2021 年全球开发者大会和 iOS 15:Apple 发布了哪些内容,以及哪些是移动营销者和产品经理需要关注的

Alex Bauer

2021-06-29

与往年一样,Apple 在 2021 年全球开发者大会上发布了新版 iOS。对于移动营销者和产品经理来说,iOS 15 中的部分更新为他们带来了难得的机会,当然也有一些更新则需要他们调整当前的工作部署。

Branch 团队一直都在努力探究 Apple 声明的细节,我们会在下面进行说明。但是,大概今年发布的大部分重要新闻中都没有涉及任何具体的功能 — 而是如何结合这些更新来论证 Apple 在两个长期趋势上的延续:

  1. Apple 在数据保护和反跟踪方面孤注一掷。从最近推出的一系列新隐私功能可以明显看出,iOS 14 中的 AppTrackingTransparency 只是他们庞大计划的第一步。
  2. Apple 正在努力复兴 App Store 内的 app 发现流程。在当前的环境中,开发者对 App Store 政策以及全球各地可能出台的各种新法规越来越感到无所适从。对于 Apple 来说,这个时候他们更需要向开发者证明他们的围墙花园可以带来的价值。

很明显,Apple 对于 iOS 生态系统的发展方向有明确的思路。在本文章中,我们将回顾 2021 年全球开发者大会上提到的更新,接着分享这些变化对移动增长领域的影响。

Apple 在2021 年全球开发者大会上发布了哪些内容?

最新的 iOS 15 简介中的部分内容对于最终用户意义非凡,但是对于关注推动增长的移动营销者和产品经理而言,则不太密切。在这篇文章中,我们选择了全球开发者大会声明中的一部分内容进行探讨:

  1. SKAdNetwork 改进
  2. App Clip 改进
  3. App Store 变化页面
  4. iCloud+
  5. iCloud+ Private Relay
  6. App 隐私报告
  7. 隐藏邮件地址
  8. 邮件隐私保护
  9. 使用 ITP 隐藏 IP 地址

1. SKAdNetwork 改进

在去年发布的 AppTrackingTransparency 政策最终落地后,SKAdNetwork 现在已经成为 iOS 平台的主要广告归因手段。在 iOS 15 中,除了获得转化点数的广告平台外,SKAdNetwork 还支持直接向广告主(或其 MMP)发送成功回传的副本。

选择接收成功回传的副本

这些 SKAdNetwork 改进对于移动增长意味着什么?

对于移动广告主而言,直接访问 SKAdNetwork 回传是一个明确的利好消息。这样就解决了 SKAdNetwork 改进中一个最普遍的请求,并有助于改善透明度,降低复杂性。站在 Branch 的立场上,我们很欢迎 Apple 宣布的这项变化,我们期待着继续在这一方面为客户提供支持。

哪些变化让 SKAdNetwork 变得更友好?我们仍然希望 Apple 最终能够支持非付费渠道和其他安装后转化事件。

2. App Clip 改进

App Clip 目前可以用在更多地方,包括聚焦搜索和 Siri 建议。此外,iOS 15 提供了全新的 Safari 全页插屏(如下所示),也就是 App Clip Card。App Clip Card 可以配置为在检测到网页有对应的移动 app 时弹出。从技术层面看,这种新的插屏是基本智能 app 横幅的延伸,后者已经在 iOS 平台中存在多年。

App Clip 图片

这些 App Clip 改进对于移动增长意味着什么?

尽管 App Clip 是 iOS 14 推出的一项很好的新功能,但是采用率仍然不理想。很明显,Apple 希望这些新变化可以改变这一局面。

对于熟悉当前的网站到 App(Branch 的 Journeys 网站向 App 引流解决方案)从业者来说,App Clip Card 看起来应该很像。但是,这验证了为用户提供从 web 到移动 app 的简单路径的重要性,它不支持自定义,而且只能触发一次。我们认为,对于大部分经验丰富的移动品牌而言,这种方式并不能奏效。

3. App Store 变化页面

App Store 自身增加了两项新功能,开发者可以借助这两项功能打造自定义的产品页面。

第一项新功能支持对各种 app 资源(图标/截屏/app 预览视频/等)的不同变化页面(最多三个)进行单独测试,接着自动将最理想的页面设置为默认页面。

包含不同 App 图标的各种 App 页面的图片

第二项功能是提供直接关联到最多 35 个版本的产品页面的唯一网址,每个页面都可以充分进行自定义。例如,运动类 app 可以利用这项功能针对特定队伍打造独特的 App Store 体验。 

包含不同产品页面的各种 App 页面的图片

App Store 变化页面对于移动增长意味着什么?

