SKAN 4.0 正式发布:WWDC 2022 后有哪些新变化?

Sam Edwards

2022-11-03

苹果在 10 月 24 日随同 iOS 16.1 发布的 SKAdNetwork (SKAN) 4.0 可谓提前给了移动行业一个万圣节惊喜。自 6 月份在 WWDC 上首次官宣 SKAN 4.0 以来,苹果陆续带来了一系列新的功能和改进。

现在,SKAN 4.0 终于尘埃落定。我们全面解读了苹果的版本声明并汇总了其中的所有更新,希望帮助您第一时间掌握最新资讯,做好应对准备。

好消息是官宣版本的 SKAN 4.0 与之前披露的信息差别不大。因此,您的技术合作伙伴,也就是广告平台,只需要略作调整。

有哪些没有变化?

从总体上看,SKAN 4.0 改进的基本概念没有变,具体来说:

  • 支持多次回传(多次转化),从而有更多机会衡量用户行为。
  • 提出了粗略衡量(粗粒度转化值)的概念,预计阈值比目前更低。
  • 支持在营销活动层面进行细粒度衡量(层级转化值),前提是满足最低阈值要求。
  • 现在支持 Web 到 App 广告转化衡量。

与 WWDC 2022 上披露的信息相比,有哪些新变化? 

最基本的变化就是:最新版本的 SKAN 命名为 SKAN 4.0。苹果公司宣布,如果满足下述条件,营销者将只会收到 SKAdNetwork v4 回传:

  • 要展示广告,平台必须生成 SKAN 4.0 广告签名。
  • 对于展示广告的 App,SDK 必须支持 iOS 16.1 或更新版本。如果是 Web 广告,则支持 Safari 16.1 或更新版本。
  • 展示广告的 App 必须支持安装 iOS 16.1 或更新版本对设备。

鉴于支持 SKAN 4.0 需要满足上面的所有条件,动作迅速的品牌可能很快就能率先见证 4.0 的成效。整个市场都完成过渡尚需一定时日。在一段时间内,将会出现多个版本的 SKAN 共存的局面。

群体匿名化正式发布

SKAdNetwork 可以限制回传中的数据量,从而保护用户隐私,并确保群体匿名化。之前版本的 SKAN 中引入了“隐私阈值”的概念。现在,SKAN 4.0 还增加了更多“层级”,进一步细化了颗粒度,同时仍然支持通过群体匿名化来模糊群组内的个人信息。

群体匿名化

Diagram dictating Crowd Anonymity

6 月份,苹果定义了三个群体匿名化层级,分层的依据是归因量:低、中、高。群体匿名化可以控制转化值和源标识符字段的颗粒度。与 SKAN 3.0 相比,源标识符进一步扩展,允许更高层级获得更多数据,而且层级越低,转化值颗粒度约大。

群体匿名化和转化值

每个层级的回传中的数据都更加精细:

  • 源标识符(之前的 SKAN 版本中称为活动 ID),通常由广告平台设置和使用,可以用来跟踪和衡量活动信息,更高层级的数字从 2 位变为 3 位或 4 位。
  • 转化值是报告用户数值的一种方法。现在,除了早期 SKAN 版本中的 0-63 数值集外,转化值还可以提供粗粒度值(低、中、高)。

苹果方面并没有针对每个层级提供明确的数值,而且也不会这样做,他们只是表示归因量高的活动可以获得更高层级的数据。

随着 SKAN 4.0 官宣,苹果公司正式公布了用于表示群体匿名化水平的四个层级,其中还包括一个更低的层级,即层级 0。

随着营销活动归因量的增加,层级也会提高。这样就可以获得更精细的衡量颗粒度。需要注意的是,苹果会在  app 下载后指定群体匿名化层级。

根据苹果方面的说法,回传数据层级决定了营销者会在回传中收到哪些数据,包括:

