Play 商店归因现状(无 GAID)

Chhaya Sivakumar

2022-04-01

就在我们认为以后将无法在 Android 12 上继续使用 GAID 的时候,Google 最近更新了他们的文档。在新版文档中,针对在 Android 12 上实施 AD_ID 权限以继续允许访问 GAID (Google Advertising ID) 的早期声明,Google 进行了修订。简而言之,今年早期发布的更新现在仅适用于 Android 13,而并非 Android 12。尽管 Android 13 还没有广泛采用。 

在这篇博客中,我们稍后会从技术角度深入解析这次修订,但是这也提醒我们 Android 这样的主流移动平台上,归因方法需要快速迭代。应对这些变化困难重重。 

广告主正在针对 2022 年的 Android 营销活动策略做出重要决策,未来还会迎来更多变化。在这篇博文中,我们将介绍当前的 Android 12 隐私形势,并预测对来年 Android 平台广告归因的影响。

在这篇博文中,我们将介绍:

  • 逝去的 GAID
  • 为什么仍然还有可靠的归因方法(包括概率归因)
  • Google Play Install Referrer

注意:如需了解 2021 年 2 月的 Android 隐私沙盒公告,请阅读我们的概览或观看此网络研讨会视频。 

GAID 和 Android 归因:简短历程

今年,谈到 Android 归因就绕不开 GAID。去年 6 月初,Google 宣布将在 Android 12 中限制访问 GAID,这是他们在隐私保护方面做出的一项重大变化。

什么是 GAID?

GAID 是 Google Play 提供的一种独特的广告 ID,用户可以进行重置。在 GAID 出现之前,移动 app 行业没有与网站上的 cookie 对应的标识符。cookie 通常有一定的寿命,而 GAID 则不同,它是一种半永久式的设备标识符。除非用户在 Android 设备设置中专门进行操作,否则这些标识符不会改变。 

GAID 可以帮助 app 使用简单的标准化系统控制广告定向和归因。他们有助于在 Android 设备上提供准确的衡量结果、个性化用户体验和更高的 ROI。​​在 GAID 之前,广告主通常使用更加持久的设备 ID(例如 Android ID)来识别唯一设备,这明显存在用户隐私问题。

GAID 与 Android ID

GAID 和 Android ID 的主要差别在于,用户可以停用个性化广告,也可以重置自己的 GAID。与永久性 ID 相比,这样消费者就有更多的选择权,而且可以更好地保护自己的隐私。毫无疑问,GAID 的出现对广大 Android 用户更加有利,而且也不会对广告主带来太大影响。 

用户在 Android 12 之前就可以使用的控件

在 GAID 出现后,Android 用户可以在自己的设备上停用个性化广告,只需要进入“设置”> Google 菜单 > “广告”并切换开关。就像 iOS 中原先的限制广告追踪 (LAT) 设置一样,默认的模式是关闭,也不强制要求提醒用户他们的隐私选项。实际上 GAID 值仍然可以用于归因、反欺诈保护和分析,但是同时还附有一个标记,表示用户在便好设置中拒绝广告定向。概括而言,标记用户设备仍然可以实现,但是 GAID 访问权限不会被拒绝。 

查看我们之前的博客文章,详细了解这些广告追踪限制手段如何在 Android 上发挥作用

在 Android 12 中,GAID 访问发生了哪些变化? 

Android 12 发布之时,Google 也发布了针对 GAID 访问权限的两项变更。根据 Google 最近更新的文档,其中一项变更仅适用于 Android 13。

第一项变化:如果用户选择停用,app 将无法获得 GAID,也就无法将其用于归因

  • 过去,如果 Android 用户选择停用个性化广告,则 app 仍然可以访问 GAID,但不能将其用于广告定向或重定向。 
  • 如果用户在 Android 上停用广告个性化,那么 GAID 将彻底失去作用。 
  • 这一功能最早在 2021 年末面向 Android 12 用户推出,并将在 2022 年 4 月 1 日推广到所有 Android 版本上的 Play 商店服务。
  • 在 Android 平台上限制访问 GAID 的做法与 iOS 平台上几年前的限制广告追踪相当。

第二项变化:需要进行技术更新,才能继续收集 GAID

  • 对于以 Android 13 为目标平台的 app,从 2022 年 4 月 1 日期,他们需要完成一项技术更新才能收集 GAID,即使是对于没有选择停用广告个性化的用户来说,也是如此。
  • 这项技术变更涉及一项新用户权限,必须包含在 app 的声明文件中。

第二项变化实施的时间线更加让人迷惑,因为 Google 在 3 月 14 日在发布了这项变化。尽管新权限实施的原期限仍然为 2022 年 4 月 1 日,应用新权限对应的 Android 版本已经更新为 Android 13,而不是 API 31(对应 Android 12)。在撰写本博客时,Android 13 仍然只发布了开发者预览版(Beta 版),这意味着在 4 月 1 日,大部分品牌还不会以这一 Android 版本为目标平台。现在,我们有更多时间来实现新 AD_ID 权限。 

