跨平台归因的时间要素:了解 Branch 的产品战略

Alex Austin

2019-02-11

"我们选择 Branch,因为它拥有解决跨平台相关的最大数据集,极大地提高准确性,减少数据误差。与其他方案相比,我们在自有系统里观察到 30% 的误差减少。

–某全球排名前 10 的应用公司的移动工程主管,2016 年

2014 年 Branch 创办之初,我们免费为市场提供完整的深度链接和归因平台。多年来,我们的模式不断发展进化,现在更以协议合作的形式提供 Branch 服务,多家全球领先的公司都花重金付费购买!这不仅仅是因为我们开始对服务收费了。历经数年,我们为客户提供的解决方案也有了极大的提升和进化。我想花一点时间让我们的客户和市场深入了解我们这样发展的原因。

回顾 2014 年,深度链接和应用归因市场还处于起步阶段。当时还不存在 iOS Universal Link 或者安卓 App Link,核心功能是通过 Javascript 破解让不同的浏览器尝试打开已安装的应用,并通过基本的 IP 地址和设备指纹认证 (Fingerprinting) 来实现延迟深度链接和安装归因。我们花了几个月的时间才建立起这个系统,用来支持可能要面对的大量流量。

甚至在开始构建这项服务前,我们就知道此类产品面临的主要竞争是商业化,以及到底是选择公司自研还是购买第三方解决方案。挑战在于:如果潜在客户或竞争对手能够在几个月或几年内构建出你的软件,那么公司的规模及对世界的潜在影响力就会受到限制。如果您看那些创造了数上亿美元价值的公司,您就会发现他们不是通过软件功能来创造价值的,因为功能是可以被复制的。他们的成功在于以数据为战略的核心。举一个最显著的例子:Google 很早就意识到,得到的搜索查询越多,就越能优化搜索结果。

Branch 创立伊始,我们就意识到要创造富有意义、持久深远的价值,并在一定程度上解决行业问题,仅有基本的深度链接和移动归因还远远不够。我们要设法利用数据来增加价值。我们很快发现了多重机遇,能够大大提高深度链接成功率和归因准确度。但同时也意识到,要花费数年的时间才能收集足够的数据,让这两个产品变得有价值。因此,我们以前瞻性视野免费提供了基本的深度链接和归因服务。我们知道,随着时间的推移,这些服务将完全商品化;我们也知道,最终能够对基于 Branch 数据构建的服务收费。

下图显示了各部分随着时间推移而出现的价值变化。蓝色虚线表示基本深度链接和归因服务的价值,绿色虚线表示 Branch 大数据库的价值。Branch 产品是这两条价值曲线的总和,用绿色实线表示。

我们发现的问题是,很多公司没有连接同一用户在应用程序和不同平台发生的行为的能力。用户可能会点击 Facebook(Facebook 有自己的应用内浏览器)中的链接,然后点击 Gmail(应用内自有浏览器)中的链接,之后通过搜索登录公司的网站。如果该用户随后下载了应用程序,则广告主无法明确知晓上述点击和行为是否来自同一用户。

目前的技术解决方案只是简单粗暴地将用户从原点匹配到目标点。他们倾向于用点击事件或网页会话的 IP 地址,并将其与应用程序会话中的 IP 地址相匹配。如果匹配成功,则认定来自同一用户。

关键问题在于:IP 地址极不可靠,大约 40% 的匹是错误的,因为用户可能已经更改了 IP 地址,或与其他多个用户共享 Wifi。

Branch 决定用数据来解决这一问题。我们开始在不同浏览器使用 Branch Cookies,然后通过深度链接精准地与设备 ID做映射。

只有Branch能够做到这一点,因为深度链接的核心目的在于,将网页的点击数据直接传递到App端,而只有在App端,Device ID才是可知的。因此,我们的基本深度链服务直接为解决这一问题提供了庞大的数据库。只要我们监测到用户点击链接并进入App一次,就无需通过使用 IP 地址来再次识别此用户。您可以在此处阅读更多有关操作原理的内容。

首先,我们确保用户完全掌控其数据,然后立即开始用这些数据为我们的客户创造价值。

2015 年,我们在深度链接中首次引入匹配保证的概念,让企业了解到匹配能够实时进行,且准确度达 100%。这开启了许多创新的应用场景,包括自动登录、个性化App登陆页等其他强大功能。之后,我们于 2017 年将智能跳转引入深度链。Branch可以实时预判当前用户是否有App安装,让用户以最短路径打开到App相关页,避免出现错误消息、弹窗、跳转去商店等等一系列造成用户流失的多余步骤。第三项重大颠覆性创新是基于同人用户的归因模式(People-Based Attribution),它使用 Cookie-Device映射画像,提供Web+App的统一营销监测解决方案。

所有这些产品推动深度链的使用率不断攀升,深度链转而又继续产生更多有价值的数据。我们称之为“数据引擎战略”。

这一战略的最大好处在于:我们为客户创造价值的方式,任何竞争对手都无法匹敌。如果大数据库是价值定位,而收集数据需要时间,那么拥有最多数据的公司就能提供最大的价值,进而能在持续夸大市场份额,在不断自我强化的良性循环下,获取更多的数据。

这家公司就是 Branch。在这一点上,任何竞争对手都难以望其项背。事实上,即使复制了我们的技术,竞争对手也无法给予客户 Branch 所能提供的价值,因为他们根本无法积累类似的大量数据。随着时间的推移,Branch 提供的价值不断增加,而竞争对手只能一直在后面追赶。

我推崇这一产品战略的另一点原因在于,它创建了强大的支持网络。在推出产品后的几个月,我们就创建了移动增长的交流社群。因为我们认识到,相比一家公司单打独斗,紧密协作的公司社区要强大得多。同样,当每个合作伙伴加入 Branch 时,Cookie 到 Cookie 和 Cookie 到设备的共享连接就可以解决关键移动监测和用户体验问题。

在 2019 年及未来,我们将继续推动基于数据平台的创新,解决用户身份识别问题,以及移动、桌面、互联电视等领域新的碎片化问题。

移动的未来一片光明,但仍需砥砺前行。期待我们共赢

 

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