移动增长行业深度剖析

精品速递 — COVID-19 疫情期间的移动业务

“我们生活在这样一个陌生而又充满不确定性的时代,理性的人有时可能会感到绝望。但希望是不需要理由的,爱更是如此。我们相信,创作冲动所带来的善行是无法言喻的。”

Robert Fripp

我们确实处于充满不确定性的时期。在过去的几天里,我所经历的事情就像做梦一样。原本的约会变成了视频聊天,本应该与创始人好友共享的社交早午餐变成了 10 人的 Zoom 会议,Instacart 送货服务的送达时间改成了四天,原本为移动增长领导者策划的晚宴最后变成了虚拟晚宴,而这仅仅是个开始。最近的新冠肺炎疫情给世界带来了很大变化,我们的生活方式、互动方式,乃至业务经营方式都将受到影响。这种影响将持续几个月甚至几年的时间。红杉资本在电子邮件中将冠状病毒称为 2020 年的 “黑天鹅”,警告企业要做好应对经济增速放缓的准备,节约资源并保守投资。但事实上,正是这样一个充满不确定性的也极度艰难的时期,让我们有机会停下脚步,学着去适应,表现同理心,并把社区放在首位。而在这样一个特殊时期,企业需要加强学习,并加强与客户之间的关系。

在过去几周里,我与移动行业的几位领导者有过交流,他们谈到了自己的企业在做哪些准备。交流中我了解到了领军品牌应对社会环境变化的做法,以及数据在线上和移动行为中的变化。这些情况让我想起了最近读过的一本书:Simon Sinek《无限游戏》。这本书里区分了两种不同类型的游戏,即有限游戏和无限游戏。足球或国际象棋都属于有限游戏,这类游戏中的玩家是已知的,规则是固定的,并且有一个约定的目标,而且在比赛结束时通常会有一方获胜。而在无限游戏中,对手可能是认识的人,也可能是我们并不认识的对象。这类游戏没有确切的规则,也不限定比赛时间。在无限游戏中没有真正的胜利。目标就是继续游戏。商场就是一场无限游戏,虽然不一定能“胜利”,但如果没有足够的资源,被淘汰却是注定的。如果您不是把企业当事业,只是为了赚钱,您当然可以根据自己的需要调整策略,在短期内谋求生存,而不是长期发展。我相信新冠肺炎疫情对很多企业而言,都是一个挑战。企业现在做出的反应如何,企业的领导者是抱着有限游戏的心态只考虑短期收益,还是着眼长远发展,考虑他们在这段时间如何反应和适应来继续推动他们的事业,将真正影响企业未来的长期表现。

Branch 的宗旨是帮助开展移动业务的公司发展壮大、提高曝光度。疫情期间,除了确保员工安全并给他们提供支持外,最重要的是为客户提供帮助。因此,我们正在做的一切,从营销到研究,再到我们的产品路线图,都要进行相应调整,目的就是确保我们在特殊时期能够为每一位客户提供帮助。我们希望这篇文章能够帮助大家朝着这个方向迈出一小步

I. 注意用户行为的重大变化

最直白的建议就是,要对用户行为的变化表达同理心。用户的情绪是不同的。一些用户可能受到疾病的严重影响,比如自己感染或者亲人感染。另一些用户可能会对自己的健康感到焦虑和担忧,另外还担心自己的工作和财务状况。疫情期间,很多人可能会面临失业,很多企业会倒闭,人们的消费方式会在未来几个月发生重大变化。那些没有受到直接影响的幸运儿会感到孤独,因为他们被迫与身边的人保持距离,这让他们感到焦虑不安,甚至不知所措。例如,很多家长现在不得不一边工作,一边照顾在家的孩子。一些人很可能因为独处的时间太久而感到无聊。有了对这些情绪和行为变化的同理心,您便能够适应用户交互方式的变化,从而做出反应,帮助用户渡过难关,为他们提供切实的帮助。

通过观察市场上使用 Branch 40,000 App 的一些趋势,我们有一些有趣的发现。(注意:虽然以下类别中各个 App 的使用情况可能会有很大差异,但我们的图表代表的是用户移动端活动的平均变化。)

a. 人们对购车、购房、举办婚礼等支出较大的行为的观念发生了重大变化。

b. 我们与世界互动方式发生了变化,社交活动转变为虚拟社交活动,如社交游戏、社交视频等

c. 我们与家人互动的方式发生了改变

d. 我们休闲的方式发生了很大变化。旅行的人数急剧减少,体育活动和赛事骤减

e. 我们会花更多时间看新闻,玩游戏,更多地使用在线支付方式,购买二手物品,并关注股票市场…

1. 优先考虑用户、员工和社区的安全,而不是您的短期目标

虽然现在可能有一些人会利用恐惧和绝望,囤积资源,大发横财。但只有真正优先考虑客户的长期利益而不是自己的短期收益的企业,才最有可能在这种环境中求得生存和发展。要求员工在家灵活工作,聘用小时工,这些只是公司优先考虑长期关系而不是短期利益的几种表现。无限游戏的心态意味着,当您把员工、客户和社区的安全和健康放在第一位时,从长远来看,这实际上会对您的事业有所帮助。