我们建议 Branch 客户在 Android 13 发布前采取以下措施:

选项1

将 Google Mobile Ads SDK (play-services-ads-identifier) 更新到 17.1.0 或更高版本,因为更高版本会自动合并 AD_ID 权限,从而使 app 可以继续以适当的方式获取 GAID。

或者

选项2

如果您倾向于暂时不更新 Google Mobile Ads SDK,则可以在 app 声明文件中明确声明新 AD_ID 权限,如上面的示例所示。

对 Android 平台归因保持乐观的原因有很多

首先,这些变化的影响会逐步显现。这次变更不像 iOS 14 中的 AppTrackingTransparency 变化那样突然,影响也没有那么大。在 Android 隐私沙盒发布后,GAID 的最终命运如何还尚不明确,但是 GAID 不会立即消失。 

下表汇总了这两项变更实施后获取 GAID 的方法:

重新使用 Install Referrer

对于希望通过 Play 商店提高 Android 安装量的营销活动,Play 商店 Install Referrer 可以很好地替代确定性归因。实际上,几年来,Install Referrer 一直都在帮助我们解决归因差距,而且现在正是重新利用这款工具的绝佳时机。

在可以轻松获取 GAID 的时候,在归因方面,Install Referrer 通常显得有点多余,但是仍然可以用于防止欺诈。但是,随着 GAID 被淘汰以及隐私问题赢得更多的关注,Install Referrer 获得了更多关注。在 Android 隐私沙盒后,Install Referrer 的前景尚未可知,但是目前,它仍然是一款可靠的归因解决方案。

Play 商店 Install Referrer 仅适用于 Android 平台上的归因,包括 Google Play 商店中的点击安装归因。它不适用于观看转化或重定向到着陆页,然后将用户引导到 Play 商店的营销活动。

实际上,当用户点击广告时,Play 商店会收到唯一的字符串。app 安装完毕后,归因提供商(即Branch)会检索 install referrer,并使用其数值来匹配安装源。您可以阅读 Google 的官方文档,详细了解 install referrer 的运作方式。

Branch 会将 Play Install Referrer 用于两个必要用途:消除移动 app 安装欺诈和通过确定性方法提供归因。有了 Play 商店 Install Referrer,我们可以尽量降低失去 GAID 的影响,保持对大部分类型的 Android 广告活动进行归因的能力。

尽管 Play 商店 Install Referrer 只能用于 Google Play 商店归因,其他面向 Android 设备的 app 商店也有功能类似的 install referrer 解决方案。Branch 正在为三星、华为和小米等第三方 Android app 商店构建 Install Referrer 支持,未来的几个月,我们的归因能力会有大幅提升。

Facebook、install referrer 和 2022 年归因

针对这个话题,我们来回顾一下针对 Facebook 营销活动的 Install Referrer 支持,并以此为例说明即使没有 GAID,我们仍然可以实现可靠归因。

对于大部分移动 app 而言,Facebook 广告始终是他们用户增长策略中的重要渠道。之前,广告主可以获得基于 GAID 的日志级 Facebook 广告归因数据,并通过 AMM 计划进行导出。但是,2021 年末,Facebook 弃用了 AMM 计划。他们推出了一款基于 Play 商店 Install Referrer 的解决方案,来帮助开发者持续获取可靠的归因数据。

对于 Branch 客户而言,多年来 Play Install Referrer 一直都是 Android 生态系统中的一部分,而且 Branch 将其广泛用于各种用途,包括延迟深度链接和归因。我们的广告主仍然可以获取有关他们的付费和自然 Facebook 营销活动的准确匹配和归因数据。您可以在此深入了解此解决方案。  

Android 平台上的概率性归因方法

其他不依赖 GAID 的备用归因方式仍然具有很高的准确性和可行性。这是因为,与 iOS 14 不同的是,在没有 GAID 的情况下,Google 并没有禁止使用概率广告归因技术。Branch 采用的是预测匹配 (PREM) 的形式。我们的概率性归因引擎能够很好地保护用户隐私,同时能够为 Android 平台实现准确归因。 

PREM 是一个概率识别系统,能够交叉引用以往的用户互动情况,以对 Android 上的点击转化事件进行准确归因。PREM 从设计的角度优先保障隐私安全,通过分析匿名事件元数据类型来揭示可能性最高的关联。这些匹配数据只有在平台政策允许的情况下才会使用,能够大大改进时间点指纹鉴定的准确性,并很好地保护用户隐私。 

Android 平台未来的归因前途光明

Android 平台的采用率呈增长态势,而且全球在这一平台上的广告投入正在快速增长。Branch 密切关注最终用户隐私方面的所有变化。我们的内部数据团队将不断监控 Android 12 相关变化对平台级归因的影响。我们也在与 Google 密切合作,辅助我们的客户顺利度过变革期,包括未来在隐私沙盒方面的变化。

我们依然渴望收到您的问题、前瞻性战略分析以及相关建议,以便我们共同应对当前形势。

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