SKAdNetwork 的限制 – 优缺点与移动跟踪 MMP

Apple 针对 iOS 14 的近期计划将导致 IDFA 对移动 app 广告主失去作用,Apple 提出的代替方案就是 SKAdNetwork。不论怎样,这种新框架都将给移动归因生态系统带来巨变

什么是 SKAdNetwork?

最近几周,SKAdNetwork 一直都萦绕在每个移动营销者的脑海里,现在,API 可能将成为主流。SKAdNetwork 并不是一个新概念,早在 2018 年 Apple 就提出过这个概念。它功能有限,缺乏真正的激励效果,因此采用率很低,甚至坊间流言 Apple 只是为未来迭代做铺垫

在 WWDC 上,Apple 在发布 iOS 14 的同时宣布:通过 IDFA 进行设备级跟踪将必须由用户选择接受。在推荐的解决方案 SKAdNetwork中,Apple 承担起了 iOS 安装衡量提供商的角色,以保证隐私安全的方式促进营销归因。

那么 SKAdNetwork 将发挥什么作用呢?用户点击会将他们引导到 App Store 的广告时,广告网盟会在用户点击的同时传递基本的归因参数。如果点击促成了转化(安装),则 App Store 将通知广告网盟。Apple 将通过回传向广告网盟报告营销活动信息,包括网盟、媒体、营销活动 ID(限制 100 个值,例如营销活动、素材、投放等),但是不会提供设备级的详细信息。他们还会传递转化值,数值在 0-63 之间,广告主可以设置相应的值,来代表用户质量。

听起来很合理,对吧?现在,我们来看看 SKAdNetwork 如何针对传统 MMP 进行累计,以应对 iOS 14 世界的移动跟踪。

SKAdNetwork 的优势

隐私、隐私、还是隐私。Apple 坚定地支持同时有益于用户和 app 生态系统的功能。随着人们对隐私重视程度的不断提高,Apple 让消费者自己决定是否“接受其他公司 app 和网站的跟踪”。随着切换到 SKAdNetwork,Apple 希望在不透漏用户身份的情况下,帮助衡量 app 安装营销活动的转化率。

广告欺诈(暂时)。在 SKAdNetwork 框架中,Apple 确定所有 app 安装,这样可以大大降低广告欺诈的可能性。在暴利的驱使下,狡猾的诈骗分子不断革新他们在市场上的诈骗流程,因此,我们需要从中长期来密切关注他们能够祭出哪些花招。

安装准确。SKAdNetwork 归因和聚合直接发生在 App Store,也就是 Apple 的黑匣子,这就表示聚合归因安装统计将来自一个渠道,能够保证准确性、公平性。

SKAdNetwork 的限制

聚合数据。广告主只会收到包含 ROI 摘要的营销活动聚合数据。其中将不包括设备 ID 或用户级数据,这些数据通常用于再营销或多触点归因。广告主将需要寻找替代解决方案或转变思维,依赖网盟来报告聚合表现。

回传时机。回传将在安装至少 24 小时后生成并发送。这样可以阻止已经安装的 app 尝试将应用内活动反向关联到回传活动,以及在设备层面识别用户身份。实时优化将成为过去,而且网盟在优化广告活动方面的能力也将遭到重挫。

展示跟踪无法实现。观看归因将不受支持;必须由用户点击广告单元,Apple 才能报告引发的操作。展示跟踪和衡量支持的触点的影响已经成为过去。

安装后活动。SKAdNetwork 仅允许您向广告网盟发送单个安装后事件,并且要求延迟初始归因回传也这样做。这意味着通过这种点式解决方案已经无法将应用内事件与安装活动关联到一起。对于营销者而言,衡量营销活动表现将成为历史,现在他们只能知道是否有人安装了您的应用。

延迟深度链接。SKAdNetwork 没有提供延迟广告的深度链接的框架。这样会在很大程度上牺牲用户体验,而且转化率可能受到严重影响。

实施方面的困扰。实际实施 SKAdNetwork 也面临挑战,要求媒体 app 在新发布的 app 版本中主动注册批准的广告网盟。这意味着每次的开发工作都要配合新的广告网盟。 

工作流程被打乱。由于无法访问下层数据,要求获取聚合报告(例如将设备级数据发送给广告网盟的受众构建)背后的设备级数据的工作流已经无法实现。 

MMP 会给 SKAdNetwork 世界带来价值的地方

广告竞赛的裁判。尽管部分机制会发生改变,MMP 的作用依然保持不变:提供公平的衡量,帮助您制定可行的决策。详细信息,请参见下一点。

归因管理。有了 SKAdNetwork,广告主将需要收集、存储和验证每个广告网盟的所有安装回传,同时尝试分析,并将其关联到营销活动的支出。MMP 将接入到所有网盟,拉取费用和表现数据,以便在一个操作后台中轻松操控和查看所有营销活动。

在 SKAdNetwork 不起作用的情况下MMP 创造附加值的地方

设备级归因。特别是对于 Branch 而言,我们很早以前就预料到了这种局面,我们的链接图谱在构建之初就可以在 IDFA 不可用的情况下配合其他标识符(有一些 iOS 流量已经启用限制广告跟踪)。我们的预测匹配引擎已经涵盖了您90% 以上的移动用户群,我们预计高覆盖率在后 IDFA 时代将能够继续保持。

链接关乎未来。对于不愿意接受 SKAdNetwork 限制的广告主和网盟而言,MMP 将继续为下述功能提供支持:(a) 构建链接,以支持在没有 SKAdNetwork 的情况下进行跟踪,和 (b) 利用用户路由支持直接深度链接,以进行重新互动,利用延迟深度链接提高初始安装和漏斗下层购买/互动率。

调整我们的集成,这样您就不必亲力亲为。当前的所有 MMP 集成(Branch 和其他归因提供商)都使用 IDFA 来确认设备级归因。当 IDFA 消失时,所有其他集成也会基于新规范进行更改。我们希望能够帮助您处理这些技术方面的变化,并尽量减少您需要执行的更新。

MMP 的其他功能性盲点

IDFA“替代品”的竞赛。大部分广告归因都使用 IDFA 作为通用标识符,这意味着大部分 MMP 将被迫依赖基本的指纹鉴定技术,直到开发出替代解决方案。幸运的是,Branch 早就预测到了这种变化,我们对自己的高级预测匹配引擎充满信心(查看上面的设备级归因)。

没有确定性安装。在 app 已经安装的情况下,匹配准确度将不受影响;Branch 仍然提供具有确定性(担保)匹配的深度链接。然而,像所有 MMP 和归因工具一样,我们无法在 iOS 平台上为首次安装提供确定性归因支持,因为这一功能需要依赖 IDFA。

转变以广告为中心的心态。随着广告位失去透明性、定向能力和潜在价值,为您的广告选择一个点式“移动归因合作伙伴”实际上已经没有那么重要。

这给我们带来了什么?

上面的最后一点很适合用来收尾。无论我们的客户和合作伙伴选择怎样实施移动跟踪,Branch 都致力于支持所有为保护隐私所做出的努力,提供公平测量,为可行决策提供依据。我们相信在 App 安装跟踪外有更大的机会,等待着我们去支持,去推广。在安装广告成本效益相对较低的环境中,关注移动技术对战的其他领域就变得更加重要,例如 web-to-app 用户历程或深度链接支持的推荐计划,因此搭建“移动增长平台”将至关重要。

查看 Branch 联合创始人 Mada Seghete 的博文,详细了解iOS 将带来哪些变化、如何调整以及如何为移动技术堆栈做准备。

 

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