这封电子邮件是 Sweetgreen 在加州强制避难公告发布之前发出的,目的是鼓励企业积极投身对社区有利的事,而不是考虑自身短期的得失。

2. 让更多用户上线并提醒他们您的在线状态,特别是您的 App。如果可以的话,请确保他们仍然可以使用您的服务。

尽管这看起来是理所当然的事情,但并非所有人都记得这样做。某些零售商或银行处理线上购物的能力优于线下购物。很多零售商或银行在规划 COVID-19 疫情期间的工作时,就明确说明了这一点。我们看到,银行鼓励用户使用 App 办理业务,而不用亲自到银行;零售商鼓励其客户在线购物;小型餐馆只提供外卖服务;很多公司也做出相应调整,鼓励无接触式派送等等。

注意:当决定是否将用户引导到您的 App 或网站时,有很多因素需要考虑。如果用户使用台式机,那么您的链接应该指向您的网站。但在移动设备上,App 的互动率和保留率可以提高 2 倍,因此,最好的做法是将用户引导到 App。同样,如果用户与您的内容进行互动,那么最好的做法是将网络用户转化为 App 用户。

3. 根据用户目前的需求调整您的内容和产品

查尔斯·达尔文在他 1859 年出版的著作《物种起源》中提出了“适者生存”的概念。现在是适应变化的时候了。对于一些金融公司而言,这可能意味着要在这段时间里给用户提供理财方面的建议,而不是推销产品。我之前投资过一家开发枪支检测摄像系统的公司,对这家公司来说, 我们可能要开发可以检测体温的产品。对于隔壁的瑜伽工作室来说,他们可以在 App 中进行直播授课,而不是面对面线下教学;对于推广约会 App 的朋友来说他可能要在服务中增加视频聊天功能。无论您提供什么样的产品或服务,现在都可以考虑与您的团队坐在(虚拟)房间里,探讨如何对产品进行更改和调整,适应未来几个月人们感觉不确定、保持距离的现状。

上面是 Doordash 的案例,他们快速调整业务,提供便利店配送。目前这类配送服务的需求很高,而 Prime Now Instacart 之类的服务却面临司机人手不足的问题。因此 Doordash 做出了调整,允许客户选择无接触配送或放在门口自取。
配送 App 已更新为免费配送,向正待在家里的用户表达同理心,Resy 迅速更新了他们的 App,支持餐厅自取来代替堂食。
约会 App 纷纷推出视频约会!

4. 用户有更多空闲时间,会觉得孤独和无聊。您如何为他们提供帮助?

保持距离的结果就是,我们有很多时间居家独处或陪伴家人。我们不能出去吃晚餐,不能参加社交聚会,也不用上下班,因此,我们有大把时间。从趋势来看,我们的空闲时间有了很大程度上的增加,而仅仅是个开始。

对企业来说,这意味着什么呢?这个时候,需要让用户了解最新动态并找到乐趣,提高在社交媒体上的活跃度,撰写更多相关的科普内容,与更多的用户建立联系,重新规划在数字领域的支出,多发送一些电子邮件,特别是具有科普意义,并能提供有用信息的电子邮件。如果您的服务能帮助人们感觉到彼此之间的联系,即使是社交商务、分享文章或有趣的信息,或者仅仅是交流沟通等方面的功能,那么现在也可以进行推广。黑暗中的曙光:通过邀请或分享渠道获得的用户更有可能成为忠诚客户,并且客户生命周期会更长。

Nike Soulcycle 首先考虑的是与客户沟通。Soulcycle 提出了创造性的合作伙伴关系来帮助他们的客户并保持品牌在客户心目中的地位。

二、关注关系而不是收入

2012 年到 2015 年是我最穷困的一段时间。当时,我在商学院读书,我把所有的积蓄都用来支付了学位,而没有全额贷款。此外,在筹到钱之前,我把剩下的钱都花在了材料等启动成本上,没有可自由支配的支出。我只能和另外三个人合租了一套两居室的小公寓,其中一个就是我的联合创始人 Mike(他在挨着厨房的小杂物间里住了几年)。我在旧金山的理发师 Jenny 知道我生活很窘迫,经常免费给我理发,并教我如何在赴约前染一个合适的头发。五年后的今天,我住在帕洛阿尔托,离她在旧金山的美发沙龙有一个多小时的车程。我现在仍然每隔六个星期都要专程开车去一次旧金山,找 Jenny 理发。她是一位了不起的理发师,当然帕洛阿尔托也有很棒的理发师。但事实上,我可能永远都不会考虑就近找一个理发师,因为在那些困难时期,是她一直陪伴着我。

