iOS 14 IDFA 变更实施时间暂时推迟

Amanda Grady

2020-09-03

官宣 – Apple 将在接下来几个月暂停 IDFA 弃用。 

今天早上,Apple 确认会将 IDFA“选择接受跟踪”模块的实施时间推迟到明年年初,“给开发者更多时间执行必要的变更”。

随着移动领域内很多大广告主纷纷发声,我们很高兴 Apple 听取了 Branch 等多家公司的意见,并最终决定将这一颠覆性变革推迟到 2021 年。

让移动社区有足够的时间来应对缺少了 IDFA 的世界,考虑到了开发者需求和用户体验。但这并不代表 Apple 会从根本上推翻这一政策,只是略微推迟了弃用 IDFA 的时间。现在我们还没有时间放松。

30 秒摘要

  • Apple 并没有从根本上推翻这项政策,只是略微推迟了弃用 IDFA 的时间。
  • 您可以参考我们几周前的建议,优先更新 Branch 集成,然后就可以开始并行比较设备级和 SKAN 数据。
  • 暂时不要实施 AppTrackingTransparency 模型 — 如果要进行试验,现在可以使用软提示。
  • 您可以安心享受周末的快乐时光(如果您在美国),但是也不要长期搁置战略讨论。

从功能的角度来看,这一变更意味着什么

IDFA

明年,IDFA 一样摆脱不了被弃用的命运。但是,与此同时,它将继续可以在用户未选择接受跟踪的情况下提供。

相比于之前的 iOS 14 Beta 版本,Beta 7(今早发布)仍然通过之前要求的模块返回 IDFAs,不需要用户选择接受。 

在 Apple 发布这次更新前,大部分公司表示他们会放弃 IDFA,而不会显示这一“选择接受跟踪”弹窗。除非您完全寄希望于要求用户长期选择接受 IDFA,我们的建议是:接下来的几个月不要浪费时间试验这个模块。

原因在于,我们的团队将继续测试最新的 beta 版本,但是这里汇总了我们迄今为止发现的详细行为:

  • 目前,如果您不要求用户选择,您还可以继续获得 IDFA(这就是 Apple 今天就这一问题进行更新的意义所在)。
  • 如果您要求用户选择,并且用户选择接受跟踪,那么无论是现在还是 Apple 新政策实施后,您都可以访问 IDFA。
  • 但是如果您现在要求用户选择,但是用户拒绝,无论是现在还是明年 Apple 新政策实施后,您都将无法访问 IDFA。
  • 如果在 iOS 14 中,设备上的”允许应用请求跟踪”设置关闭,无论是现在还是明年 Apple 新政策实施后,您都将无法访问 IDFA。这基本上与当前的 LAT 相同,只是开关的方向是相反的。

广告网盟

从 WWDC 2020 开始,我们的大部分广告网盟合作伙伴已经表达了希望同时支持 SKAdNetwork 和预测建模的想法。但是,针对 iOS 14 同时保留这两种方法是一个很大的挑战,特别是考虑到测试当前 SKAdNetwork 2.0 测试版中遇到的难题。 

在得知 Apple 推迟弃用 IDFA 的消息后,我们预计大部分广告网盟将继续通过依赖 IDFA 当前方法提供归因,但是也会优先针对未来 SKAN 和预测建模并存的环境构建解决方案。 

我们的合作伙伴团队已经在与 SAN 和非 SAN 网盟积极沟通,并且通过客户成功和客户支持团队以及我们的 iOS 14 资源中心提供实时更新。

SKAdNetwork 支持

Branch 对 SKAdNetwork 的支持可以通过我们的当前 SDK 版本来实现。它支持并排查看 SKAN 和非 SKAN 归因方法的结果。 

正如我们下面讨论的,接下来的几个月对于获客团队至关重要,他们需要一边构建可扩展 SKAN 战略,一边学习使用非 IDFA 设备级数据和聚合数据。

接下来的几个月,Branch 客户应该怎样做?

这个问题可能价值千万,取决于您的月度运营预算!

为了充分利用 IDFA 弃用推迟的这几个月时间,我们建议客户关注四大关键领域:

  1. 制定 SKAdNetwork 广告战略 
  2. 审视网盟和广告格式
  3. 关注整个漏斗过程
  4. 审视变现策略

制定 SKAdNetwork 广告战略

SKAdNetwork 提供的可以用于广告优化的数据点要远少于广告主现在可以看到的。现在广告主只能利用两个方面的数据来了解素材、内容、地理位置到对下游转化的总体广告影响,这两个数据就是:转化值和营销活动 ID。

SKAN 通过转化值向广告主提供有关安装后成功事件(例如:商务事件、生命周期事件、内容事件和自定义事件)的分析数据。如今,这些自定义事件通常通过 MMP 来跟踪,并在事件发生时回传给相关的广告网盟。 

