重要指标:要报告哪些横向和纵向指标

Scott Fried

2021-09-27

衡量是否产品或服务成功的方式有很多,但是如果要衡量长期表现,则需要采用一套固定的标准。您通过这些指标了解和判断活动的影响,这样您就可以复制成功经验,同时避免重复相同的错误。

对于 app 而言,移动营销项目经理和营销人员会优先考虑安装率、打开率和转化率这三个指标,当然还有其他的指标。这三个指标是决定表现的一些基础数据。

要真正衡量成功与否,您需要从多个类别全面掌握 app 的表现。在这里,我们列出了一些最重要的跟踪指标以及帮助您利用手头信息的建议。

什么样的数据可以作为指标?

所有信息都有价值,但是您要做的是发掘指标的最大价值。这意味着,一方面您需要通过可靠的渠道获取正确的信息,另一方面,您需要确保所有人对数据含义有相同的认识。对于前者,这还意味着要了解并说明每个特定指标的局限性,因为仅仅依靠一项数据,无法全面解读表现。对于后者,您需要确保在企业范围内对各项指标有清晰的定义,因此不会将含义弄混。

您可能还想要确保每个人都了解重点要关注哪些指标。任何指标都可能作为主要指标,取决于您的具体目标是什么。但是,如果您希望关注所有指标,则可能会过于分散,可能会导致一个方面都做不好。但是,您需要确保优先考虑漏斗顶层的获客和变现数据。一切的关键在于寻求平衡,同时确保不会给团队造成过重的负担。

标准指标

一些最重要的 app 指标也是最明显的指标。初始影响指标 — 归因安装、归因打开和转化/收入等指标可以完整体现 app 的表现。针对每项活动分别获取这些数据,可以帮助您衡量营销活动的表现,包括在吸引用户和变现方面的表现。

留存率和互动率指标也是重要的指标,可以确定有多少粘性用户(以及成为付费用户的潜力),衡量特定营销活动成功与否。如果您的目标是留住用户和与用户互动,但是这些用户并不会消费,那么您就可以知道,需要试试其他方式。根据 Branch 开展的一项基准研究,移动 app 在下载后 24 小时后的流失率高达 71%,下载后三个月的流失率为 96%,您可以基于这一数据设定自己的留存率基准。如果互动持续,您可以衡量某一周或某一个月 app 中活跃用户的数量。

效率指标在判断营销活动的表现方面非常有效。您的每安装成本可以帮助您了解漏斗顶层活动的效率,同时您的每次激活成本可以体现漏斗下层的表现。最后,每次转化成本可以准确衡量您的每次营销活动的具体花费。这些指标可以全面揭示漏斗各个阶段的效率。

最终,价值指标可以显示您的投资回报。ARPU 或每用户平均收入表示在一定时间内每位用户带来的收入。您在设置初始影响目标时可以考虑这一信息。您也可以进一步细分,了解哪个获客方法最成功。ROAS 或广告支出回报可以提供另一项具体的衡量指标,可以准确说明广告投入与回报的比率。

高级指标

除了上面提到的简单指标外,还有一些复杂的指标。这些指标的收集难度大,但是对衡量表现却有重要价值。用户价值指标,例如平均订单金额和下单频率可以提供有关转化的信息,有必要了解网站和 app 数字上的差异,并采取针对性的措施。LTV 或生命周期价值,表示平均每位用户在其整个历程中带来的价值。

品牌亲和力指标可能比其他指标更难获取,但是优先考虑这一指标可以降低每次获客的总体成本。毕竟,在社交媒体和评价网站上获得推荐和分享是一种将品牌和 app 推广给新受众群体的免费方式。在 App Store 中的评分越高,app 吸引新用户兴趣的概率就越高。最后,您可以使用营销渠道接受率,即用户选择接收电子邮件和短信等类型通知的比率,以确定用户的互动程度。

由于流失并不代表与客户关系彻底结束,品牌也有必要跟踪这项指标。获取有关 app 用户粘性的准确指标,衡量有多少用户会经常使用您的 app,可以帮助您了解哪些营销活动更加成功,不太可能导致用户流失。此外,衡量赢回率可以帮助您了解哪项策略在赢回流失用户方面能够起到作用。

结论

在衡量 app 表现和未来趋势方面,获得正确的指标至关重要。您可以分离出成功的营销活动,并重新创建,以免重蹈覆辙。关注于最重要的指标,以便日后监控这些指标,确保一切正常。

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