设备级数据有很大的价值,请联系您的客户经理,并告知他们您的想法。

是否可以使用 IDFV 代替 IDFA?

每个 app 发布者的 IDFV 都是唯一的,Apple 在防止将 IDFV 映射到一起方面有着严格的政策。这意味着 IDFV 不能用于跨 app 归因,而且也不能用于代替 IDFA。

对于内部 BI 系统等用例而言,IDFV 仍然有帮助,在获得 IDFV 时,Branch 会传递到您的数据中。

您应该做些什么?

如果您使用 IDFA 进行数据拼接、身份分析或其他分析,您需要考虑 IDFV 是否可以满足您的要求。如果不能,您可能需要寻求替代标示符。这里有一份备忘单,可以帮助您从头开展工作:

  • 如果您并不关心拼接展示/点击与 app 事件,只在意拼接您自己 app 中的事件,则 IDFV 或许就可以满足您的需要。
  • 如果您拼接展示/点击与 app 事件,则需要考虑类似 Branch 的跨平台 ID (CPID) 的解决方案。CPID 是 Branch 基于在 web 和 app 活动中的数据构建的一种统一 ID。如果您使用过我们的高级产品,请联系我们,详细了解如何利用 CPID 实现这一增强功能。

如果您并不依赖 IDFA 来完成数据处理,则您可能不需要任何更改。

 

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