接下来的几个月对一些人来说可能会比我的那几年困难得多,甚至对一些人来说可能是灾难性的。要知道, 约40% 的美国人只有不到 400 美元的积蓄除了可支配支出减少、社交疏离、旅行禁令等因素外,很多公司在营业期间也没有多少顾客光顾。如果您的公司就面临这种情况的话,现在是加倍努力建立客户关系和忠诚度的时候了。禁令总有一天会解除,人们会再次出门购物或去银行办理业务,在此期间您表现出的同理心可能换来的就是客户的忠诚度,就像我对 Jenny 的感情一样。您可以考虑以下几点:

1. 如果您的服务使用情况受到社交疏离的影响,那么您可以将会员服务延长到今年以后

COVID-19 疫情的影响,我不得不取消很多出行计划。我很感激那些将会员服务延长到明年的公司,因为他们知道在这段时间内我很少会用到他们的服务。

2. 如果您必须取消某个活动/产品等,要让客户相信未来的活动/产品。向客户发放抵扣未来活动/产品的全额代金券或部分代金券。

我知道这并不一定可行。由于有押金、场地和供应商等方面的原因,您可能很难收回成本。也就是说,作为供应商、场地所有者、活动组织者,您放弃收回的成本越多,您在与客户未来关系方面的投入就越多。当 Adobe Summit 决定取消线下会议并退款时,我就决定要参加明年的会议,而且还会一直参加他们之后的活动以及即将举办的线上活动。

3. 将人们推向可以建立更牢固关系的渠道

多年来,我一直反复强调这一点,但与客户的关系就像谈恋爱一样,让他们下载 App 就相当于确立关系,而购买就相当于订婚。虽然保持稳定关系已经很不错了,但您可以更进一步,促进转化和重复转化。不过,不应该在初次约会时就提出这样的要求。由于人们现在有更多的时间在您的网站上或通过社交媒体与您的品牌进行更多互动,因此转折可能就发生在他们下载和使用您的 App 的时候。想知道怎么做?在这一方面,我们可以提供帮助。(顺便问一句,您知道吗,如果您用这种策略定制您的横幅广告,比如根据用户的参与程度,使用更激进的消息传递方式,您的整体浏览安装率将提高 5 倍)

4. 在提供优惠、追加销售等方面不要过于激进,要重新审视团队的目标

我知道这应该是显而易见的,但是当人们感到压力、担心和害怕时,他们更有可能对追加销售、促销、陌生电访等做出您所期望的反应。不过,现在还不是时候。作为明智的领导者,我们有时会只考虑眼前目标,而忽略大局,因此,要慎重考虑公司的反应,不仅只着眼于活动的短期目标,还要调整您的营销和销售团队在未来几个月的目标:关注保留率而不是利润、关注参与度而不是销售等。

对比一周前 United App 的欢迎屏幕和现在的欢迎屏幕就可以看出,现在他们强调用户安全和灵活性,而不是促销。

III. 节约资源 — 少花钱多办事

虽然一些企业在未来几个月内不会受到太大影响,但大多数企业将受到供应链中断、当地小企业近期关门、出行减少、消费者可自由支配支出减少等因素的影响。在这种情况下,除了表现出同理心和与客户建立联系之外,保持无限游戏心态的最佳方法是谨慎行事、节约资源。

1. 重新考虑获客支出并优化渠道的自然流量​​

不幸的是,虽然通过付费方式获取用户在推动新用户增长方面效果稳定,而且成果可预测,但这并不是最具成本效益的方式。尽管有些营销活动的投资回报率可能高于其他活动,但我的建议是重新考虑未来几个月的人为增长目标。您应侧重提高保留率、转化率,专注于投资回报率最高的付费广告活动,并投资于自然增长,同时将更多用户引导到您自己的渠道,这些渠道可以像您的 App 一样实现最佳转化。我已经谈了很多关于数字帝国时代的问题。在这样的时代,商业巨头们在努力吸引用户关注,您的品牌则需要依靠这些巨头来进行推广、提高知名度等。我的建议是,尽可能多地吸引用户使用您完全控制的渠道(例如 App 或网站)并通过这些渠道与用户建立这种关系。此外,要通过自然渠道来做到这一点,例如推动搜索引擎优化 (SEO) 的内容、App 横幅广告、推荐和分享、电子邮件广告活动等。