在 SKAdNetwork 范例中,广告主可以获得 64 个转化值,可以用数字 0-63 来表示,每次安装只能有 1 个回传。这意味着公司只能用 64 个值来确定广告对 app 内活动的影响,而且是在用户不执行任何活动后,定时器 24 小时计时结束后才会提供,没有任何其他信息。

合理分配转化值、平衡快速获取安装信息与在获取进一步成功指标时,在 24 小时内推出数据接收回执的需求将是充实和测试您的转化值战略中重要的一部分。

SKAN 通过营销活动 ID 向广告主提供有关推动安装和转化的广告组合、素材、内容的分析见解。如今,这些都是独立的参数,由广告网盟自己定义,而且这些参数可以用于拆分和优化营销活动。

在 SKAdNetwork 范例中,广告主可以获得每个网盟的 100 个营销活动 ID,其中整数只能指示广告主需要了解的营销活动本身的信息,从位置到素材再到受众类型,这样会大大限制营销活动优化的颗粒化水平。

分配营销活动 ID、创建清晰的跨网盟测试计划、为生成足够的回传以满足隐私门槛要求的素材制定明确的测试计划将是营销活动 ID 战略取得成功的关键之一。

审视网盟和广告格式

在广告点击和 app 安装都无法获得相同参数 (IDFA) 的环境中,App 内媒体与移动 web 广告媒体在价值方面的优势将荡然无存。我们的一些代理合作伙伴鼓励他们的客户关注价格相对更低的移动 web 媒体,以降低总体 CPI,并拓展可用的媒体。客户应考虑能够辅助社交渠道的移动 web 媒体,并针对特定的内容或用户类型进行调整。

此外,很多网盟都将同时支持 SKAN 和非 SKAN 广告格式。对于强烈倾向于设备级数据的客户,可以考虑探索支持 Branch 的隐私合规预测建模的广告类型,而不是 SKAN 归因。

最后,考虑让负责联盟、合作伙伴和影响者营销的团队参与讨论。 

关注整个漏斗过程

弃用 IDFA 会导致某些漏斗顶部的增长战略失去意义,这恰恰是很多公司一直以来投入很多运营预算的领域。在后 IDFA 时代到来之前,考虑进一步整合您的获客和生命周期营销团队的工作。 

简单明了的指导教程、app 快速创造价值和关注综合 CPA 可以帮助您确保进入 2021 后,您的运营预算可以尽量弥补漏斗中用户流失的环节,并取得更明显的效果。考虑如何利用自有渠道在获客后快速增加品牌价值、加强用户对 app 本身的认知。 

利用引导电子邮件或推送通知中的深度链接,让用户尽快返回 app 内的特定内容,这样将加强用户对 app 价值的认识,并抓住在 SKAN 或预测建模时间框架内完成转化的最佳时机。

App 变现策略概览

如果您的 app 目前通过 app 内广告变现,可以评估如何在没有基于 IDFA 的归因、受众创建和再营销的环境中发挥媒体的最大价值。需要考虑的关键内容包括:

  • 努力构建基于内容的广告个性化,无论是以原生方式,还是借助您的合作伙伴网盟
  • 扩展合作的广告网盟/ SSP,为他们的广告格式开启 SKAN 和预测建模支持
  • 构建或加强与您的广告业务同步运营的订阅或 app 内购买模型的支持。 
    • 这里还有一个因素要注意,在您进行收入预测时,您需要在模型中考虑 Apple App Store 会收取 30% 的佣金。 

这一次 Branch 会做些什么?

产品计划

我们的产品团队将加强我们对 iOS 14 的支持,并将最初计划快速采用的功能改到 IDFA 弃用前的发布阶段。我们将继续构建更多创新功能,同时支持 SKAN 归因和预测建模。 

我们的团队将会进行的更新包括:

  • 转化值映射和优化
  • 欺诈检测 
  • 高级报告功能,基于综合 SKAN 和预测建模数据集,提供新的营销活动分析见解。

此外,我们还希望听取您的想法!现在我们不需要急迫地应对这项变更,欢迎大家分享对我们的路线图、beta 版本的反馈和您对新世界的想法。

客户成功合作

从战术上讲,我们的全球客户成功团队正在根据客户的具体广告战略、iOS 与 Android 比率、运营垂直领域、当前产品使用情况和 12-18 月的变现目标制定相应的战略。 

我们将与您的产品、数据、工程和营销团队密切沟通,以:

  • 帮助贵公司设计并执行早期列出的战略
  • 帮助您采购、测试和评估新的广告网盟和格式
  • 提供我们在全漏斗跨渠道归因方面的专业知识,并确保您的营销预算能够发挥最大价值
  • 针对我们的 UI、特性、功能和数据导方面的更新,为您的团队提供培训

从战略的角度来讲,我们的目标是让为您的团队尽量轻松地完成过渡,并帮助您将生态系统中复杂的技术变化转变为您的执行团队可以依赖且您可以自信执行的战略。 

 

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