标准化格式的 App Store 体验可以帮助用户在评估 app 时了解 app 能够为自己带来什么,有限的自定义选项一直都是一大挑战。网络到 app 引流可以起到帮助作用,用户在进入 App Store 就可以掌握更多信息,延迟深度链接则可以让用户在安装后与 app 互动,但是 App Store 自身仍然可能会截断用户历程。这样会破坏用户要执行操作的环境,让用户感到失望、困惑,最终会造成用户流失。

借助 iOS 15 中可以高度自定义的新 App Store 变化页面,开发者可以为用户供一致的环境,一直完成安装过程,可能会提高用户转化率,降低App Store 内的流失率。对于这个新功能,我们满怀期待。我们认为这会在很大程度上丰富品牌当前的深度链接获取策略。

支持对 App Store 资源进行 A/B 测试颇受开发者欢迎,这也是一项第三方和 Google Play 商店中已经使用多年的功能,现在 Apple 也将这项功能用到了 App Store。

4. iCloud+

iCloud+ 是一项按月订阅服务,其中包含了多项 Apple 在全球开发者大会上宣布的 iOS 隐私功能。

尽管 iCloud+ 是一个新产品名,但是实际上就是目前的 iCloud 存储方案的品牌调整和延伸,而且用户无需额外付费。这意味着默认情况下,很多(甚至是大部分)iOS 用户都可以使用。

5. iCloud+ Private Relay

iCloud+ Private Relay 包含在 iCloud+ 订阅中,也是到目前为止 iOS 15 中最受关注的隐私功能。 

从技术层面看,Private Relay 并不等于 VPN。VPN 是移动营销中一个实用的比喻:Private Relay 可以通过一系列代理服务将所有 Safari web 流量(和有限数量的不安全 app 内流量)重新路由,以隐藏请求的来自 ISP 的网址,并在网站上伪装用户的 IP 地址。

iCloud Private Relay 保护您的网上隐私

Private Relay 对于移动增长意味着什么?

在下一部分,我们将介绍 Private Relay 的长期影响,技术方面的影响非常直接:在定位、指纹鉴定和家庭层面分析数据方面,IP 地址的准确性会越来越低。

6. App 隐私报告

App 隐私报告是 iOS “设置” app 中的“隐私”部分新增的一个部分。它与去年引入的 Safari 隐私报告很像,只不过这是一个原生 app,而不是网站流量。

这项报告会强调两个方面:

  1. app 使用用户授予的权限(例如:访问位置信息、相机和麦克风)的频率。
  2. app 发送流量的目标 web 网域。
“设置”中的 App 隐私报告
在“设置”中 app 直接关联的域名列表的图片

App 隐私报告对于移动增长意味着什么?

最终用户可以密切跟踪已安装 app 的行为,并了解有哪些第三方服务正在后台运行。改善透明度对于用户以及负责任的 app 开发者和营销者是共赢的,也可以彻底打消大家的顾虑。

7. 隐藏邮件地址

隐藏邮件地址是最新 iCloud+ 订阅服务的一部分。这项功能允许用户轻松生成一次性电子邮件地址,Apple 可以利用这个地址将邮件无缝发送到用户真实的电子邮件地址。

这项功能与 iOS 13 中推出的通过 Apple 登录功能中的隐藏邮件地址组件名称相同,也是这个组件的延伸。在 iOS 15 中,这一选项在 iOS 中的更多领域得到了更广泛的应用。

“隐藏邮件地址”对于移动增长意味着什么?

“隐藏电子邮件”早在两年前就可以通过“通过 Apple 登录”实现,因此大家已经了解它会带来的主要挑战:开发者需要额外处理实现的复杂性和给用户造成的困惑。但是,鉴于 Apple 的政策只要求在支持 Facebook 或 Google 等第三方登录选项时,才需要支持“通过 Apple 登录”,开发者只需要移除所有第三方登录选项就可以避开这个问题。

将“隐藏邮件地址”这项功能应用到更多地方可能会增加开发者的挑战,因为他们将无法通过拒绝使用“通过 Apple 登录”支持来彻底规避这个问题。

另外,对于利用身份验证解决方案结合哈希邮件地址来跟踪用户的品牌,这项变化可能会影响他们的匹配率。但是,实际影响可能会更加有限,因为从 iOS 14.5 开始这些解决方案就已经需要遵守 AppTrackingTransparency 的要求。

8. 邮件隐私保护

邮件隐私保护的目的是阻断电子邮件中的跟踪像素,营销者一直以来都是使用这种方式来跟踪电子邮件打开率以及设备类型和地理位置等阅读者统计信息。
阻断这些像素并非一个新概念,目前有很多邮件 app 都支持这一选项。但是 Apple 的实现方式却不一样:Apple 并不会通过拒绝加载来完全阻止这些像素,而是会使用 Private Relay 基础架构来始终加载所有像素。

邮件隐私保护

邮件隐私保护对于移动增长意味着什么?