2. 优化、个性化并重新找回流失的用户

当谈到用更少的资源做更多的事情时,最切实的一点就是从找回流失的用户。Fogg 行为模型指出,要到让用户执行某项操作,您只有两种方式,一种是简化操作,另一种就是提高对用户的吸引力。提高吸引力涉及方方面面的因素,不过简化操作也能起到一样的效果。例如,通过浏览器登录的用户在打开 App的时候也可以无缝登录,将点击广告的用户直接引导到 App 中的同一产品,在用户点击朋友的推荐来下载您的 App 时自动应用促销条件。这几个例子中,我们要做到的就是跨平台关联身份,确保为用户提供无缝体验,节省用户时间,减少用户流失。

3. 启用深度链接

讲到这里,似乎有人会认为自己不需要深度链接这么高大尚的功能。坦白说吧,这就是 Branch 的自我推销。实际上,我一直坚定地认为添加深度链接是 App 改善用户体验、提高打开率最值得做的事情之一。也正是以为这份笃定,我们才从一开始就免费提供深度链接。您可以基于我们的链接提供很多有利于增长的服务。不仅如此,深度链接还是您开展移动端业务的必备工具。因此,无论您是哪种类型的企业,您都需要用到它。这种影响很难衡量。您怎么确定您的链接点击量下降有多少是由于用户错误或用户意图导致的,有多少是由于您的链接导致的?我们最近与一位客户开展了一项实验,结果如下:

链接请点击打开订单收入成本投资回报率
Branch63,01652.5%941$124,328$6,37219.5X
旧版76,40138.1%603$78,266$7,32610.7X

以上数据表明,使用正确的深度链接可以显著提高 App 打开率和投资回报率,至少值得一试。

4. 修正漏桶衡量

当谈到漏桶时,需要考虑两个主要问题:1) 不同自我归因网络之间的错误归因;2) 自然度量和付费度量之间的错误归因。对于第一个问题,我们的数据表明,每个活动网络的重复归因率平均约为 18%。这意味着,如果您没有像 Branch 这样值得信赖的第三方进行重复数据删除,那么您的广告活动至少将多付出 18% 的费用。解决方案很简单:使用第三方衡量系统。第二个问题更为复杂。在 iOS 上,不同浏览器不会彼此交互,也不会与 App 交互,这意味着您只能衡量 App App 以及网络到网络(在同一个浏览器中)的转化。

解决这个问题的方案就是使用一个诸如 Branch 之类基于 Persona (同人用户) 的归因系统这样的系统实际上将 Cookie App ID 绑定在一起,确保您为用户提供持续的路径同时优先考虑他们的隐私。

IV. 不要失去希望

在接下来的几个月中,所有人都将不得不面对这样一个艰难时刻,无论是个人、家庭、医院,还是企业。对于那些受影响的个人来说,影响将是难以克服的,但是对于企业而言,仍有一线希望。昨晚我与移动领域的一些领导者举行了一次虚拟圆桌会议,会议中大家提到票务或酒店业务因为疫情影响出现了严重的下滑。但是他们对未来仍然抱乐观态度。他们正在利用这段时间来优化和重新思考他们的移动堆栈、解决衡量问题以及加强与现有客户的关系。

最后我要分享一张图表,图表中显示的是中国市场的趋势。尽管某些 App 的活动在疫情初期下降明显,但也有很多 App 已经开始恢复了:

我们正在适应变化,变得更加强大,学会在逆境中生存。如果疫情再次来袭,我们将从技术、供应链体系方面做好准备,更好地应对。世界尚未做好准备,但我们正在不断努力。每个艰难时期过后,都会伴随一个发展期。我们要做的是忍耐,度过难关,希望能变得更强、更好,做好应对准备。要在移动时代求得生存,重要的是互相学习。在接下来的几个月中,我们将积极组织一些虚拟圆桌会议,并举办学习会议和网络研讨会。如果您有意参加圆桌会议感兴趣,请给我发个消息;并在这里注册参加网络研讨会。

如需了解 Branch 如何帮助您提升移动端增长,请立即联系我们的销售团队。您也可以扫描以下二维码添加小助手,加入微信行业社群 “出海移动增长交流群”,了解更多行业解决方案和信息:

关于 Branch

作为硅谷独角兽,Branch 提供了领军水平的跨平台链接及归因技术,其解决方案可把跨设备和渠道的用户体验及效果衡量统一起来。Branch 管理了 1,000+ 亿的链接数,为 50,000+ 个 App 提供跨平台营销、互动及效果衡量解决方案。Branch 现估值10亿美金,累计融资 3.27+ 亿美元,年增长率为220%,在全球设有 12 个办公室,客户包括 Airbnb、Pinterest、亚马逊音乐、肯德基、Reddit、丝芙兰、香格里拉、环球易购、Shein、Fordeal 等。

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