借助这种层级系统,营销者可以针对较小的用户群体,查看营销活动的粗略(粗粒度)结果。

支持 Web 广告归因的 SKAN

苹果在 iOS 16.1 版本声明中指出,Web 到 App 的 SKAN 回传功能仅支持在 iOS 16.1 或更高版本中运行的 app,而且仅支持 Safari,不支持 Chrome 或其他浏览器。这一框架在其他浏览器中无法运行。

更长的回传窗口期

在 SKAN 3.0 和更早的版本中,苹果为单次回传设置了 24 小时随机定时器。每次回传更新时,都会加上随机延迟时间,会产生“滚动”延迟。SKAN 4.0 中引入了多次回传的概念,即在指定的衡量窗口期内多次回传,因此也就不会产生滚动延迟。相反,苹果选择为第一次回传延长随机定时器的时长,从之前的 0 24 小时延长到了24 48 小时。在衡量窗口期关闭后,第二次和第三次回传将会随机延迟 1 到 6 天,也就是 24 到 144 小时。这样,您就有更多机会获取更多有价值的分析数据。

这意味着有些情况下,营销者可能需要等待较长时间,确保已经收集了营销活动的所有回传数据,以便做出明智决策。回传后有最多 6 天的延时,营销者在选择回传和衡量活动效果时,需要做出相应的规划。

为了方便区分回传,苹果引入了回传顺序索引参数,以明确区分三次回传。值得注意的是,我们无法将三次回传关联到特定用户,因为数据仍然是聚合级数据。

可锁定转化值

针对希望尽早接收回传的 App,苹果引入了“锁定”转化值的概念。尽管这不会缩短回传窗口随机定时器的时长,但是可以让 App 开发者在衡量窗口结束前接收每个窗口的回传数据。


这些变更生效后,可能会出现两种情景:

情景 1:解锁的转化值将等到周期结束。随机延时过后,回传会通过 SKAdNetwork 转发。

解锁转化值:
第 2 次回传在第 7 天触发,延迟 1-6 天。在安装后 8-13 天收到第 2 次转化事件

情景 2: 锁定的转化值会导致 SKAdNetwork 在衡量窗口结束前触发回传。

锁定转化值:
第 2 次回传在第 3 天锁定并触发,在此后延迟 1-6 天。在安装后 4-9 天收到第 2 次转化事件

首先,延长回传窗口可能导致营销者需要等待更长时间,才能收到尽可能多的安装信号。但是 SKAN 4.0 比之前的版本有了明显的改进,移除了早期版本中的滚动定时器,增加了两次回传,还允许选择较早的衡量窗口(利用锁定转化值)。这样,营销者就可以在 SKAN 框架内更灵活地做出选择。

这一点有待验证,不过我们认为广告平台会在针对可用的数据信号进行细化和对模型进行测试后,向营销者提供指导,帮助他们了解何时使用锁定转化值。

这一版本对于未来意味着什么?

  • Branch 将进一步深化 SKAN 支持,力求帮助广告平台和广告主充分发挥全新 sourceIdentifier 值、粗粒度转化值及第 2 次和第 3 次回传的作用。
  • 期待已久的 SKAN 4.0 终于正式官宣。我们需要明白,营销者不会立即见证新版本的真实效果。
  • 如果您是营销者,这意味着即使本周不实现 SKAN 4.0,您也不会“落后于人”。只有在各大广告平台开始支持 SKAN 4.0 后,营销者才能利用这些更新。庆幸的是,已经配置旧版 SKAN 的客户将继续使用旧版。
  • 尽管苹果公司没有明确说明达到群体匿名化的用户数量门槛,但是引入粗粒度转化值(颗粒度低于 SKAN 3.0 )可以允许 app 以更低的阈值发送用户价值信号。这样有助于广告主尽早对营销活动进行优化。
  • 移动营销者应该提前计划,确定应该如何利用新框架中提供的更多事件和更多颗粒度层级。Branch 很快就会发布一些建议,帮助您尽快构思新的效果衡量策略,敬请关注!

在向 SKAN 4.0 过渡的过程中,如果您需要详细了解 Branch 可以为您提供哪些支持,请联系您的客户成功经理或预约演示

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