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App 归因行业已死,与 Branch 一起拥抱后 IDFA 时代

更新: https://blog.branch.io/how-to-prepare-your-mobile-app-and-attribution-stack-for-apples-ios-14-privacy-and-idfa-changes/

如我们所知,App 安装归因世界的丧钟已经敲响。在 2020 年 WWDC 上,Apple 公司宣布 iOS 14(预计将在今年 9 月/10 月发布)将不再使用 IDFA 作为关联或广泛使用的标识符这必将带来两项变化:

1. iOS 14 默认将所有设备设置为限制启用广告跟踪,这样会阻断 IDFA

2.如果发布商或目标(广告主)app 希望读取 IDFA,必须单独请求用户按照提示授予许可权限

我想没有用户会愿意“在互联网上被跟踪”。除了接受我们没有什么办法。但是,我们必须假设 IDFA 已经无法使用。即使 Apple 方面建议使用 SKAdNetwork 替代,但是这样还是会从根本上导致无法实现用户层面的归因、受众重定向和类似受众等功能。 

那么 Android 呢?您可能会说,至少我们还有 GAID。Google 最近宣布要从 Chrome 中移除第三方 cookie,这无疑标志着 GAID 也将步 IDFA 的后尘,尤其是在 Apple 开创了行业先例后。

幸运的是,Branch 一直就是在专门针对没有 IDFA 和 GAID 等通用标识符的世界,构建链接平台和匹配技术。我们一直相信,服务所有者必须保护用户隐私,因此用户通常根本就不会花时间阅读隐私政策和使用条款。我们必须要做合格的数据公民,在互联网上跟踪用户从根本上就有违这一概念。

Branch 系统使用行业独有的匿名概率算法,同时结合历史归因数据,能够在没有通用 ID 的情况下实现高精度匹配。行业的其他厂商都在依赖准确率为 60-70% 的指纹鉴定技术,唯独 Branch 可以提供更加高级、更加准确的归因。好消息是 90% 以上的移动用户群支持这一功能,能够在其他技术无法实现的情况下,提供准确可靠的数据。如果用户没有录入您需要的属性,我们就无法在 iOS 上提供确定性匹配,但是我们对这种备选方式充满信心。其中最大的优势在于,实现这一点不需要将您 app 中的用户数据与其他公司 app 的数据相关联。您可以访问我们的隐私原则页面查看相关内容,并了解详细信息。

总之,我们确信 Branch 将继续提供服务,用户将可以更好地掌控自己的数据,我们认为这是移动生态系统的巨大进步。也就是说,Branch 的广告衡量功能一定会迎来变化,尤其是在以安装量为目标的付费营销活动中,在基于 app 的测量方面。

我们相信,这最终将推动行业向着 Branch 从一开始设想的方向发展:组织可以更多地考虑广告活动的历史数据,关注与用户体验和整个客户生命周期,而不是一味痴迷安装广告跟踪。

获客只是解锁客户的真正价值的开始,只有打造优秀的用户体验,以有意义的方式与客户互动,跨平台无缝提供价值,才能发掘客户的最大价值。最终,公司将通过这种转变变得更加强大,并赢得用户的青睐。

广告衡量行业在后 IDFA 时代应该何去何从?坦白说,目前仍然有很大的不确定性,我们预计随着 iOS14 的发布,规范也将发生转变。目前的关键未知因素是 Branch 与其他广告网盟沟通、确认使用的语言。我们还需要继续考虑几个选项:

1. Apple 建议使用 SKAdNetwork 框架。这一框架可以完全实现匿名归因,并排除用户级数据。这必将阻断大部分营销流程。在实际实现中也面临挑战,发布商应用需要在 app 的新发布版本中主动注册批准的网盟。我们认为大部分发布商在采用并整合这项技术方面面临挑战。

2. 另外一个方案是今年年初 Google 在 iOS 搜索广告资源中采取的方式,他们在内部模拟特定广告活动的预计转化数量,只与广告主分享聚合后的数据。他们还将彻底限制用户级数据,阻断大部分营销流程。

3. 最新也是最可能的实现的就是传统跟踪链接方法,这种方法目前在 Google 和 Facebook 等自归因网络以外广泛使用。通常,行业标准方法利用基于 IP 的指纹鉴定技术,来将应用内操作归因到广告点击。这种方法已经存在并使用了很长时间,我们预计大部分发布商至少会在短期内采用这一方式。当然,在这一领域,Branch 的准确率难逢对手。

Branch 正在与 Apple 和社区合作,与广告网盟和合作伙伴商定细节问题,我们将在第一时间分享更多信息。我们将联合 AdExchanger 的资深编辑 Allison Schiff 举办一次网络研讨会,研讨会的主题是跨设备、衡量、隐私和 app 经济,研讨会的时间是太平洋时间7 月 2 日(下周四)上午 10 点。

与此同时,请相信您选择了正确的合作伙伴,我们会在此过程中,逐步为您提供指导。

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