这项功能面向所有 iOS 15 用户(不需要订阅 iCloud+)。默认的邮件 App 在 iOS 平台上的采用率很高,因此,这一功能会对电子邮件营销活动的指标产生重大影响。实际上 iOS 用户的打开率将达到 100%。

营销者和电子邮件服务提供商需要找到替代方式来量化其电子邮件营销活动的效果,例如更多地关注点击率(这项指标不受影响)或排除报告中的 iOS 用户对应的数据。

9. 使用 ITP 隐藏 IP 地址

多年来,Apple 一直在针对 Safari 不断完善智能反跟踪技术 (ITP)。对于访问 ITP 技术分类为“跟踪者”的域名的请求,最近的更新可以隐藏用户的 IP 地址。

这一 ITP 功能听起来与 iCloud+ Private Relay 类似,甚至可以使用 iOS 设置 app 中的相同选择器来实现,使用 Private Relay 基础架构来有选择性地只转发进入”跟踪者域名”的请求的做法并非偶然。但是,与完整 Private Relay 体验不同的是,使用 ITP 隐藏 IP 地址功能并不需要订阅 iCloud+,所有 iOS 15 用户都可以使用。

使用 ITP 隐藏 IP 地址对于移动增长意味着什么?

这项变化代表了 WebKit 团队屏蔽 Safari 中的跟踪矢量的长期举措的进一步深化。ITP 功能已经非常成熟,这次更新不仅仅是一次增量更新,但是它仍然值得关注,因为隐私更新将在一年内在 Safari 中推出,类似的举措很快也就在移动 app 中实施。

从这些更新中,我们可以怎样解读 Apple 对 iOS 的长期策略?

保护用户隐私是 Apple 市场定位的长期支柱策略,今年的变化表明他们将在这一方面进一步大做文章。Apple 也再次重申 App Store 将作为 iOS 平台上 app 发现的主要渠道。

换言之,Apple 正在尝试围绕最终用户与数字生态系统的互动方式发起一次革命性的转变。如果他们的做法取得成功,iOS 就可以为用户打造高端体验,用户的花费更多,但是可以获得更好的隐私保护。相对而言,Android 平台上的大部分 app 都是免费的,主要是依靠广告来变现。

为了实现这一点,Apple 正在稳步扩展其在 iOS 平台上主导潜在“跟踪”矢量的策略,从几年前开始限制第三方 web cookie,扩大到在 iOS 14 系统中限制 IDFA,再到现在在 iOS 15 中隐藏电子邮箱地址和 IP 地址。

尽管最初版本的 Private Relay 只针对 web 流量,但是 Apple 以前就有先在 web 上先测试隐私政策,再在 app 中推出的先例:

  • ITP → ATT
  • PCM → SKAN
  • Safari 隐私报告 → App 隐私报告

这意味着,可能未来有一天,Private Relay 会应用到所有 iOS 网络流量(包括原生 app)。同时,Apple 已经为根据需要为所有用户选择接收特定类型的流量开创了先例。

iOS 14.6/ATT 中有哪些更新,这意味着什么?

图表:iOS 14.5 每周采用率变化趋势图——截止 2021 年 6 月 22 日从 4 月份到 6 月份呈现上升趋势

自从发布之时起,iOS 14.5+ 现在已经占据了大部分 iOS 流量。这意味着 Apple 的 AppTrackingTransparency 已经广泛生效,IDFA 无法使用的情况会越来越普遍。很明显,指纹鉴定违反了 ATT 政策,但是很多厂商仍然在支持这项功能,将其作为无缝回传的方式。

如果 Apple 开始针对指纹鉴定执行 ATT 限制,广告技术厂商就无法再利用这个漏洞,只能无休止地和 Apple 玩起猫和老鼠的游戏。而 iCloud+ Private Relay 表明,Apple 的长期计划是更多地关注技术解决方案,而不是政策的实施。

也就是说,大部分观望者仍然期待政策实施方式能够正式出台。针对 AppTrackingTransparency,Apple 面向公众进行了大量的宣传,公然违反这些规定会让他们的努力付诸东流。

对于与 Branch 合作的 app 而言,iOS 15 带来的变化意味着什么?

与去年的 IDFA 变化相比,iOS 15 对行业造成的颠覆性要小得多。实际上,近几年来一直关注 Apple 消息的营销者和开发者并不需要做出太多变化。

另一方面,对于仍在尝试规避 Apple 政策的从业者而言,2021 年全球开发者大会上发布的内容将进一步压缩他们的回旋余地。

在保护用户隐私的重要性方面,Branch 和 Apple 的立场完全一致。我们相信这将为打造令人激动的“生态系统复兴”创造机会,始终希望尊重用户隐私的公司会从中获益,但是却会陷入军备竞赛中,不得不与其他希望更加公开地过度跟踪用户的公司一较高下。

我们的客户依赖 Branch 提供能够有效应对移动行业前沿变化的产品。实际上,这也是客户选择我们的原因。我们的技术团队正在针对新声明中涉及的所有方面积极开展测试,我们会在今年秋季 iOS 15 正式发布前,告知客户需要采取的措施,帮助他们做好应对准备。与此同时,您可以放心,2021 年全球开发者大会上发布的内容不会妨碍我们继续提供优秀的链接和移动衡量平台。

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